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Dialogmarketing-Monitor 2019: Ausgaben für Dialogmedien und Klassik sinken

Vor allem der Handel setzt auf Werbesendungen. (Bild: Deutsche Post)
Vor allem der Handel setzt auf Werbesendungen.

26.06.2019 - 2018 war kein gutes Jahr für den Werbemarkt, der auf 40,4 Milliarden Euro schrumpfte. Für schmerzhafte Einschnitte sorgen die Einsparungen der Big Spender. Vor allem für Planung, Konzeption und Produktion gehen die Budgets nach unten. Dialogmedien werden beliebter, verzeichnen aber trotzdem Einbußen - bis auf Online-Marketing.

von Frauke Schobelt

Deutsche Unternehmen haben 2018 weniger in Werbung investiert. Das geht aus dem aktuellen Dialogmarketing-Monitor 2019 der Deutschen Post hervor. Der Werbemarkt schrumpft um 1,2 Milliarden Euro auf 40,4 Milliarden Euro, was einem Minus von drei Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht. Die Investitionen in klassische Werbung (Anzeigen, TV, Beilagen, Plakat und Außenwerbung, Radio, Kino) sinken um 4 Prozent (900 Millionen Euro) auf 22 Milliarden Euro. Auch die Dialogmedien verzeichnen einen Rückgang: Um zwei Prozent (300 Millionen Euro) auf 18,4 Milliarden Euro. Ihren Anteil am Gesamtwerbemarkt können sie jedoch um einen Prozent auf 46 Prozent steigern. Unter Dialogmedien fasst die Deutsche Post volladressierte, teil- und unadressierte Werbesendungen, Onlinemarketing und Telefonmarketing zusammen.

Mehr Geld für Seo, Display und Social Media, weniger für E-Mail-Marketing


Zuwächse verzeichnet mit einem Plus von 400 Millionen Euro auf 9,7 Milliarden Euro lediglich Onlinemarketing, das damit das volumenstärkste Medium bleibt. Immer mehr Unternehmen setzen auf Werbung in den digitalen Kanälen, Onlinemarketing kann seinen Nutzeranteil auf 48 Prozent aller Unternehmen ausbauen und liegt damit erstmals vor den klassischen Printanzeigen (47 Prozent). Das Suchmaschinenmarketing verzeichnet ein Plus von 300 Millionen Euro auf 4,2 Milliarden Euro. Display- und Videowerbung sowie Social Media Marketing wachsen jeweils um 100 Millionen Euro, während das E-Mail-Marketing um 100 Millionen Euro schrumpft. Ein weiterer Grund für den Gesamtzuwachs: 2018 sind die Kosten für Schaltung und Distribution gestiegen. Im Bereich Onlinemarketing machen sie rund zwei Drittel (6,5 Milliarden Euro) neben Planung, Konzeption, Produktion (2,2 Milliarden Euro) sowie Sonstiges (1 Milliarde Euro) aus.
Der einzige Gewinner 2018 ist der Online-Werbemarkt. (Grafik: Deutsche Post)

Alle anderen Medien verzeichnen Verluste. Auf Platz 2 rangiert Anzeigenwerbung (8 Milliarden Euro, -0,4 Prozent) vor postalischen Werbesendungen (7,7 Milliarden Euro, -0,5 Prozent). Viertgrößtes Medium bleibt TV-Werbung (7,2 Milliarden, -0,1 Prozent). Trotz leicht schrumpfender Spendings verzeichnet laut Studie der Dialogbereich einen Zuwachs bei den Nutzern um zwei Prozentpunkte auf 57 Prozent. Der Nutzeranteil der klassischen Medien sinkt um sechs Prozentpunkte auf 59 Prozent.

Big Spender sparen 1,2 Milliarden Euro ein

Für starke Einschnitte sorgen insgesamt die rückläufigen Spendings der größten Werbekunden, die 1,2 Milliarden Euro weniger als im Vorjahr investieren. Im Dienstleistungssektor, der mit 16,9 Milliarden Euro den größten Anteil an den Gesamtausgaben trägt, gibt jedes Unternehmen im Schnitt 500 Euro weniger für Werbung aus als im Vorjahr. Dies führt zu einem Rückgang in Summe von 700 Millionen Euro. Der Handel hat mit 14.900 Euro die höchsten durchschnittlichen Werbebudgets pro Unternehmen. Im Vergleich zum Vorjahr geben aber auch Händler im Schnitt 400 Euro weniger aus. Das produzierende Gewerbe investiert mit 10,4 Milliarden Euro ebenfalls weniger als 2017.

