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EMail-Marketing
20 Tipps, wie Sie Ihr EMail-Marketing durch Testing optimieren
Bild: TU Chemnitz/Uwe Meinhold
31.07.2020 - Zur Optimierung des EMail-Marketings ist das Testen unumgänglich. Doch es fehlt oft an Ausdauer und Konsequenz. Wie Sie Ihr EMail-Marketing effizienter machen und worauf Sie achten müssen.
von Valérie Félicité II Wagner-Amougou
Testing gilt als Klassiker im EMail-Marketing, wird aber selten konsequent als kontinuierliche Optimierungsmaßnahme eingesetzt. Mit der folgenden Checkliste gibt artegic
sowohl Einsteigern als auch Testing-Profis hilfreiche Tipps an die Hand, um ihr EMail-Marketing durch Testing zu optimieren.
Testfähige Elemente
- Betreffzeile Korrelation zwischen ansprechende Betreffzeile und Öffnungsrate sprich je ansprechender Ihre Kunden die Betreffzeilen Ihrer E-Mails finden, desto wahrscheinlicher werden Sie die E-Mails öffnen. Diesen Zweck zu erfüllen benötigen sie folgenden Elemente:
- Pre-Header Dem Pre-Header muss als erstes Element einer jeden E-Mail besondere Aufmerksamkeit bei der Gestaltung beigemessen werden.
- Header Welche Zielsetzung Sie auch mit einem Header verfolgen, testen Sie verschiedene Größen, Bildmotive, Farben etc. Insbesondere wenn Ihre E-Mail nur einen einzigen Zweck verfolgt (z.B. ein neues Produkt oder ein Webinarbewirbt), kommt dem Header eine wesentliche Bedeutung zu. Im besten Fall klickt Ihr Kunde sofort auf den Header und braucht sich mit dem Rest der E-Mail gar nicht mehr befassen. Ziel erreicht - mit nur einer Grafik!
- Ansprache
- Vorname vs. Nachname vs. beides zusammen
- Sehr geehrte/r vs. Liebe/r
- Hallo vs. Hey
- Echter Name vs. Pseudonym
- Anreden, die weitere Daten des Kunden miteinbeziehen, z.B. "Hallo Tim
aus Köln" oder "Lieber Premiumkunde Michael" - Aufbau und Gestaltung Kaum eine Variable bietet Ihnen so viele Möglichkeiten, sich auszuprobieren, wie Aufbau und Gestaltung Ihrer E-Mail.
- Argumente Ihre Argumente sind für das verfolgte Ziel ausschlaggebend.
- Preis ("10 Prozent günstiger bei gleichem Inhalt")
- Praktischer Nutzen ("Halbieren Sie Ihre Vertriebskosten mit unserem Sales Tool")
- Emotionaler Nutzen ("Beeindrucke mit Deinem neuen Style")
- Verknappung ("Nur noch bis morgen erhältlich")
- Social Proof ("70 Prozent der Abonnenten haben bereits das Upgrade")
- Kontext ("Nächste Woche beginnt der Sommer - sei bereit!"
- Call-to-Action Sie können bei Call-to-Actions unter anderem folgende Faktoren testen:
- Buttongröße
- Buttonplatzierung
- Buttongestaltung (Farbe, Rahmen, Form, etc.)
- Texte auf den Buttons
- Individualisierung Individualisierung befreit Sie nicht vom Testing! Die beiden Maßnahmen ergänzen sich perfekt. Testen Sie verschiedene Individualisierungen gegeneinander und testen Sie insbesondere individualisierte E-Mails gegen nicht individualisierte E-Mails.
- Versandzeit Das Timing beeinflusst die Öffnungsrate der E-Mails, um den optimalen Zeitpunkt herauszufinden sprich Uhrzeit und Tag, muss getestet werden.
- Abseits der E-Mail Was oft vergessen wird: Erfolgreiches EMail-Marketing hört nicht abseits des Kanals E-Mail auf. Eine fantastische Klickrate nützt Ihnen nichts, wenn der Kunde von der darauf folgenden Landingpage abgeschreckt wird und nicht konvertiert.
- Registrierungsprozesse
- Landingpages
- Formulare
- Produktseiten
- Shop Checkout
- Weitere Variablen
- Versandfrequenz
- Absendername/-adresse
- Hintergrundfarben
- Social Media Buttons am Anfang oder am Ende der E-Mail
- Gestaltung der Social Media Buttons
- Inhaltsverzeichnis als Navigation oder nicht
- Editorial als Einleitung oder nicht
- Hervorhebungen im Text oder gleichmäßige Formatierung
- Selbst erstellter oder kuratierter Content bzw. die richtige Mischung aus beidem
- Bullet Points oder Fließtext
- Artikel einzeln oder in Kategorien angeordnet
- Länge der Produktbeschreibungen
- Split-Run (A/B-Tests) Der Split-Run ist ein sehr einfaches Testverfahren. Wie der Name schon andeutet, trennen Sie Ihren Verteiler in zwei Teile. Die eine Hälfte erhält Variante A Ihrer E-Mail, die andere Hälfte Variante B. Die gewonnenen Erkenntnisse können Sie für zukünftige E-Mail-Versände nutzen.
