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So schaffen Sie Inhalte für jede Phase der Customer Journey

23.02.2021 - Die Investitionen in Content-Marketing steigen. Denn mit eigenen Inhalten lassen sich in der Customer Journey wichtige Impulse setzen, um die Marke nachhaltig zu stärken und Kunden zu gewinnen. Diese Strategien versprechen Erfolg:

von Frauke Schobelt

Content-Marketing wird im Marketingmix immer mehr zu einer zentralen Disziplin. Marken werden zu Medien und Publishern - mit der Hoheit über die Erstellung und Verbreitung eigener Inhalte. Inhaltsgetriebene Kommunikation ergänzt als "Owned Media" die Bausteine "Earned Media" (PR) "Shared Media" (Social) und "Paid Media" (bezahlte Werbung) und stärkt so die Erfolgschancen der Gesamtstrategie.

Durchschnittlich 640.000 Euro pro Jahr

Etliche Studien bescheinigen Content-Marketing eine große Wirkung: Mit authentischen und nutzwertigen Inhalten kann das Markenimage besser optimiert und die Glaubwürdigkeit eher gesteigert werden als mit Werbebotschaften. Mit Content-Marketing kann sich ein Unternehmen als Experte positionieren, Marken- und Produktinformationen vermitteln, neue Kunden gewinnen und Kunden an sich binden. Es bereitet den Boden, um über alle Touchpoints in der Customer Journey hinweg die Markenbekanntheit weiter zu steigern und Kaufimpulse zu setzen.

9,4 Milliarden Euro wurden 2020 in Content-Marketing investiert.  (Grafik: Content Marketing Forum / Scion)
Entsprechend wird in die inhaltsgetriebene Kommunikation investiert. Laut der Erhebung 'ICMF Survey 2021' des International Content-Marketing Forums in Deutschland haben 69 Prozent der befragten 500 Marketingentscheider nach eigenen Angaben eine gut entwickelte und klare Content-Marketing-Strategie. 68 Prozent geben an, diese Strategien langfristig zu planen. Damit bewegt sich Deutschland im Ländervergleich im oberen Feld. Neben Schweden und der Schweiz investieren Unternehmen in Deutschland mit am meisten in Content-Marketing, im Durchschnitt laut der Erhebung rund 640.000 Euro jährlich. In Summe erreichen die Investitionen in Content-Marketing Maßnahmen bei den befragten 500 Unternehmen rund acht Millionen Euro im Jahr - der größte Anteil fließt dabei in Strategie und Planung.

Insgesamt hat der Markt für Content-Marketing laut dem Content-Marketing Forum   (CMF) 2020 in der DACH-Region ein Volumen von 9,4 Milliarden Euro erreicht. Gegenüber der letzten Erhebung von 2018 ist dies ein Zuwachs um 17 Prozent. Die befragten Entscheider erwarteten jährlich weitere zehn Prozent Investitionssteigerung in den nächsten drei Jahren. Dies war der Stand zum Zeitpunkt der Befragung im Februar 2020 - bevor die Corona-Pandemie deutschlandweit die Marketingplanung ins Wanken brachte und Unternehmen ihre Marketingbudgets verstärkt auf den Prüfstand stellten.

Podcasts, Livestreaming, Social Shopping, Brand Activism und Conversional Marketing
(Steffen Klüver, Director Digital Strategy, Kruger Media)
Bild: Kruger Media

Doch Content-Marketing könnte am Ende sogar profitieren. Denn ein Effekt der Coronakrise ist es, dass die Menschen deutlich mehr Zeit mit digitalen Medien verbringen. Entsprechend steigen laut einer Umfrage der Organisation Werbungtreibende im Markenverband   (OWM) trotz Krise die Werbeinvestitionen in digitale Kanäle - während woanders kräftig gespart wird. "Eine große Chance, mit digitalem Content-Marketing noch mehr Werbewirkung zu erreichen", meint Steffen Klüver , Director Digital Strategy bei Kruger Media   , Berlin. Dazu kommt, dass digitale Trends enorm beschleunigt wurden: "Podcasts, Livestreaming, Social Shopping, Brand Activism und Conversional Marketing sind einige Entwicklungen, die uns voraussichtlich noch länger begleiten werden und die gegebenenfalls in der Content-Marketing Strategie berücksichtigt werden sollten."

Content-Marketing hat während Corona an Bedeutung gewonnen.
(Daniela Ilincic, Head of Marketing, Epoq)
Bild: Epoq

First-Party-Daten und Leadgenerierung

Content-Marketing habe während der Coronakrise deutlich an Bedeutung gewonnen, bestätigt auch Daniela Ilincic , Head of Marketing, Epoq     . "Mit dem Wegfallen herkömmlicher Vertriebskanäle wie Messen und Face-to-Face-Meetings sind andere Vertriebskanäle unentbehrlich geworden. Das gilt insbesondere auch für Content-Marketing." Content schaffe die Basis, um Leads über den Online-Vertriebskanal zu generieren. Vorausgesetzt die Inhalte bieten einen klaren Mehrwert. Gut nutzen für die Leadgenerierung lässt sich die eigene Website: Im Austausch gegen Kontaktdaten gibt es vertiefenden Content wie E-Books, Whitepaper und Webinar-Aufzeichnungen.