Das meiste Budget mit 26,9 Milliarden Euro (-0,3 Prozent) fließt insgesamt in Schaltung beziehungsweise Distribution. 10,4 Milliarden Euro werden in Planung, Konzeption und Produktion von Werbung investiert. Hier sparen die Unternehmen im Vergleich zum Vorjahr 800 Millionen Euro (-0,8 Prozent) ein. Auch für die Schalt- bzw. Distributionskosten und sonstige Posten wie Werbeerfolgskontrolle oder Responsemanagement sinken die Ausgaben.
Für den kleiner werdenden Werbemarkt sind alle Branchen mitverantwortlich. (Grafik: Deutsche Post)

Der Handel setzt vor allem auf Werbesendungen

Dienstleister investierten insgesamt 16,9 Milliarden Euro in Werbung und davon den größten Anteil (30 Prozent) in Onlinemarketing. Das produzierende Gewerbe mit einem Gesamt-Werbebudget von 10,4 Milliarden Euro setzte vor allem auf TV-Werbung (38 Prozent). Der Handel nutzt vor allem die volladressierten Werbesendungen (28 Prozent), gefolgt von Onlinewerbung (19 Prozent) und Anzeigenwerbung (17 Prozent).

Die Nutzerzahl bei Werbesendungen ist gleich geblieben und liegt bei rund 500.000 Unternehmen. Hauptnutzer ist der Handel mit Investitionen in Höhe von 4,5 Milliarden Euro. Das entspricht 35 Prozent seines Budgets von 13,1 Milliarden Euro. Davon entfallen 3,6 Milliarden Euro auf volladressierte Werbesendungen. Doch sowohl Händler als auch Dienstleister reduzieren ihre Aufwendungen für dieses Medium im Vergleich zum Vorjahr um 200 Millionen Euro.

Gezielte Bestandskundenwerbung macht jedes dritte Unternehmen. Besonders die großen Unternehmen mit einem Umsatz von über 25 Millionen Euro pro Jahr werben gezielt bei bereits bestehenden Kunden (62 Prozent). Für mehr als ein Viertel dieser Unternehmen sind die volladressierten Werbesendungen die wichtigste Form der Bestandskundenwerbung, auf Platz zwei folgen mit gut 22 Prozent E-Mail-Werbung, auf Platz drei Anzeigen in Printmedien mit 14 Prozent. Allerdings sind es vor allem Großunternehmen mit einem Umsatz ab 25 Millionen Euro pro Jahr, die ihre Ausgaben für volladressierte Werbesendungen reduzieren, während die personalisierte Mailings bei kleinen Unternehmen an Beliebtheit und Budgets gewinnen. Insgesamt verzeichnen Anzeigen und volladressierte Werbesendungen Budgetverluste von je 400 Millionen Euro.

Jeder vierte Werbeeuro fließt in Onlinemarketing

Auch wenn das Budget für Anzeigenwerbung generell schrumpft, haben Anzeigen für kleine und mittlere Unternehmen immer noch einen hohen Stellenwert: Unternehmen mit einem Jahresumsatz von unter 250.000 Euro investieren 45 Prozent ihrer Werbebudgets in Anzeigen, bei etwas umsatzstärkeren Unternehmen sind es 40 Prozent des Budgets. Generall fließt in Unternehmen jeglicher Größe rund jeder vierte Werbe-Euro in Onlinemarketing. Bei den Unternehmen mit einem Unternehmensumsatz zwischen 1 Mio. Euro und 25 Mio. Euro liegt das Onlinemarketing (26 Prozent) erstmals knapp vor der Anzeigenwerbung (25 Prozent). Bei den Großunternehmen mit einem Umsatz ab 25 Millionen Euro hat das Onlinemarketing (24 Prozent) die TV-Werbung (23 Prozent) als budgetstärkstes Medium abgelöst, drittwichtigstes Medium bleiben hier die volladressierten Werbesendungen (16 Prozent).

Dirk Görtz , Vice President Dialogmarketing der Deutschen Post, erklärt: "Der Dialogmarketing-Monitor 2019 bestätigt zwei Trends: Erstens entwickelt sich Kommunikation zunehmend in Richtung individualisierter Kundendialog, zweitens wird das Thema Marketing Automation immer wichtiger. Davon profitieren in erster Linie die Anbieter im Bereich Onlinemarketing. Die klassischen Kanäle sollten alarmiert sein und ihrerseits über entsprechende Lösungen die Integration in die Marketing Automation Systeme vorantreiben."

Für den Dialogmarketing-Monitor 2019 befragt das Meinungsforschungsinstitut Kantar TNS 2.879 Marketingentscheider zu ihren Werbeaktivitäten und Budgets. Der Dialogmarketing-Monitor kann unter www.deutschepost.de/dmm heruntergeladen werden.

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