EMail-Marketing

EMail-Marketing Benchmarks: So performen Newsletter und Transaktionsmails

17.09.2019 - Der EMail-Marketingdienstleister Inxmail hat Öffnungs-, Klick- und Bounceraten von Newslettern und Transaktionsmails untersucht und geht dabei auf Unterschiede im B2C- und B2B-Bereich und in Branchen ein. Worauf Sie bei der Optimierung von EMail-Kampagnen und Newslettern achten sollten:

von Christina Rose

Inxmail hat in seinem 'EMail-Marketing Bechmark 2019' Newsletter (unterteilt in Mailingversand, Öffnungsrate, Klickrate sowie Bounce-Rate und E-Mail Clients und Transaktionsmails analysiert. Demnach wurden 2018 mehr als ein Viertel aller versendeten E-Mail (26,9 Prozent) geöffnet. Mailings im B2B (27 Prozent) und B2C (26,9 Prozent) waren dabei ähnlich erfolgreich. Im Vergleich konnten Marketer in der Branche 'Kunst & Kultur' bei der Öffnungsrate den größten Erfolg erzielen (47,5 Prozent), gefolgt von 'Versicherungen' (38,6 Prozent) und Unternehmen im Bereich 'Fahrzeuge & -Teile' (36,5 Prozent).


Die Kennzahlen der Studie lassen zudem darauf schließen, dass saisonale Events das Empfängerverhalten beeinflussen: Demnach waren Empfänger in den Monaten vor Ostern und Weihnachten besonders empfänglich für E-Mail-Werbung. In diesem Zeitraum lag die Öffnungsrate etwa ein Prozent über dem Jahresdurchschnitt. Darüber hinaus scheinen auch das Wetter und Urlaubszeiten Einfluss auf den Erfolg von Newslettern zu haben: 2018 lag die durchschnittliche Öffnungsrate im August ein Prozent unter dem Jahresdurchschnitt.

Im Rahmen der Auswertung des Mailingversands konnte ein erhöhtes Volumen bei der Zielgruppe B2B zwischen März und Mai festgestellt werden. Daraus lässt sich ableiten, dass viele Unternehmen die Zeit vor dem DSGVO-Stichtag nutzten, um ihre Kunden und Interessenten über Änderungen und Handlungsbedarf zu informieren oder eine Opt-in-Kampagne durchzuführen. Bei der Öffnungsrate konnte hingegen kein beachtlicher Anstieg festgehalten werden.


Die durchschnittlichen Klickraten hatten von Januar (3,7 Prozent) bis August (3,1 Prozent) 2018 kontinuierlich nachgelassen. Bis zum Jahresende stieg sie jedoch wieder auf bis zu 3,4 Prozent. Die Klickraten von B2B- und B2C-Empfängern wichen in den Monaten Mai bis September stark voneinander ab. Welchen Einfluss der DSGVO-Stichtag im Mai 2018 hat, lässt sich nicht nachweisen. Erfolgreiche B2B-Mailings wurden nachts versendet: Das tun zwar nur sehr wenige Versender. Mit 6,9 Prozent Klickrate waren B2B-Mailings, die zwischen 0 und 3 Uhr versendet wurden, aber doppelt so erfolgreich wie der Durchschnitt.

Im B2C-Bereich konnten Mailings, die samstags zwischen 12 und 15 Uhr versendet wurden, die höchsten Klickraten erzielen: 5,6 Prozent der Empfänger hatten auf einen Link reagiert. Analog zur Öffnungsrate ließ sich auch bei der Klickrate eine Abhängigkeit zwischen Verteilergröße und Erfolg nachweisen. Je kleiner die Verteiler, desto höher die Klickrate - Stichwort: Relevanz.


B2C und B2B präferieren unterschiedliche E-Mail-Clients

Wie wichtig die mobile Optimierung im EMail-Marketing insbesondere für Unternehmen im B2C ist, zeigen die Ergebnisse einmal mehr: 2018 wurden hier mehr als die Hälfte aller E-Mails (52,3 Prozent) auf einem mobilen Endgerät geöffnet und gelesen. Auch im B2B ist der Anteil der verwendeten mobilen Clients mit rund 32 Prozent beachtlich. Dennoch verwenden B2B-Emfpänger hauptsächlich den Desktop-Client zum Öffnen und Lesen ihrer E-Mails (52,3 Prozent).

Zum zweiten Mal ist eine Untersuchung von Transaktionsmails Bestandsteil des EMail-Marketing-Benchmarks von Inxmail     . Ihre überdurchschnittliche Performance wird im Vergleich mit regulären Newslettern deutlich: Die Öffnungsrate ist hier mit 47,2 Prozent fast doppelt so hoch (Newsletter: 26,9 Prozent). Noch erfolgreicher zeigten sich die fast dreimal so hohen Klickzahlen: Im Schnitt erzielten Transaktionsmails hier 9,4 Prozent (Newsletter 3,3 Prozent).

Entlang des Customer Lifecycle verzeichneten Erinnerungen an wieder verfügbare Produkte mit einer Öffnungsrate von 71,5 Prozent und einer Klickrate von 47 Prozent den größten Erfolg. Besonders beliebt waren zudem Transaktionsmails, die Gutscheine, Rabatte oder andere Incentivierungen enthielten. Diese erreichten Öffnungsraten von über 60 Prozent und mehr als 20 Prozent Klicks. Des Weiteren verdeutlichen die Kennzahlen, das sich Warenkorberinnerung lohnen (Öffnungsrate: 56,4 Prozent, Klickrate: 8,6 Prozent).


Die Datenbasis für die Kennzahlen von Newslettern bilden rund drei Milliarden anonymisierte E-Mails aus mehr als 150.000 versendeten Mailings. Alle anonymisierten E-Mails wurden im Zeitraum zwischen dem 01.01. und 31.12.18 mit Inxmail Professional versendet. Berücksichtigt wurden ausschließlich Mailings an die Zielmärkte Deutschland, Österreich und Schweiz. Die Studie steht online zum kostenlosen Download     .

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