Laut Ilincic lassen sich Marketing Qualified Leads auch zu Sales Qualified Leads wandeln: Ein potenzieller Kunde lädt sich ein Content-Format herunter (MQL), wird anschließend über E-Mails kontaktiert und erhält weitere Inhalte. "Durch das Angebot einer Web-Demo kann der potenzielle Kunde dann zu einem Sales Qualified Lead weiterentwickelt werden" , so Ilincic. Weitere wichtige Kanäle, die in Zeiten der Distanz mehr Nähe schaffen: LiveÜbertragungen, Online-Events und zunehmend auch Podcasts.


Laut Steffen Klüver zehren Unternehmen langfristig von einer effektiven Content-Marketing Strategie, denn diese biete vielfältige Möglichkeiten, um First-Party-Daten gewinnen und Leads generieren. So könne sich ein Unternehmen etwa als Experte in seinem Bereich positionieren und über seinen Blog Wissen anteasern, das für potenzielle Kunden relevant ist. Klüver: "Ist das Interesse erstmal geweckt, werden gegen die Angabe der Daten weitere Insights in Aussicht gestellt - zum Beispiel mittels Anmeldung zu einem Newsletter oder für den Whitepaper-Download." Relevante Inhalte für die Zielgruppe können zudem über die verschiedenen Touchpoints im Search-Funnel den Website-Traffic steigern.

Kunden suchen nach Alternativen zu Messen, Außendienst, Vertriebstools.
(Dirk Beckmann, Geschäftsführer, ArtundWeise)
Bild: ArtundWeise

Wichtige Kanäle: LinkedIn profitiert

Auf der Suche nach Alternativen zu Messen, Außendienst und anderen klassischen Vertriebstools sei Inbound über Inhalte "ein sehr gutes Tool", meint auch Dirk Beckmann , Geschäftsführer von ArtundWeise   . Bei den eingesetzten Kanälen sei LinkedIn   sehr wichtig, aber auch sehr teuer geworden. "Facebook   schafft auch im B2B immer noch preiswerten Traffic und leistet damit dann auch einen entsprechenden Beitrag zu einer Strategie." Auch für Suchmaschinen optimierter Content funktioniere gut, so Beckmann. Seine Agentur setzt für Mittelständler zudem vermehrt kurze Videos in Social-Media ein, um mehr Aufmerksamkeit auf die Inhalte zu lenken. Personen, die das Video länger als ein paar Sekunden ansehen, lassen sich über Retargeting adressieren - auch ohne DSGVO-Einwilligung auf der Website, so Beckmann. "Zudem funktionieren Audios immer besser - egal ob live im Clubhouse oder als Podcast."

Content-Marketing ist nur gezielt und professionell ein Neukunden-Kanal.
(Sven Spöde, Senior Consultant Digital Communication, OSK)
Bild: OSK

Laut Sven Spöde , Senior Consultant Digital Communication bei OSK   können von der steigenden Relevanz von Content-Marketing vor allem Business-Plattformen wie LinkedIn und Online-Konferenzplattformen wie Zoom und Teams profitieren. "Auf diesen Kanälen haben viele Unternehmen versucht, via Content-Marketing auf eigene Webinare und Online-Kurse aufmerksam zu machen, um so neue Leads zu generieren" , so Spöde.

Nach gut einem Jahr Pandemie habe sich aber gefühlt eine gewisse Müdigkeit auf Seiten der User eingestellt. "Es wirkt so, als hätte die Anzahl der mittelmäßigen und unpassenden Inhalte proportional deutlich zugenommen" , bemängelt Spöde. "Dennoch bleibt Content-Marketing zur Lead-Generierung weiterhin wichtig, nur wird der Anteil hochprofessioneller Inhalte zunehmen." Entscheidend dafür sei vor allem eine nachhaltige Strategie, denn - so ein Learning aus der Pandemie: "Content-Marketing ist nur gezielt und professionell am Ende ein Kanal, um Neukunden zu gewinnen."

Für eine effektive Leadgenerierung sei es wichtig, die Inhalte nicht nur auf den eigenen Corporate-Kanälen auszuspielen, sondern auch durch Influencer-Marketing oder Social Ads in den Feeds potenzieller Interessenten. "Darauf kann man dann aufbauen und versuchen, diese Neukontakte auf die Owned-Plattformen zu migrieren" - z.B. über Formulare oder Anmeldungen für vertiefende Inhalte. "Mit diesen Daten lassen sich im weiteren Verlauf des Funnels individuelle Mailings oder Inhalte kreieren, die zu einem konkreten Kauf oder Vertriebsgespräch zu führen" , so Spöde.

