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Die Dos und Don'ts der Kundengewinnung im Content Marketing

 (Bild: Pixabay/Gino Crescoli)

20.08.2019 - Wer mit eigenen Inhalten Zielgruppen erst zu Fans und dann zu Käufern machen will, braucht Qualitätsbewusstsein, die richtigen Daten und Durchhaltevermögen. ONEtoONE hat Branchenexperten befragt und stellt die wichtigsten Dos und Don'ts der Kundengewinnung im Content Marketing vor.

von Frauke Schobelt

Das Ziel von Content-Marketing sind nicht schnelle Ergebnisse, dies "wäre zu kurz gedacht" und würde "dem Potenzial nicht gerecht werden", meint Kim Alexandra Notz , Managing Partner von KNSKB plus . "Content Marketing setzt auf langfristige und nachhaltige Effekte und muss kontinuierlich gemessen, analysiert und optimiert werden", bekräftigt Heiko Gregor , Geschäftsführer Hoffmann und Campe X . Diese Effekte liefern Inhalte, die wirklichen Mehrwert bieten.

Qualität und Relevanz

Dabei gilt: "Leidenschaft schlägt Budget", sagt Olaf Jäger , Mitinhaber der Agentur Jäger & Jäger . "Wer seine Angebote und deren Inhalte überzeugt, engagiert und emotional aufstellt, ohne dabei gleich ans Verkaufen zu denken, investiert richtig in seine Marke." Entscheidend ist die Qualität, so die Experten: "Nur Inhalte mit einer echten Idee und erstklassiger Umsetzung sorgen für Relevanz und Anziehungskraft. Weniger ist mehr!", sagt Notz. Das Erfolgskonzept laut Olaf Jäger: "Wenn man dem Konsumenten etwas Gutes tut, wird er es irgendwann zurückgeben. Die Reihenfolge lautet: Du liebst deine Kunden, dann lieben deine Kunden dich, dann liebt dich Google, und nicht umgekehrt. Menschen kaufen deine Produkte, also beschäftige dich mit ihnen."
Qualität der Inhalte schafft Vertrauen und stärkt die Marke des Absenders.  (Grafik: ONEtoONE)

Datengestützte Analyse

Marken sollten nicht "komplett aus der Senderperspektive" kommunizieren, rät auch Heiko Gregor, dies lasse "Nutzerbedürfnisse außer Acht". Neben journalistischer Expertise und Kreation brauche gutes Content Marketing deshalb datengestützte Analyse, so Gregor: "Sie müssen sich ergänzen, um nutzerzentrierten, hochkarätigen Content bieten zu können. Nur so bin ich für meine Zielgruppe auf den richtigen Kanälen relevant und kann eine Haltung zu wichtigen aktuellen und Zukunftsthemen vertreten." Content Marketer müssten mehr denn je "das Zusammenspiel zwischen Daten, Inhalt und Media beherrschen", sagt auch Verena Letzner , Geschäftsleiterin, Plan.Net Neo . "Nur die richtige Kombination aus Thema, Zeitpunkt, Botschaft und Kanal für ein entsprechend definiertes Zielgruppensegment führt zum Erfolg." Dabei sei es wichtig, "sich nicht in der Vielzahl der Kanäle oder gar in den Phasen einer konstruierten Customer Journey zu verlieren", warnt Jennifer Köhler, Teamleiterin Redaktion, Möller Horcher PR . Nötig sei eine integrierte Themenkampagne, "die an allen Touchpoints konsistent verlässlichen und relevanten Content liefert."

Den Einsatz von Big Data empfiehlt auch Pascal Volz , Geschäftsführer Fischer Appelt Performance . "Wenn der Content dann entsprechend personalisiert, aufbereitet und ausgespielt wird, erzeugt der Marketer Relevanz." Doch was nütze der "großartigste Artikel der Welt", wenn er nicht gefunden wird, warnt Tjeerd Brenninkmeijer , EVP EMEA von Bloomreach . Wichtige To-dos: "Keyword-Recherchen durchführen, akribisch Suchmaschinenoptimierung betreiben, einen soliden Promotion-Plan erstellen."

So vermeiden Sie Content-Friedhöfe

Neben SEO sei auch Paid Media und Push-Werbung ein Muss, um "Content-Friedhöfe" zu vermeiden, sagt Volz. So werde die Zielgruppe auf den Content aufmerksam und "in die Customer Journey hineingezogen", erklärt er. "Über gezielte CRM-Aktivitäten kann dann der erste Touchpoint-Content die Quelle einer erfolgreichen Konversion werden." Die Hoffnung, dass Inhalte schon irgendwie gefunden werden, sei in Zeiten von "Content Overload" und einer "schier unendlichen Auswahl an Branded Touchpoints" passé, ergänzt Verena Letzner. "Kunden wollen nicht mehr suchen, sondern gefunden werden." Nicht nur die Bedürfnisse des Kunden, auch der Bezug zur eigenen Marke, Identität und Haltung sollte Bestandteil jeder Content-Kampagne sein.

"Kenne deine Zielgruppe, kenne dein Angebot, kenne deine Ziele und kenne dich selbst", lautet das Credo von Ömer Atiker , Geschäftsführer von Click Effect Internet Marketing . "Was sind die zu vermittelnden Werte, wo und wofür wollen Sie in Zukunft stehen?" Nötig sei auch ein "tiefes Verständnis" für das Produkt. "Erst wenn Sie verstehen, wie der Kunde Ihr Angebot sieht, einschließlich seiner Alternativen, können Sie klar kommunizieren, welchen Wert Ihr Angebot für ihn hat. Und erst dann wird er zum Käufer." Genauso wichtig sind die eigenen Ziele: "Gern wird vor lauter tollem Content der Call to Action und eine klare Conversion vergessen." Deshalb sollten Marken auch nicht "blind drauflos senden". Atikers Fazit: "Erst denken, dann texten."

Die 7x7 Tipps zur Kundengewinnung in den 7 wichtigsten Online-Disziplinen finden Sie in der ONEtoONE-Ausgabe Nr.7. Wir haben Experten für SEO, EMail-Marketing, Content Marketing, Social Media Marketing, Plattform Marketing, Affiliate Marketing sowie Display und Targeting befragt und rechnen vor, wie Werbekunden ihr Marketingbudget sinnvoll auf die einzelnen Disziplinen verteilen. Die Ergebnisse der Umfrage können Sie auch als 11-seitiges Themen-E-Paper (kostenlos für Premium-Mitglieder) downloaden, verfügbar im ONEtoONE-Shop .

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