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Dos and Don'ts für die Kundengewinnung im EMail-Marketing

 (Bild: geralt / pixabay.de)

27.06.2019 - Um im übervollen digitalen Postfach Kunden zu gewinnen, gilt es die Empfänger mit persönlichen, relevanten, technisch optimierten und rechtssicheren Mailings zu überzeugen. ONEtoONE hat Branchenexperten befragt und stellt die wichtigsten Dos und Don'ts der Kundengewinnung im EMail-Marketing vor.

von Frauke Schobelt

Customer Engagement, Individualisierung und Personalisierung sind entscheidende Faktoren für Kundengewinnung im EMail-Marketing. Darin sind sich die Experten einig, die ONEtoONE befragt hat. Nur so gelingt es, im digitalen Postfach aufzufallen, in dem immer mehr elektronische Nachrichten landen: Laut United Internet Media 848 Milliarden im vergangenen Jahr - alleine in Deutschland. "Persönliche Nachrichten, Newsletter, Rechnungen, Bestellbestätigungen, Reservierungen, Post von Behörden - es ist nicht leicht für Werbungtreibende, ins digitale Postfach zu kommen und auch gelesen zu werden. Der Löschen-Button wird schneller gedrückt als ein Brief zerrissen", so Rasmus Giese , CEO von United Internet Media. Wie findet man also im Postfach seine Kunden?

Personalisierte Ansprache

"Relevanz ist die neue Reichweite, und kundenorientierte Modelle sind der Schlüssel zum Erfolg. Auch im EMail-Marketing ist eine zielgerichtete und personalisierte Ansprache weitaus effizienter als hohe Reichweite mit geringer Conversion", erklärt Annabelle Hoeps , Teamleiterin Dialogmarketing bei Friendscommunication , eine Solute -Agentur (Billiger.de ). Neben DSGVO-Konformität sind für Hoeps die vier Eckpfeiler im EMail-Marketing: Eine durchdachte Strategie mit klarer Zielsetzung, Daten, die Zielgruppenansprache, Relevanz und Personalisierung sicherstellen, Inhalte mit Geschichten und Mehrwert und professionelles Controlling. "Für die Kundengewinnung ist es unumgänglich eine klare Vorteilskommunikation zu schaffen - warum sollte sich ein Kunde sonst zu einem Newsletter anmelden?", so Hoeps.

Dem stimmt Daniela Ilincic , Head of Marketing bei Epoq Internet Services zu: "Das Wichtigste im EMail-Marketing ist, relevante Inhalte zu versenden. Ansonsten läuft man Gefahr, die Customer Experience der Kunden zu verschlechtern und sie dadurch zu verlieren." Nicht ratsam sei es jedem Kunden das gleiche E-Mailing zu senden. "Kunden haben Interessensschwerpunkte und sind genervt, wenn sie E-Mails mit für sie uninteressanten Themen erhalten, wie zum Beispiel ein Katzenbesitzer, der nicht zu Rabattaktionen für Hundefutter informiert werden möchte."

Peter Ziras , CEO von Inxmail , ergänzt: "Die Inhalte müssen individuell auf den Leser zugeschnitten sein, ihn zum richtigen Zeitpunkt erreichen und für sein Endgerät optimiert sein. Nur so kann man sich von der Masse an Werbe-Mails abheben." Personalisierte E-Mails fördern eine langanhaltende Kundenbindung und erreichen messbar höhere Klickraten, so Ziras. Dennoch gebe es immer noch Marken, "die Nachrichten versenden, die weder originell noch kundenindividuell sind", so die Erfahrung von Marc Bohnes , Product Strategy Director bei Episerver . "Lesende sind jedoch - bedingt durch die alltägliche Masse an Omnichannel-Nachrichten - sehr wählerisch, was die Interaktion mit einem Unternehmen anbelangt", so Bohnes. Sein Rat: Immer personalisierte, aber nicht nur segmentierte EMail-Kampagnen versenden, sondern auch verhaltensbasierte. Denn nicht der Marketer sollte definieren, was der Adressat interessant findet. Echten Mehrwert biete auch Realtime Content, ergänzt Peter Ziras. Also Inhalte, die in Echtzeit generiert und nachgeladen werden, sobald ein Newsletter oder eine Transaktionsmail vom Empfänger geöffnet wird. "Zeitkritische Inhalte sind somit beim Öffnen der E-Mail immer aktuell."

