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7 Schritte: So individualisieren Sie Ihr EMail-Marketing

 (Bild: Pixabay)

26.11.2019 - Bei der Individualisierung von Inhalten im EMail-Marketing liegt der Fokus meist auf der Frage, welche Inhalte für welchen Kunden passen und welche Daten benötigt werden, um dies bestimmen zu können. Dabei wird ein anderer Faktor oft außen vor gelassen: Wer individualisiert kommunizieren möchte, benötigt auch genügend Inhalte dafür. Damit Sie nicht vom Content Processing ausgebremst werden:

von Christina Rose

Je präziser die Individualisierung ausfällt, desto spezifischer muss dieser Content sein und desto mehr granulare Content-Fragmente sind notwendig. Die Bereitstellung dieses Contents wird leicht zum Flaschenhals in der Individualisierung von EMail Marketing. Die automatisierte Bereitstellung und Verarbeitung von Content (Content Processing) ist eine wesentliche Herausforderung für EMail-Marketer. Sebastian Pieper (Artegic ), stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe E-Mail im BVDW, erklärt, wie Sie Content Processing nicht zum Flaschenhals werden lassen:

Dutzende, hunderte, vielleicht sogar tausende Content-Fragmente erstellen, diese für die Verwendung im EMail-Marketing sowie gegebenenfalls weiteren digitalen Dialogkanälen (z.B. App Push Notifications oder Mobile Messenger) aufbereiten und in der eingesetzten Technologie bereitstellen: Das ist ein Aufwand, der manuell kaum umsetzbar ist, jedenfalls nicht wirtschaftlich rentabel. Die gute Nachricht: Die notwendigen Inhalte sind meist schon im Unternehmen vorhanden. Marketing, Vertrieb, Category Management, Product Management et cetera erstellen Inhalte, die im EMail-Marketing verwendet werden können. Die schlechte Nachricht: Ihre Verarbeitung ist in der Praxis meist wenig effizient. Inhalte werden beispielsweise unkoordiniert über E-Mails an große Verteiler verschickt oder per Copy & Paste in Word-Dokumenten weitergereicht.

7 To Dos, um diese Inhalte effizient fürs EMail-Marketing nutzen zu können:

  1. Erfassen Sie die verschiedenen Content-Fragmente durchgängig an jeder Quelle und führen Sie sie zentral an einer Stelle (z.B. einem bereichsübergreifenden Content Management System) zusammen.
  2. Wandeln Sie die Fragmente automatisiert in kanalneutrale Formate um, d.h. Formate, die in allen Kanälen genutzt werden können, egal ob E-Mail, App Notification, Social Media, Mobile Messenger usw.
  3. Falls notwendig, implementieren Sie eine Software-unterstützte Freigabe durch verantwortliche Stellen.
  4. Verknüpfen Sie ggf. Ihre E-Mail-Marketing-Technologie mit dem zentralen Content Management System.
  5. Definieren Sie in Ihrer Technologie Regeln, nach denen automatisiert aus den Inhaltsfragmenten vollstän-dige E-Mails erstellt werden.
  6. Sorgen Sie für eine automatisierte Anpassung der kanalneutralen Inhalte an die Anforderungen des E-Mail-Kanals.
  7. Falls notwendig und/oder gewünscht, implementieren Sie einen letzten Feedback-/Freigabeprozess, bevor die E-Mails in den Versand gehen.


Ein weit verbreiteter Ansatz ist der Einsatz von Excel Sheets, die automatisiert erstellt, von den Verantwortlichen ausgefüllt und dann automatisch in die verarbeitende Technologie übernommen werden. Das System fügt nun die Inhalte, die in den Zellen stehen, beziehungsweise dort verknüpft wurden, automatisch an den richtigen Stellen im E-Mail Template ein. So müssen bei jeder Änderung nur die betroffenen Inhalte im Excel Sheet geändert werden und die manuelle Bearbeitung der E-Mails entfällt.

Dedizierte Workflows über Content Management Systeme oder Collaboration-Systeme sind ebenfalls möglich. Wichtig ist, die zentrale Organisation einer dezentralen, (teil-)automatisierten Erfassung - nicht das zentrale manuelle Zusammenkopieren. So kann Content schnell und unkompliziert übernommen werden. Durch ein solches (teil-)automatisiertes Content Processing wird der manuelle Aufwand bei der Erstellung und Verarbeitung von Content verringert und man ist bereit für eine wirklich präzise Individualisierung des EMail-Marketings.

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