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Diese 10 Fehler in der Marketing Automation sollten Sie vermeiden

18.03.2021 - Die Marketing Automation birgt für Unternehmen enorm viel Potenzial - hält aber auch jede Menge Fallstricke bereit. Welche Fehler im Umgang mit der Technologie lauern und wie sich diese vermeiden lassen.

von Frauke Schobelt

Marketing Automation gehört für viele Werbungtreibende zu den wichtigsten Trendthemen in den nächsten Jahren. Wer Marketing Automation einsetzt, verzeichnet laut verschiedener Branchenumfragen höhere Conversion-Raten, mehr Verkäufe und mehr Umsatz. Denn der Einsatz dieser Technologie führt zu einem besseren Verständnis von Kunden und Kundinnen - auf Basis der Daten lassen sich die Planung und Aussteuerung von Kampagnen optimieren sowie Vertriebspotenziale besser ausschöpfen. Statt Massenkommunikation mit oft hohen Streuverlusten ermöglicht die Automatisierung eine 1:1-Kommunikation, mit der millionenfach Konsumenten gezielt und individuell erreicht werden können. Unterstützung leistet oft ein CRM-System, das die vorhandenen Kundendaten verwaltet, analysiert und bereitstellt - und so in Echtzeit die Customer Experience optimiert. Die Automatisierung von Abläufen und Prozessen im klassischen Marketing entlastet zudem die Marketingverantwortlichen und verschafft ihnen wieder mehr Zeit für strategische Aufgaben.

Soweit die Theorie. Damit dieses Potenzial auch in der Praxis genutzt und die Effizienz gesteigert werden kann, brauchen Marketingverantwortliche ein gutes Verständnis für die Abläufe in der Marketing Automation. Die einzelnen Rädchen in dem Prozess müssen ineinandergreifen - und dies ist ein durchaus komplexer Prozess. Welche typischen Fehler Unternehmen in der Marketing Automation machen und wie sich diese vermeiden lassen, hat der Technologie-Dienstleister Artegic     in einem ausführliche Report     zusammengefasst. Hier eine Checkliste mit den häufigsten Fehlern und Tipps für Lösungen:

  1. Überschneidende Kampagnen: Je mehr Marketing Automation Kampagnen parallel laufen, desto größer ist die Gefahr von Überschneidungen. Diese können inhaltlicher Art sein aber noch schneller passiert es, dass der Kunde einfach zu viele E-Mails auf einmal bekommt. Dieser Fehler kann u.a. durch eine Kampagnenpriorisierung oder ein Frequency Capping vermieden werden.

  2. Fehlende Fallbacks: Personenbezogene Daten können z.B. als Trigger, Filter oder zur Individualisierung von Marketing Automation Kampagnen genutzt werden. Wenn die notwendigen Daten jedoch für einen Kunden nicht verfügbar sind, kann es passieren, dass er "stecken bleibt", in einen falschen Kampagnenzweig läuft oder falsche, fehlerhafte, vielleicht sogar gar keine Inhalte ausgespielt bekommt. Es sollte daher für jede datengetriebene Aktion immer einen generischen Fallback geben.

  3. Undifferenzierte Abmeldungen: Fühlt sich ein Kunde von einer bestimmten Marketing Automation Kampagne genervt (z.B. von einer aggressiven Lead Nurturing Strecke im B2B) und möchte sich abmelden, wird er oftmals von der gesamten Kommunikation abgemeldet. Er erhält also auch keine E-Mails mehr, die er erhalten möchte. Abmeldungen von Marketing Automation Kampagnen sollten daher immer differenziert möglich sein, z.B. über ein Self-Service Center, über das der Kunde sich nur von einzelnen Kampagnen abmelden kann.

  4. Gering frequentierte Abzweigungen: Marketing Automation lädt zum Tüfteln ein: Hier noch ein Filter, da noch eine Wenn-Dann-Abzweigung. Ergebnis von zu viel Experimentierfreudigkeit kann eine unnötig komplexe Kampagne sein, mit Abzweigungen, die kaum frequentiert werden, da zu wenige Kunden die notwendigen Kriterien erfüllen. Marketer sollten daher immer mit der einfachst möglichen Variante einer Kampagne starten und die Komplexität sukzessive steigern, bis keine signifikanten Ergebnisverbesserungen mehr auftreten.

  5. Vergessene Automations: Einmal richtig aufgesetzt, laufen Marketing Automation Kampagnen ohne weitere Eingriffe kontinuierlich weiter. Was perfekt klingt, kann auch zum Problem werden, wenn eine Kampagne vergessen wird. Denn vielleicht läuft die Kampagne irgendwann nicht mehr richtig und keiner bekommt es mit, bis sich ein Kunde beschwert. Das Problem wird noch verschärft, wenn die Kampagnen nicht richtig dokumentiert sind. Alle Marketing Automation Kampagnen sollten daher einem regelmäßigen Review unterzogen werden.

  6. Dezentrale Steuerung: Marketing Technologie Stacks können sehr komplex sein und verschiedene Systeme beinhalten, die Marketing Automation Aufgaben übernehmen. Die dezentrale Steuerung dieser Systeme ist oft ineffizient und fehleranfällig. Daher sollten Daten, Trigger, Content, Kampagnenprozesse, usw. alle in einer zentralen Marketing Automation Kampagnensicht zusammengeführt werden.

  7. Zu langsame Reaktionen: Bei manchen Marketing Automation Kampagnen kommt es auf schnelle Reaktionen an. Der Kunde löst einen Trigger aus und sofort muss der Versand der richtigen Message erfolgen. Oftmals werden Kunden jedoch erstmal in Warteschleifen geparkt, bevor sie zu fixen Zeitpunkten weiter "geschoben" werden. Dies tritt besonders häufig auf, wenn verschiedene Systeme beteiligt sind und der Austausch zwischen diesen nicht in Echtzeit erfolgt. Um dies zu verhindern, sind echtzeitfähige Prozesse und Technologien Pflicht.

  8. Fehlender Fokus: Eine Marketing Automation Kampagne kann beliebig komplex sein. Theoretisch kann der gesamte Kundendialog in einer einzigen Kampagne abgebildet werden. Komplexität kann jedoch schnell zum Killer werden. Daher sollte mit jeder Marketing Automation Kampagne nur ein Ziel fokussiert bzw. ein Use Case abgebildet werden.

  9. Zu viel Inhalt: Unternehmen haben ihren Kunden viel zu erzählen und die Versuchung ist groß, jeden Dialoganlass dazu nutzen. Marketing Automation Messages sind jedoch keine Newsletter. Sie leben vom Kontext und die kommunizierten Inhalte müssen zu diesem Kontext passen. Jede versendete Message sollte sich daher nur auf einen Inhalt konzentrieren, z.B. ein Willkommensgeschenk nach Anmeldung oder ein passender Cross-Sell nach einem Kauf.

  10. Kein Testing: Die Optimierung durch Tests ist ein Klassiker im E-Mal Marketing. Viele Marketer testen jedoch nur ihre Newsletter und ihre Standaloen Kampagnen, vergessen jedoch ihre automatisiert versendeten Messages. So wird viel Potenzial verschwendet. Marketer sollten daher automatisierte Messages genauso ausführlich testen, wie ihre sonstigen Kampagnen.

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