Dos und Don'ts im EMail-Marketing

Essentiell, aber offenbar oft vernachlässigt: Vorab KPIs definieren.  (Grafik: Hightext Verlag)

Was laut Rasmus Giese, CEO von United Internet Media, bei der Optimierung auch zu beachten ist: "Die aktuelle UIM Studie 'Deep Dive: Newsletter-Nutzung im DACH Raum' zeigt, dass Deutsche, Österreicher und Schweizer teilweise andere Vorlieben haben - beispielsweise ob die Empfänger lieber geduzt oder gesiezt werden wollen oder Emojis im Posteingang erhalten wollen." Die länderspezifische Ausrichtung sei daher wichtig: "Zwar gibt es viele Ähnlichkeiten. Wer aber die feinen Stellschrauben drehen will, der sollte seine Kampagnen für jedes Land anpassen", so Giese.

Hoher Automatisierungsgrad

"Bei mehrstufigen Kampagnen sollten Marketer auf jeden Fall einen höchstmöglichen Automatisierungsgrad anvisieren", rät Heiko Horter , CDO von Kommdirekt . Mithilfe von Schnittstellen zwischen der EMail-Marketing-Lösung und Systemen wie CRM, Onlineshop oder Kampagnenmanagement-Tool ließen sich so Synergien für einen besseren Kundendialog nutzen, ergänzt Peter Ziras. "Unternehmen erreichen dadurch einen hohen Personalisierungsgrad ihrer Kommunikation, schonen ihre Ressourcen dank automatisierter Prozesse und profitieren von einer einheitlichen Datenbasis." Automatisiert lässt sich zudem schneller und gezielter auf Interaktionen des Kunden reagieren, ergänzt Ilincic. Zum Beispiel um auf den stehengelassenen Warenkorb im Onlineshop aufmerksam zu machen und mit einem Rabatt doch noch zum Kauf anzuregen. EMail-Automation sei auch für die Personalisierung des Inhalts wichtig. "Denn dadurch wird jeder Klick auf der Website oder im Online Shop bis zur E-Mail-Öffnung miteingerechnet und erhöht die Relevanz der E-Mail für den Kunden", so Ilincic.

Dieses Handwerk muss man beherrschen

Die Anmeldung zum Newsletter müsse immer über das Double-Opt-in-Verfahren erfolgen, mahnt Peter Ziras. "Darüber hinaus muss es einen Prozess geben, in dem die Einwilligung zum personenbezogenen Tracking sowie zur Erstellung von Nutzerprofilen abgefragt und dokumentiert wird.". Dazu rät auch Annabelle Hoeps: "EMail-Marketing beginnt bei der Anmeldung", erklärt sie. "Ist das Anmeldeformular auf der Website nicht prominent integriert oder fragt zu viele Informationen ab, so ist die Wahrscheinlichkeit gegeben bereits hier Interessenten zu verlieren. Die zweite Hürde: Die Double-Opt-In-Mail wird in Echtzeit vom Interessenten erwartet. Auch die erste Ansprache dürfe nicht lange auf sich warten lassen, denn gerade zum Zeitpunkt der Anmeldung sei das Interesse besonders hoch. "Es folgt die Königsdisziplin - die Regelkommunikation. Hierbei gilt es zu beachten, dass abgefragte Informationen und bekannte Profilinformationen nicht ungenutzt bleiben. Falsche Datennutzung trägt dazu bei, dass Kunden enttäuscht sind."

Zum Handwerk gehören auch eine prägnante Betreffzeile, Call-to-Actions im sichtbaren Bereich, ein responsives Design, eine passende Zielseite und sauberes Tracking. Für Kunden abschreckend sind dagegen lange Fließtexte, bei denen endlos gescrollt werden muss und eine zu hohe Versandfrequenz. "Der Empfänger sollte sich zu keiner Zeit 'zugespammt' fühlen", warnt Julia Janßen-Holldiek , Director der Certified Senders Alliance.

