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11 Dinge, die Marken über Influencer Marketing wissen sollten

 (Bild: unsplash/hipster mum)

03.04.2019 - Influencer Marketing ist längst kein Hype mehr, sondern zunehmend integraler Bestandteil des Marketing-Mixes. Der unaufhaltsame Siegeszug dieser Werbeform ist vor allem eine logische Folge des Nutzerverhaltens - insbesondere in der jungen Zielgruppe. Was Unternehmen beim Einsatz von Influencern im Marketing unbedingt beachten sollten:

von Christina Rose

Rund 60 Prozent der 14-29-Jährigen kaufen bereits Produkte oder nehmen Dienstleistungen in Anspruch, die von Influencern beworben wurden. Der Begriff Hype sollte vielmehr in Verbindung mit Marken oder Produkten genutzt werden. Denn: Influencer Marketing besitzt zweifellos das Potenzial, einen wahren Marken-Hype auszulösen. Was die Unternehmen dazu unbedingt wissen und bedenken sollten, hat die Marketing-Agentur Wavemaker zusammengestellt.

#Leitbilder: Je älter die Follower, desto geringer das Beeinflussungspotenzial
Influencer sind Idole, die nahbarer wirken als viele andere Stars - darin liegt ihr großes Potenzial. Der Einfluss von Influencern variiert jedoch, je nachdem wie alt ihre Follower sind. Die jüngere Zielgruppe lässt sich sehr stark und in vielen Bereichen beeinflussen. Je älter die Follower sind, desto eher lassen sie sich nur in speziellen Themenbereichen (z.B. Fitness) inspirieren oder beeinflussen.

#Followerschaft: Qualität und Engagement sind entscheidend
Marken dürfen vom Influencer nicht gleich auf seine Followerschaft schließen. Oberflächliche Werte, wie die Anzahl der Follower allein, reichen daher längst nicht mehr aus, um einen Influencer und dessen Follower zu analysieren. Quantitative und qualitative Merkmale eines Accounts sind entscheidend und sollten im Gleichgewicht sein. Es gibt inzwischen zahlreiche Tools, die dabei helfen, Fake-Follower im Vorfeld zu erkennen und die Follower bzw. deren Qualität zu bestimmen.

#Zielgruppe: Content muss an diejenigen ausgespielt werden, die er wirklich interessiert
Neben rein demographischen Targetings werden zunehmend spezifischere Targetings wie Interessen-Targetings oder Lookalike Audiences relevanter. Wer diese Daten nutzt, kann sich einen Wettbewerbsvorteil verschaffen. Generell haben Influencer das Potenzial, die IST-Zielgruppe sowie insbesondere die Käufer von morgen anzusprechen. Der Trend geht dabei zu spezifischerem Content, der ohne Streuverluste an die IST-Zielgruppe durch Targetings ausgespielt werden kann.

#Authentizität: Das Content-Format macht den Unterschied
Es ist eine Frage der Zielsetzung, wie authentisch ein Influencer für ein Produkt wirbt. Falls der Influencer ein Meister der Inszenierung ist, so ist eine inszenierte Produktintegration mit ihm authentisch. Die Marke muss sich daher über die Wahl des Influencers und seines Channels bewusst sein und die Produktion der Markenintegration dahingehend ausrichten. Formate, die besonders nahbar sind und live aus dem Alltag des Influencers entstehen - wie Instagram Stories - wirken für User besonders authentisch und real.

#Brandformance: In einem Beitrag kann die gesamte Consumer Journey abgebildet werden
Influencer Marketing ist keine Entweder-Oder-Entscheidung. Das Potenzial, die gesamte Consumer Journey abzubilden, wird oftmals noch ungenutzt gelassen. Dabei lassen sich mit Influencer Marketing beide Ziele verfolgen - Branding und Performance. Gerade bei Instagram funktioniert die Verbindung recht gut, beispielsweise durch die Swipe-Up-Funktion zu Online Shops oder Rabatt Codes, die Influencer an ihre Follower ausspielen.

#Marketing-Mix: Influencer-Maßnahmen als integraler Bestandteil der Gesamtstrategie
Influencer Marketing sollte nicht länger als Satellit betrachtet werden, der losgelöst um andere Marketing- und Media-Maßnahmen kreist. Influencer-Maßnahmen sollten vielmehr konsequent in den Marketing-Mix integriert und abgestimmt auf andere Maßnahmen konzipiert werden, um messbare Wirkung erzielen zu können.

#Markenfit: Passt der Influencer zu Marke, Produkt und Zielgruppe?
Die finale Auswahl von Influencern erfolgt häufig auf Basis eines "subjektiven" Eindrucks. Zielführender ist es, mit Hilfe von Tools die quantitativen Faktoren zu analysieren und darüber hinaus die qualitativen Faktoren, wie Marken-Fit und Produkt-Fit genau zu untersuchen. Um erfolgreich und glaubwürdig mit Influencern zu kommunizieren, müssen die Werte des jeweiligen Influencers mit den Markenwerten zumindest größtenteils übereinstimmen.

#Engagement: Sharing is King
Das Engagement zählt zu den zentralen Erfolgsfaktoren einer Influencer-Kampagne. Likes, Comments, Shares bis hin zu Swipe-Ups lassen sich separat messen - sie haben jedoch eine unterschiedliche Wertigkeit. Je interessanter der Content konzipiert ist, desto wertiger wird das Engagement der Follower sein. Ein Like ist dabei die einfachste Art der Zustimmung, ein Kommentar setzt eine intensivere Auseinandersetzung mit dem Content voraus, während der Share als Empfehlung das höchste Involvement der Zielgruppe widerspiegelt.

#Reichweite: Der Algorithmus bestimmt am Ende die Sichtbarkeit
Reichweite wird klar überschätzt. Man hat Zugriff auf detailliertere Nutzerdaten und sollte diese auch verwenden, denn die Follower-Zahl allein nützt nichts. Warum? Der Algorithmus der sozialen Netzwerke wirkt als Filter und beeinflusst die erzielte Reichweite, da der Content trotz "Follow" nicht an jeden ausgespielt wird. Außerdem wird bei zunehmender Reichweite die Distanz zu Followern immer größer; diese Influencer beantworten keine Fragen mehr selbst. Authentizität und Identifikation schwinden in diesem Fall.

#Erfolgsmessung: Es fehlt an Werkzeugen zur qualitativen Erfolgsmessung
Bei der Erfolgsmessung besteht eine besondere Abhängigkeit von den Social Media-Plattformen - nur die Daten, die sie über ihre Schnittstellen bereitstellen, lassen sich messen. Neben den quantitativen Faktoren, die den Erfolg einer Influencer-Kampagne messbar machen, fehlt es vor allem an Werkzeugen zur qualitativen Erfolgsmessung, um Veränderungen beim Brand Uplift, Image-Transfer und Purchase Intent sichtbar zu machen.

#Rechtliches: Influencer brauchen Hilfe bei der Werbekennzeichnung
Von Cathy Hummels bis zum Pamela Reif-Urteil: Die aktuellen Fälle zeigen einmal mehr, dass die Kennzeichnungspflicht für Influencer noch immer ziemlich undurchsichtig ist. Um die Werbekennzeichnung korrekt durchzuführen, benötigen Influencer Hilfe. Unternehmen sollten unterstützen und aktiv sicherstellen, dass sämtliche Kooperations-Contents mit Influencern als Werbung gekennzeichnet sind.

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