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5 Dos und Don'ts bei der Personalisierung von Anzeigen

Bei personalisierter Werbung ist smartes Retargeting gefragt. (Bild: Pixabay / Ronile)
Bei personalisierter Werbung ist smartes Retargeting gefragt.

13.08.2019 - Bei personalisierten Kampagnen müssen Marketingverantwortliche zwischen Performance-Zielen und der User Experience abwägen. Nicht alle Nutzer sind mit der Online-Verfolgung einver­standen, erwarten aber relevante Inhalte. Fünf Handlungsempfehlungen für personalisierte Werbung:

von Christina Rose

Wie sensibel Nutzer auf personalisierte Werbung reagieren, zeigte jüngst eine Umfrage des Mobile Journey Marketing-Spezialisten Ogury für seinen 'The Reality Report' . Demnach sind drei von vier Deutschen genervt von personalisierten Anzeigen. Lediglich jeder vierte Deutsche hält maßgeschneiderte Werbebotschaften auf Mobilgeräten für nützlich. Jeder Dritte (35 Prozent) bekommt durch aufdringliche oder irrelevante Werbung einen schlechten Eindruck von der jeweiligen App oder Website. Dabei ist die Personalisierung der Werbeanzeigen per se nicht das Problem, sondern eher das Gefühl, im Netz "verfolgt" zu werden. "Wenn Nutzer irgendeine Form des Eindringens in die Privatsphäre erkennen, sind sie von der Botschaft genervt, egal wie relevant sie ist - das zeigen die Ergebnisse der Studie", erklärt Jan Heumüller , Managing Director DACH von Ogury.

Deshalb gilt es für Marketingverantwortliche genau abzuwägen: "Durch die außerordentlich guten Ergebnisse sind personalisierte Kampagnen und Retargeting bei Werbetreibenden sehr beliebt", erklärt Liesbeth Mack-de Boer , Managing Director DACH beim Native-Advertising-Spezialisten Outbrain . "Die guten Resultate stehen zum Teil aber im Widerspruch zu den Wünschen der Kunden, die im Internet nicht ,verfolgt' werden, sondern relevante Anzeigen erhalten möchten". Um die Brand Experience nicht zu gefährden sollten Marketer "die Balance zwischen Performance und User Experience finden und beim Retargeting smarter vorgehen", rät Mack-de Boer. Was dabei zu beachten ist, erklärt sie in fünf Handlungsempfehlungen:

Die richtigen Creatives

Produkt-Listings haben zwar den Vorteil, dass sie eine konkrete Erinnerung an den Shop-Besuch hervorrufen, sie reizen den Push-Marketing-Ansatz aber extrem aus und erhöhen durch das genaue Targeting auch den Eindruck beim Kunden, in seinem Surfverhalten beobachtet zu werden. Die Verwendung unterschiedlicher Bilder der gleichen Brand - etwa Lifestyle-Shots statt Freisteller - und verschiedenen Headlines wirken weniger aufdringlich und können über kontinuierliche AB-Tests optimiert werden.

Relevanz

Die erfolgreichsten Marketer sprechen Kunden mit verwandten Produktkategorien oder saisonalen Empfehlungen an. Hat ein Kunde eine Wanderhose gekauft, interessiert er sich nicht unbedingt für weitere Hosen, sondern vielleicht für eine Jacke. Im Fashion-Bereich macht zudem Saisonales Retargeting Sinn: Käufer von Frühjahrsmode können in den anderen Jahreszeiten von der gleichen Brand angesprochen werden, ohne dass dies negativ wahrgenommen wird. Marketer sollten zudem Käufersegmente vom Retargeting ausschließen. Dies ist vor allem für Produkte relevant, die nicht zu den allgemeinen Gebrauchsgegenständen gehören: Käufer eines Kühlschranks werden nicht unbedingt kurz darauf einen weiteren benötigen.

Frequency Capping

Zahlreiche Kunden fühlen sich von Online-Händlern verfolgt, wenn sie auf unterschiedlichen Seiten ständig an ihre Shop-Besuche erinnert werden. Der offensichtlichste Hebel, um diesen extremen Werbedruck zu verringern, ist Frequency Capping. Die Technologie erlaubt die Definition, wie oft eine Anzeige in welchem Zeitraum an einen Nutzer ausgespielt wird.

Keine aufdringlichen Formate

Neben der Häufigkeit sind auch die Positionierung und Art der Anzeige entscheidend. Niemand möchte auf jeder Seite von Top- oder Side-Bannern mit unzähligen Produkt-Listings begrüßt werden. Laut einer Studie von Sapio Research finden rund zwei Drittel der Internetnutzer diese Werbeerfahrungen störend. Native Formate passen sich der Umgebung dynamisch an und setzen auf Pull-Marketing.

Abwechslungsreiche Inhalte

Retargeting ist aufgrund der kleineren Segmente in der Regel teurer als das Ausspielen von Kampagnen zum Erstkontakt. Daher macht die Verlinkung zum Shop in der zweiten Ansprache für viele Marketer Sinn. Um allerdings den gefühlten Werbedruck zu verringern und den User intelligent durch den Funnel zu führen, kann der Inhalt für den Erstkontakt variabel sein. Ein Testbericht auf einem Premium-Publisher oder ein Blogbeitrag sind ideal dafür geeignet, den Kunden von einem Produkt zu überzeugen. Die zweite Ansprache mit Verlinkung in den Shop wirkt dann weniger aufdringlich.

Unternehmen mit Nachholbedarf

Welches Potenzial in der individuellen Customer Experience steckt, zeigt auch eine repräsentative Online-Umfrage von Softwareanbieter Actico und Marktforscher YouGov . Demnach bevorzugen 43 Prozent der deutschen Verbraucher personalisierte Angebote, werden aber von der Umsetzung enttäuscht. 41 Prozent halten sie für Zeitverschwendung. 76 Prozent der Nutzer ist bewusst, dass sie für personalisierte Angebote eigene Daten preisgeben - und stellen entsprechende Erwartungen an die Anbieter. Insbesondere junge Altersgruppen legen Wert auf gelungene Personalisierung. Am besten erfüllt diesen Wunsch unter den Dialogmedien die E-Mail.
Die E-Mail erfüllt den Wunsch der Nutzer, personalisierte Angebote zu erhalten, am besten. (Grafik: Acticon/Yougov)

Jan Heumüller von Ogury empfiehlt Marken und Publishern die Konsumenten "vor eine eindeutige und faire Wahl" zu stellen: "Akzeptiert das Sammeln von anonymen Daten, um personalisierte Werbung zu erhalten, oder lehnt das Teilen eurer Daten ab und bekommt dadurch irrelevante Werbung. Oder zahlt für eine werbefreie Umgebung, in der keine Daten erhoben werden."

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