Peter Ziras empfiehlt als wichtiges To-Do auch professionelle Transaktionsmails, die dem Kunden relevante Informationen rund um den Bestell- und Buchungsprozess liefern. "Was auf den ersten Blick als lästiger Bestandteil des Abwicklungsprozesses erscheint, ist auf den zweiten Blick einer der wichtigsten Kontaktpunkte mit dem Kunden - denn sie erwarten diese Inhalte", so Ziras. "Wenn Transaktionsmails zu spät oder gar nicht beim Empfänger ankommen, gehen Unternehmen Umsätze verloren und im schlimmsten Fall wandern Kunden sogar zur Konkurrenz ab. Und obwohl Transaktionsmails so wichtig sind, werden diese noch viel zu häufig nicht über professionelle Versender, sondern aus Systemen verschickt, die keine Möglichkeit zur Nachverfolgung, zur Auswertung von Kennzahlen oder eine zuverlässige Zustellung bieten."

Essentiell, aber offenbar oft vernachlässigt: Im Vorfeld KPIs definieren und Kampagnenergebnisse bestätigen, um optimieren zu können. "Alles andere bedeutet unnötig Geld zu verpulvern", sagt Karl Ott , CEO von ReachAd . In der Kampagnen-Planung sollte man die Sales- und Rechtsabteilungen sowie die Geschäftsführung mit einbeziehen "und keine Schnellschüsse abgeben, so sein Rat. Wichtig sei eine langfristige Planung: "EMail-Marketing ist kein Kanal, den man wie Display an- und abdrehen kann.". Ott rät auch zum Ausprobieren, etwa bei Werbemitteln mal auf Fluently CI zu setzen. Dadurch werde die Kompatibilität von Kampagnen deutlich verbessert.

Rechtssicherheit schützt vorm Spam-Ordner

Unabdingbar für jeden EMail-Marketer: DSGVO-Konformität und rechtssichere Prozesse, Zustellbarkeit und Abmeldemöglichkeiten. "Versender sollten auf keinen Fall versuchen, Spam-Filter zu überlisten, durch den Kauf von EMail-Adressen ihre Verteiler zu vergrößern oder ohne gültiges Opt-in zu versenden", warnt Julia Janßen-Holldiek von der Certified Senders Alliance. "Rechtlich einwandfreie Prozesse sind zentraler Bestandteil im E-Mail-Marketing. Denn nur wer sich an die deutschen Datenschutzstandards hält und personenbezogene Daten rechtmäßig verarbeitet, schützt sich vor Abmahnungen", erklärt auch Peter Ziras. Wie Janßen-Holldiek rät er zur Vorsicht beim Adresskauf. Wenn Empfängeradressen eingekauft werden, liege dafür oft keine eindeutige Erlaubnis des Empfängers vor. "Adresskauf kann nur dann funktionieren, wenn der Adressbroker auch Versender ist und das Mailing in seinem Namen versendet. Alternativ muss die Empfängeradresse vom Broker so generiert worden sein, dass der Empfänger dem Erhalt von Werbe-E-Mails des Adresskäufers eindeutig zugestimmt hat.". Karl Ott mahnt: "Die Sicherheit der Opt-Ins, an die die E-Mail-Kampagnen ausgespielt werden, sollten für jeden Marketer oberste Priorität haben. Wenn man sich auf dem Gebiet nicht sicher fühlt, sollte man auf einen Dienstleister zurückgreifen." Sonst drohen Imageschäden, hohe Bußgelder - und der Spam-Ordner.

Die 7x7 Tipps zur Kundengewinnung in den 7 wichtigsten Online-Disziplinen finden Sie in der aktuellen Ausgabe der ONEtoONE (8/2019). Wir haben Experten für SEO, EMail-Marketing, Content-Marketing, Social-Media-Marketing, Plattform-Marketing, Affiliate-Marketing sowie Display & Targeting befragt und rechnen vor, wie Werbekunden ihr Marketingbudget sinnvoll auf die einzelnen Disziplinen verteilen. Die Ergebnisse der Umfrage können Sie auch als 11-seitiges Themen-E-Paper (kostenlos für Premium-Mitglieder) downloaden, jetzt verfügbar im ONEtoONE-Shop .

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