Content sollte immer Teil eines größeren Markenökosystems sein.
(Kim Piquet, Head of Digital Strategy, Publicis One Touch)
Bild: Publicis One Touch

Natürliche Integration von Marken in die Lebenswelt der Konsumenten

"Content sollte immer Teil eines größeren Markenökosystems sein und keine eigenständige Strategie" , betont Kim Piquet , Head of Digital Strategy bei Publicis One Touch   . "Ein vernetztes Ökosystem ermöglicht interessierten Verbrauchern, einen Inhalt als Sprungbrett zu anderen Kontaktpunkten zu nutzen, die ihren Interessen noch besser entsprechen." Diese Interaktion zwischen Content und Kontaktpunkten erlaube es wertvolle Daten zu generieren - und interessantere Daten zu messen als die üblichen einfachen Messgrößen wie Engagement, Stickiness oder Klickraten. So könnten Unternehmen besser "echte Verbraucherinteressen, Auslöser und Wachstumstreiber detailliert - inklusive Treibern und Barrieren - verstehen" , sagt Piquet. Verbraucher wollten zwar mehr Content - aber weniger Unterbrechung durch Werbung.
Content-Marketing werde so zum wichtigen Bauteil im Marketingmix - "indem es die natürliche Integration von Marken in die bevorzugte Umgebung der Konsumenten ermöglicht."

 (Grafik: Content-Marketing-Trendstudie 2020 von Statista)

Immersive und interaktive Formate könnten dabei laut Piquet organisch die Führung übernehmen, sofern sie Inhalte in neue Markenerlebnisse verwandeln. In die "Königsklasse" im Content- Marketing steigt ihm zufolge auf, wer "CoCreation" und "Gamification" auf Inhalte appliziert. "Die Integration von abspielbaren Inhalten mit benutzergenerierten Eingaben in Echtzeit sind hierbei gute Strategien, die auch kombiniert werden können." Aus Verbrauchern ließen sich so "echte und motivierte Mitschöpfer" formen, "die sich später sogar zu Markenchampions und Mikro- Influencern wandeln". Denn wer spielerisch eingebunden wird, teilt diese Inhalte auch deutlich lieber.

Wichtig sei zudem der Unterhaltungsfaktor. Kim Piquet: "Unabhängig davon, ob wir nach einem neuen Produkt suchen, Bewertungen lesen, die unsere Kaufentscheidung beeinflussen, oder erst nach dem Kauf bestimmte Tutorials anschauen - Inhalte, die gleichsam informieren wie unterhalten, haben eine höhere Wahrscheinlichkeit, als relevant abgespeichert zu werden und der damit verbundenen Marke einen Wettbewerbsvorteil zu garantieren." Auch Audio, Gaming, User Generated Content und Augmented Reality seien nicht nur eine Modeerscheinung, sondern "grundlegende Werkzeuge" für interessante Inhalte, die geteilt werden.

Mit relevanten Informationen erzielt man bestenfalls eine Kaufabsicht.
(Kathleen Jaedtke, Regional Marketing Lead DACH, HubSpot)
Bild: HubSpot

Unternehmen sollten den Fokus noch stärker auf ihre Kunden richten, um herauszufinden, welche Bedürfnisse und Sorgen diese haben, rät auch Kathleen Jaedtke , Regional Marketing Lead DACH bei HubSpot   . "Dabei ist es wichtig zielgerichtet, informativ und einfühlsam zu kommunizieren" - in enger Zusammenarbeit von Sales, Marketing und Kundenservice. Die Verbraucher erwarteten, dass Unternehmen Verantwortung übernehmen, so Jaedtke. "Ich bin der festen Überzeugung, dass Marken mit einer zielgerichteten Mission, die über den reinen Profit hinausgeht, gestärkt aus dieser Krise hervorkommen werden."

HubSpot selbst habe 2020 vor allem bei Webinaren einen klaren Aufwärtstrend erlebt, auch der Blog oder der eigene Podcast 'The Digital Helpdesk' verzeichnen steigende Zugriffszahlen. Ebenso Landing Pages, die sich mit Ressourcen und Tools zur Umsetzung einer digitalen Strategie auseinandersetzen. "Im Kundenkontakt sind vor allem Chatbots und Conversational Marketing seit letztem Jahr nicht mehr wegzudenken, so dass wir 2021 einen regelrechten Boom erleben werden", glaubt Jaedtke. "Chatbots helfen Unternehmen dem Anstieg an Kundenanfragen gerecht zu werden und die Kunden fühlen sich abgeholt und gut betreut."

Lesen Sie am 2. März: Wie Content-Marketing in den Phasen der Customer Journey wirkt.


Dieser Beitrag ist eine Vorveröffentlichung aus ONEtoONE 3/2021. Neben den Content-Marketing-Strategien lesen Sie dort auch, auf welche Tools es beim Content-Marketing ankommt, wie Sie Kundenerwartungen in der EMail-Kommunikation gerecht werden, wie Sie Business-Netzwerke zur Leadgenerierung nutzen und noch mehr.

Die Ausgabe (und noch eine weitere) schicken wir Ihnen gerne kostenlos zu. Zur kostenlosen ONEtoONE-Basismitgliedschaft geht es hier entlang   .

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