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Best Practice EMail-Marketing: Automatisch punkten

10.11.2020 - Wie Marketing-Automation im EMail-Marketing für bessere Ergebnisse sorgen kann, zeigen diese Erfolgsbeispiele aus dem Onlinehandel:

von Frauke Schobelt

Die E-Mail hat in der Corona-Krise einen kräftigen Bedeutungsschub erhalten, sicherte sie doch auch in Zeiten eingeschränkter Kontaktmöglichkeiten die Kundenansprache. Zwei Beispiele aus der Praxis, die zeigen, wie sich die Automatisierung auszahlen kann:

Touratech: Anbindung an das Shop-System

Touratech: Anbindung an das Shop-System (Bild: Touratech)
Touratech: Anbindung an das Shop-System


Die Herausforderung: Beim Fachhändler für Motorradzubehör wurden zuvor alle Empfänger- und Artikeldaten manuell aus dem Shop-System für die Mailings übernommen. Bei Newslettern in fünf verschiedenen Sprachen war das sehr aufwändig.

Die Lösung: Das Unternehmen setzt auf die Anbindung der EMail- Marketing-Lösung Inxmail     Professional, die bereits seit Jahren im Einsatz ist, an das Onlineshop-System Magento. Durch die Anbindung werden Produkt- und Empfängerdaten nun automatisiert übertragen, was die Abläufe und Newsletter-Erstellung effizienter macht. Touratech   kann nun automatisiert Angebote aus seinem Onlineshop zugeschnitten auf den Empfänger sowie dessen Motorradtyp bewerben. Ergänzend gibt es praktische Tipps, Reise- und Hintergrundgeschichten sowie Event-Einladungen.

Die Umsetzung: Bereits bei der Anmeldung zum Newsletter fragt Touratech das Interesse der Empfänger ab. Diese können dort optional den Hersteller ihres Motorrads sowie ihre Region auswählen. Auf Basis dieser Daten erstellt Touratech die individuellen Mailings, mit Einladungen zu regionalen Veranstaltungen und zielgerichteten Produktempfehlungen rund um das Motorrad- Modell. Für den Wiedererkennungswert orientiert sich das Design
des Newsletters am Onlineshop.

Das Ergebnis: Die Redakteure bei Touratech sind nun doppelt so schnell bei der Mailing-Erstellung und haben mehr Zeit für die Weiterentwicklung des Contents.

Auch inhaltlich punktet Touratech bei seinen Empfängern:

  • Die durchschnittliche Öffnungsrate liegt bei 46 Prozent
  • Die durchschnittliche Unique Klickrate liegt bei 13 Prozent
  • Die durchschnittliche Click-to-Open-Rate (CTOR), die das Verhältnis von Klicks zu Öffnungen beschreibt, liegt bei 28 Prozent

Dank der Anbindung an den Onlineshop spare das Team viel Zeit bei der Erstellung der Newsletter und könne die Inhalte optimal für die Empfänger personalisieren, erklärt Jo Wolframm , Head of E-Commerce von Touratech. "Die Anwendung ist nach kurzer Einarbeitung auch für Nicht-IT-Kollegen intuitiv zu nutzen" , bei Fragen helfe Inxmail weiter. "Gerade für uns als mittelständisches Unternehmen, das kein großes Expertenteam für das EMail-Marketing hat, ist die schnelle und flexible Hilfe sehr wichtig!"

myToys: Mehr Umsatz dank Automation

Onlinehändler myToys   , Anbieter von Produkten und Mode für Kinder, arbeitet ebenfalls kontinuierlich an der Optimierung der Kundenansprache. EMail-Marketing ist dabei im Marketingmix ein "essenzielles Instrument" , um Bestandskunden und potenzielle Neukunden zu erreichen.

myToys: Mehr Umsatz dank Automation (Bild: myToys)
myToys: Mehr Umsatz dank Automation



Die Herausforderung: Mit umfassenden Segmentierungs- und Mobile-First- Strategien sowie Produktempfehlungen konnte der Onlineshop bereits Erfolge erzielen. Die Herausforderung blieb jedoch, den Kunden in seiner Customer Journey bestmöglich anzusprechen und ihm die relevanten Inhalte zum genau richtigen Zeitpunkt zu zeigen. Ziel war es, dem Kunden ein auf seinem Surfverhalten basierendes, individuelles Einkaufserlebnis zu bieten, das sowohl auf seinen Bedarf als auch auf den Nachfragezeitpunkt zugeschnitten ist.

Die Lösung: myToys setzt auf Marketing-Automation und Personalisierung. Seit sieben Jahren arbeitet der Onlinehändler bereits mit dem Tool Episerver   Campaign und nutzt nun zusätzlich für die Personalisierung der Newsletter-Kampagnen das Tool Episerver Email Recommendations. Ein erster Testballon startete im Spätsommer 2019, die vollständige Integration der Lösung wurde am 1. März 2020 abgeschlossen.

Der Onlineshop ist nun in der Lage, neben regulären Newslettern auch In-Session- sowie sogenannte Affinitäten-Trigger-E-Mails zu versenden. Was sie leisten:

In-Session-Trigger-E-Mails nutzt myToys bei längerem Browsen und häufigen Seitenaufrufen. Sucht beispielsweise ein Kunde mehrfach nach einer Puppe, bricht den Kauf jedoch ab, erhält er wenige Minuten bis maximal zwei Stunden später eine E-Mail mit diesem und ähnlichen Angeboten. In-Session-Trigger sind auf die Phase der Customer Journey abgestimmt, in der sich die Kunden gerade befinden. So ließen sich eine bessere Kundenbindung und ein wirkungsvoller Kaufanreiz schaffen.

