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Wer macht was im Influencer-Marketing: Wo die Grenzen verschwimmen

Karte des Influencer-Marketings in DACH (Bild: Lucky Sherman)
Karte des Influencer-Marketings in DACH

03.12.2019 - Spezial-Agenturen, Plattformen, Managements - sie alle haben Influencer-Marketing im Angebot. Aber wo liegen die Unterschiede? Welche Leistungen bieten die unterschiedlichen Anbieter Unternehmen in der Umsetzung an? Und welche Dienstleister gibt es überhaupt auf dem Markt? Eine Landkarte klärt auf. Aber: Die Grenze der Angebote verschwimmen.

von Susan Rönisch

Die jetzt vorgestellte Influencer-Marketing-Map 2019 der Influencer-Marketing-Agentur Lucky Shareman will einen Branchenüberblick über die DACH-Region geben: Sie kategorisiert 60 Spezialdienstleister in fünf Kategorien:

  1. Agenturen ohne Portfolio entwickeln Strategien und Konzepte, übernehmen die Influencer-Auswahl, setzen Kampagnen als Full-Service um und bieten individuelle Beratung für Marken. Dabei haben sie keine Influencer unter Vertrag und können deswegen bei der Influencer-Auswahl gänzlich unabhängig vorgehen. Ihnen kommt bei der Steuerung komplexer Kampagnen auch die Rolle der Qualitätssicherung zu. Sie entsprechen am ehesten den Mediaagenturen im klassischen Onlinemarketing.

  2. Agenturen mit Portfolio haben einzelne Influencer unter Vertrag und schlagen diese Marken vor, wenn sie zu einer Kampagne passen. Der Trend setzt sich fort, dass Managements stärker in die direkte Kampagnenkonzeption und Beratung für Kunden einsteigen und somit ihren Fokus verändern. Größere Player geben ihren Talenten die Möglichkeit, sich inhaltlich und thematisch weiterzuentwickeln und treten
    zunehmend wie eigenständige Studios und Medienhäuser auf. Sie sind am ehesten mit klassischen Vermarktern vergleichbar.

  3. Managements haben ein exklusives Portfolio an Influencern und sind primär für die Vermittlung ihrer eigenen Meinungsmacher zuständig. Teilweise setzen sie auch Kampagnen um. Vor allem Influencer mit Millionen-Reichweite, sogenannte Hero-Influencer, stehen bei Managements unter Vertrag. Sie sind am ehesten mit klassischen Medienhäusern vergleichbar.

  4. Plattformen verfügen über große Datenbanken aus nicht-exklusiven Influencern. Marken und Agenturen können über die Plattformen passende Kandidaten in einem standardisierten Prozess identifizieren und ihre Kampagnen selbst automatisiert steuern. Zudem lassen sich Kampagnenmanagement, Tracking und Messung sowie teilweise die Kontaktpflege mit den Influencern (Influencer-Relationship-Management) über die Plattformen abwickeln. Affiliate-Netzwerke arbeiten ähnlich.

  5. Technologie-Anbieter sind SaaS-Lösungen ("Software-as-a-Service") mit API-Schnittstellen, die Marketing-Verantwortliche bei der Planung und Durchführung von Influencer-Marketing-Kampagnen in Teilbereichen unterstützen. Beispiele sind Recherche- und Reporting-Tools. Im klassischen Onlinemarketing übernehmen Ad-Server oder Whitelabel-Affiliatenetzanbieter solche Funktionen.

Allerdings: "Die Grenzen zwischen den unterschiedlichen Dienstleistern verschwimmen mehr und mehr. Anbieter integrieren weitere Leistungen, die sie zuvor nicht im Angebot hatten", so Björn Wenzel , Gründer und Geschäftsführer von Lucky Shareman. Der Trend: Es entstehen vermehrt Agenturen mit eigenem Portfolio, vor allem weil Managements und Plattformen mehr Agenturleistungen anbieten. Die Prognose für das Marktvolumen des DACH-Influencer-Marketings 2020 beläuft sich auf 990 Millionen Euro.

Die Karte entstand in Kooperation mit dem Bundesverband Influencer Marketing e. V. (BVIM). Grundlage dafür waren Angaben auf den Unternehmenswebsites und weitere frei zugängliche Informationen. Die Influencer-Marketing-Map führt spezialisierte Dienstleister für Influencer-Marketing auf. Unternehmen, die ebenfalls Influencer-Marketing-Kampagnen umsetzen, aber ihr Kerngeschäft in anderen Bereichen haben (bspw. Werbe-, PR-, Media-, Digitalmarketingagenturen) sind nicht erfasst.

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