Verbrauchervertrauen in Influencer hängt stark vom Kanal ab

16- bis 24-Jährige werden in ihren Kaufentscheidungen am ehesten von TikTok-Influencern beeinflusst. In Deutschland sind es 40 Prozent, in Großbritannien 30 Prozent. In den USA dagegen sind es überraschenderweise die 35- bis 44-Jährigen (37 Prozent), die am häufigsten durch TikTok-Influencer zum Kauf inspiriert wurden.

Das sind Ergebnisse einer Studie der Influencer-Marketing-Plattform Takumi   . Im April und Mai 2020 wurden über 2.000 Verbrauchern, Marketer sowie Influencer in Großbritannien, den USA und Deutschland zu ihrer Wahrnehmung bezüglich YouTube   , TikTok   und Instagram   als Kanäle für Influencer Marketing befragt. Die Umfrage 'Realitäten im Influencer Marketing: TikTok und YouTube im Fokus' ist eine Fortsetzung von Takumis Report 'Trust, transactions and trend-setters: the realities of influencer marketing' aus dem Jahr 2019 und stellt die Einschätzungen zu Influencern, Vertrauen, Authentizität und Kreativität gegenüber.

Die Daten zeigen, dass Vertrauen im Laufe der Zeit aufgebaut wird: Verbraucher vertrauen Influencern auf älteren Plattformen wie YouTube (28 Prozent) stärker als denen auf neueren Plattformen wie Instagram (22 Prozent) und TikTok (15 Prozent). Dennoch schnitten die Influencer sowohl auf YouTube als auch auf TikTok im Vergleich zu den traditionelleren Markenempfehlungen durch Prominente gut ab: 37 Prozent der 16- bis 44-Jährigen vertrauen einem YouTube-Influencer mehr als einer Person der Öffentlichkeit oder einem Prominenten. Bei TikTok gab fast ein Viertel (23 Prozent) der gleichen Altersgruppe an, dass sie der Empfehlung eines TikTok-Influencers mehr vertrauen als der eines Freundes. Plattformübergreifend vertrauen Verbraucher Influencern zunehmend: 44 Prozent hatten "keine Bedenken" gegenüber TikTok-Influencern, auf YouTube waren es 48 Prozent - verglichen mit nur 20 Prozent im Jahr 2019. Nichtsdestotrotz sind "unaufrichtige Empfehlungen" und "die Förderung unrealistischer oder nicht nachhaltigen Lifestyle- oder Körperbilder" weiterhin die Hauptsorgen der Verbraucher in den Märkten Großbritanniens, der USA und Deutschlands, was die Bedeutung der Authentizität und ihre Auswirkungen auf das Vertrauen der Verbraucher deutlich macht.

Instagram informativ, TikTok realitätsfern, YouTube einflussreich

Über alle Märkte hinweg empfanden die Verbraucher Instagram als anspruchsvoller, informativer und benutzerfreundlicher als TikTok. Im Gegensatz dazu gilt TikTok als realitätsferner, unterhaltsamer und kreativer als Instagram. Auch hier schwanken die Wahrnehmungen in den verschiedenen demografischen Bereichen beträchtlich, jedoch war YouTube durchweg die von den Verbrauchern am höchsten eingestufte Social-Media-Plattform. Dies schließt eine signifikante Mehrheit der Konsumenten (55 Prozent) ein, die zustimmen, dass YouTube der Kanal ist, der am wahrscheinlichsten zu einem Kauf führt.

Die wichtigsten Ergebnisse der befragten Zielgruppen

Marketer:

• Die Hauptsorge in der Zusammenarbeit mit TikTok-Influencern ist bei 60,4 Prozent der Marketer der Nachweis des ROIs sowie bei 54,7 Prozent generell die Erfolgsmessung.
  
• Marketer setzen in Instagram das höchste Vertrauen (4.26 von 5), gefolgt von YouTube (3.91 von 5). Bei TikTok sind es nur 2.53 von 5 Punkten.
  
• 60 Prozent der Marketer sehen TikTok als den kreativsten Kanal. 81 Prozent sehen YouTube als den nutzerfreundlichsten Kanal. Instagram ist der informativste und TikTok der unterhaltsamste Kanal.

Verbraucher:

• Mit 25 Prozent - und somit die größte Sorge über TikTok-Influencer - gaben die 25- bis 34-Jährigen unrealistische oder nicht nachhaltige Lebensstile oder Körperbilder an. Bei YouTube sind es 24 Prozent.
  
• Größte Sorge der Verbraucher über YouTube (26 Prozent) ist nicht-authentische Werbung.
  
• 40 Prozent sehen YouTube als den kreativsten Kanal neben Insta und TikTok. 48 Prozent sehen YouTube als den nutzerfreundlichsten Kanal.
  
• Vertrauen führt zu Verkäufen: 27 Prozent der Verbraucher wurden in den letzten sechs Monaten beim Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung durch YouTube-Influencer beeinflusst, gefolgt von 24 Prozent bei Instagram und 15 Prozent bei TikTok.
  
• Ein Viertel der 16- bis 44-Jährigen vertraut den Empfehlungen eines TikTok-Influencers mehr als denen von Freunden, bei YouTube sind es sogar 32 Prozent.

Influencer:

• Die wichtigsten Punkte in der Zusammenarbeit: Kreative Kontrolle (43 Prozent), klare Briefings (26 Prozent), klare Kommunikation (24 Prozent). Vertrauen gaben nur 8 Prozent an.
  
• Influencer geben zu, dass sie sich zunehmend von Marken unter Druck gesetzt fühlen, gegen Industrierichtlinien zu verstoßen. Der Anteil stieg von 55 Prozent im Jahr 2019 auf 66 Prozent im Jahr 2020.
  
• Die Wahrscheinlichkeit, dass sich YouTube-Influencer von Marken unter Druck gesetzt fühlen, gegen die Branchenrichtlinien zu verstoßen, ist deutlich geringer als bei Influencern der anderen Kanäle. 66 Prozent der YouTube-Influencer gaben an, sie hätten sich noch nie unter Druck gesetzt gefühlt - 33 Prozent waren es nur bei den Influencern der anderen Kanäle.