Das Ergebnis: myToys verzeichnet mit In-Session-Triggern eine Conversion Rate, die fast dreimal höher ist, als die des normalen Newsletters.
Affinitäten-Trigger zielen auf den Kontakt mit dem Kunden zu einem späteren Zeitpunkt in seiner Customer Journey ab. Sie erfassen das Interesse der myToys-Kunden entsprechend ihres Surf-Verhaltens in einer bestimmten Shop-Kategorie oder in Bezug auf bestimmte Marken. Basierend auf diesen Daten wird 14 Tage später eine E-Mail verschickt, die Vorschläge zu interessanten Produkten sowie beliebten Artikeln und Neuheiten aus der jeweiligen Kategorie oder von der favorisierten Marke beinhaltet, zusätzlich angereichert mit Content rund um die Affinität des Empfängers. myToys stärke so seine Kompetenz in dem vom Kunden nachgefragten Thema und schaffe einen Anreiz, eine neue Session zu beginnen.

Ergebnis: myToys konnte mit dem Affinitäten-Trigger im Vergleich zu klassischen Kampagnen die Conversion Rate fast verdoppeln.

Neben Bestandskunden erreiche der Onlinehändler so auch Neukunden, denn mit den Triggern werden alle Empfänger angeschrieben, die einen Newsletter Consent haben - sowohl Kunden als auch Interessenten. Da das Tracking bei Einwilligung auch die Ansichten und abgebrochenen Warenkörbe erfasst, kann myToys auch den Interessenten passgenaue Empfehlungen, Warenkorbabbrüche oder auch Triggermails basierend auf der letzten Session oder Newsletter basierend auf den gebrowsten Interessengebieten senden. In den ersten Phasen der Customer Journey kommen In-Session-Trigger, Affinitäten-Trigger sowie
individuelle Produktempfehlungen zum Einsatz. Anhand des Verhaltens der einzelnen Empfänger werden die KI-basierten Empfehlungen immer präziser. Sollten noch keine individuell passenden Daten vorliegen, lassen sich laut Episerver Topseller, neue Produkte oder Produkte im Trend ausspielen.

Regelkommunikation: Ein wichtiger Erfolgsfaktor bleibt für myToys nach wie vor aber auch die Regelkommunikation. Hier wird segmentiert anhand der Newsletter-Abos oder des Alters, nicht anhand des Surfverhaltens. Die regulären Newsletter gehen wöchentlich an rund 4,5 Millionen Empfänger. Zusätzlich laufen die Kampagnen für In-Session- oder Affinitäten-Trigger, allerdings mit einem geringeren Volumen. Rund 30 Prozent der regulären Newsletter beinhalten das Widget für die persönlichen Produktempfehlungen. Das heißt: Klassische Newsletter-Kampagnen werden mit personalisierten Empfehlungen angereichert, um laut Episerver   "einen Mitnahmeeffekt zu generieren" .

Das Ergebnis: Die Conversion Rate hat sich durch die Integration der Empfehlungen um durchschnittlich drei Prozent erhöht.

Alle Mailings - regulär als auch Trigger - unterliegen dabei laut Episerver "einer strikten Hierarchie, um sicherzustellen, dass die Kunden nicht von einer EMail-Flut überrollt werden und nur die für sie relevanten News erhalten" . Aus datenschutzrechtlichen Gründen erfolgt das Tracking und die Empfehlungserrechnung anhand eines pseudonymen Hashcodes. Die Ermittlung der EMail-Adresse und der Versand zum Hashcode erfolge dabei ausschließlich in Episerver Campaign, das "keinerlei Zugriff auf die Trackingdaten und Profile" habe. Die Empfehlungen werden direkt zum Öffnungszeitpunkt per Bildabruf mit dem Hashwert im Client des Empfängers erzeugt.

Die Engine bringt eine umfangreiche Auswahl an Empfehlungsstrategien sowie diverse Triggerlogiken mit. Bei aller Automatisierung bleibt jedoch auch das Feintuning durch den Marketer wichtig. Dessen Aufgabe ist es, die passenden Trigger im Rahmen seiner Kommunikationsstrategie auszuwählen und zu gewichten. Dabei hilft ein Reporting zu Versandhäufigkeit und Performance der Trigger, der Empfehlungskampagnen und auch der einzelnen Empfehlungsalgorithmen.

Fazit: Die optimierten EMail-Kampagnen machen sich für myToys auch in den Umsatzzahlen bemerkbar. Im Zeitraum vom 1. März bis zum 31. Mai 2020 verzeichnet der Onlinehändler - verglichen mit dem Umsatz ohne 1:1-personaliserte E-Mails - eine Steigerung von fünf Prozent im Bestandskundenbereich des Newsletter-Kanals.

Dieser Artikel ist in der aktuellen Ausgabe der ONEtoONE (11) erschienen. Außerdem lesen Sie weitere Trends im EMail-Marketing und welche EMail-Systeme zu Ihren Anforderungen passen. Zum Abo geht es hier entlang   .

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