- Sample Pre-Test (A/B-Tests) Beim Sampling Pre-Test benötigen Sie nur etwa 20 Prozent des Verteilers zum Testen (je nach Verteilergröße auch mehr oder weniger). Jeweils 10 Prozent erhalten Variante A oder B.
- Multivariat
- Realtime multivariat Multivariat funktioniert auch in Realtime. Hierbei wird während eines laufenden Versands bereits geprüft, welche der getesteten Elemente am besten funktionieren und die
- Segmentierung Nutzen Sie Testing, um Hypothesen über Ihre Kunden zu überprüfen und evtl. neue Segmente zu bilden. Schauen Sie genau hin, ob bestimmte Testergebnisse mit bestimmten Kundenmerkmalen korrelieren.
- Aussagekraft sicherstellen Wie groß muss Ihr Verteiler bzw. die Testgruppe sein, um aussagekräftige Ergebnisse zu erzielen? Und ab wann sind Ergebnisse überhaupt aussagekräftig?
- Unterschiedliche Personen miteinbeziehen Fragen Sie doch mal Ihren Vertrieb nach ein paar passenden Betreffzeilen oder fragen Sie das Controlling nach einem guten Call-to-Action-Text. Sie werden erstaunt sein, was für gute Ideen auch von Kolleginnen und Kollegen kommen, die mit EMail-Marketing normalerweise nichts zu tun haben.
- Transaktionsmails testen Versenden Sie Transaktionsmails? Bestellbestätigungen? Versandbestätigungen? Servicemails zu Ihrem Loyalty-Programm? Widmen Sie Ihren Transaktionsmails genauso viel Aufmerksamkeit wie Ihren MarketingMails?
- Sukzessives Vorgehen
Überfordern Sie sich anfangs nicht. Fangen Sie klein an und steigern Sie sukzessive die Komplexität Ihres Testings. In der Tabelle finden Sie einen Vorschlag für ein
dreistufiges Vorgehen.
Betreffzeile
Bild: artegic
Dabei kann der Pre-Header genutzt werden, um zusätzliche Informationen zum E-Mail-Inhalt zu transportieren oder um die Betreffzeile zu "erweitern".
Testen Sie daher, ähnlich wie bei der Betreffzeile, verschiedene Formulierungen und verschiedene Reihenfolgen der verwendeten Elemente.
Zusatztipp: Testen Sie auch, ob Sie überhaupt einen Header benötigen. Möglicherweise funktioniert bei Ihnen eine Variante ohne Header sogar besser.
Vielleicht dachten Sie bisher, Ihre Kunden schätzen einen formalen Umgangston, aber das stimmt gar nicht?
Wichtig: Probieren Sie nicht permanent aus, zumindest nicht immer wieder bei den gleichen Kunden. Wenn z.B. Ihr Newsletter bei jedem Versand komplett anders aussieht, wird dies Ihre Kunden wahrscheinlich verwirren.
Testen Sie daher verschiedene Argumente z.B.
Verabschieden Sie sich vom Silo-Denken und testen Sie - soweit möglich - an allen Touchpoints entlang der Customer Journey. Dazu gehören z.B.:
Vorhandene Testverfahren
Sampling Pre-Test
Bild: artegic
Multivariat
Bild: artegic
Bei multivariaten Tests wird nicht nur ein Element getestet, wie zum Beispiel ein grünes oder blaues Layout, sondern viele verschiedene Elemente gleichzeitig und diese auch noch unabhängig voneinander, beispielsweise: Betreffzeile, Schriftgröße, Layout, verschiedene Calls-to-Action, etc.
versendete E-Mail live an die TestErgebnisse angepasst.
Allgemeine Tipps
Zur ersten Frage: Eine Testgruppe sollte mindestens 10 Prozent des Gesamtverteilers (bzw. gesamten Segments) ausmachen, pro Testgruppe aber
mindestens 1.000 Probanden.
Die zweite Frage ist nur schwer pauschal zu beantworten. Liegen Ihre Öffnungsraten z.B. üblicherweise zwischen 31 Prozent und 32 Prozent, muss Betreffzeile A mit 31,8 Prozent Öffnungsrate nicht unbedingt besser sein als Betreffzeile B mit 31,3 Prozent. Hätte Betreffzeile A stattdessen 38 Prozent wäre das Ergebnis signifikanter.
Falls nicht, dann sollten Sie dies tun. Ihre Kunden erwarten Transaktionsmails und da diese hochrelevante Serviceinformationen enthalten, sind sie besonders
aufmerksamkeitsstark. Nutzen Sie das nicht nur zu Marketing- und Servicezwecken, optimieren Sie Transaktionsmails auch genauso wie Ihre Marketingmails.
Sukzessives Vorgehen
Bild: artegic
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