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Weitere Studie zeigt wachsendes Misstrauen gegenüber Influencern

 (Bild: Cobe)

28.10.2019 - Das Verhältnis von Marken und Influencern ist - vielen Erfolgsmeldungen zum Trotz - von Misstrauen und Druck geprägt. Das hat eine internationale Studie ergeben.

von Christina Rose

Vor zwei Wochen enthüllte die Studie 'Spotlight Influencer 4.0' der GroupM-Forschungsunit MScience , dass immer mehr Verbraucher Influencern misstrauen . Nun veröffentlicht die Influencer-Marketing-Plattform Takumi eine internationale Erhebung zu aktuellen Herausforderungen im Influencer Business. Sie bestätigt nicht nur die GroupM-Ergebnisse, sondern zeigt auch, dass auch Marketingentscheider den Influencern nicht trauen.

Die Takumi-Umfrage bildet vier Bereiche ab: Kreativität und Kontrolle, Vertrauen, Authentizität sowie gesetzliche Vorgaben.

Ergebnisse aus der Verbraucherbefragung in Deutschland:

  • Über die Hälfte der befragten Verbraucher gaben an, dass Influencer- und Social Media Werbung einen Einfluss auf ihre Kaufentscheidungen haben.
  • 38% vertrauen einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung mehr, wenn ein Influencer beteiligt ist.
  • 42% der Befragten können sich auf Content von Influencern emotionaler stärker einlassen, als auf Content von Marken.
  • Laut der Umfrage haben Influencer (12%) und Social Media Werbung (11,5%) einen ebenso starken Einfluss auf Kaufentscheidungen wie E-Mail-Marketing und Online-Anzeigen (11%) und haben damit die Print- und Außenwerbung (9%) überholt. Lediglich TV- und Radiowerbung (16,5%) sowie eine persönliche Empfehlung (25,4%) werden noch stärker bewertet.
  • Dass die Follower (30,8%) oder die Empfehlungen (23,6%) nicht echt sind, sind bei den befragten Verbrauchern die zwei größten Bedenken gegenüber Influencern.
  • Eine irreführende Kennzeichnung von bezahlten Beiträgen besorgt nur 12,4% der Befragten.
  • Knapp 68% der befragten Verbraucher würden einem Influencer nicht mehr folgen, wenn er oder sie Empfehlungen postet, die nicht authentisch sind. Ebenso gekaufte Follower (63%), keine oder falsche Kennzeichnung bezahlter Posts (57%) oder ein unrealistischer Lebensstil (61%) sind Gründe, den "Un-follow"-Button zu drücken.

Erkenntnisse aus der Befragung der Marketingentscheider in Deutschland

  • Fast die Hälfte der befragten Marketer (49,8%) arbeiten nicht mit Influencern.
  • Der Großteil der Befragten Marketer (61%) traut Influencern nicht.
  • Die größten Sorgen in der Zusammenarbeit mit Influencern sind mit 15,5% Fake Follower und künstlichen Kennzahlen.
  • Wichtigstes Kriterium für Marketer ist die Kreativität der Beiträge (20,6%). 14,7% gaben an, dass die Anzahl der Follower wichtig ist. Engagement steht mit 11,5% nur an fünfter Stelle.
  • 55% der befragten Marketer finden, dass der Text und die visuelle Darstellung des Influencer Posts kontrolliert werden sollten. Dass es nach dem Briefing gar keiner Kontrolle bedarf, finden 25,3% der Befragten.
Deutsche Marketer und Influencer verstehen die Richtlinien zur Kennzeichnungspflicht von kostenpflichtigem Content nicht. (Grafik: Takumi)

Internationaler Vergleich

  • Fast 9 von 10 (86%) Marketern in UK und den USA vertrauen Influencern. In Deutschland ist es nur einer von 10 (10%).
  • Während sich hierzulande über die Hälfte der befragten Marketer (55%) die vollständige Kontrolle über Posts wünschen, sind es in UK und in den USA nur 39%.
  • Marketer aus Deutschland priorisieren Kreativität während Marketer in UK und in den USA eher auf eine klare Kommunikation Wert legen.
  • 91% der 16- bis 24-Jährigen in UK und in den USA gaben an, dass Social Media Werbung ihr Kaufverhalten beeinflusst.

Ergebnisse aus der Befragung der Influencer

  • Schockierend ist die Feststellung, dass 62% der befragten Influencer in allen drei Märkten von Marken mindestens ein Mal unter Druck gesetzt wurden, gegen die Richtlinien der Kennzeichnung zu verstoßen.
  • In Deutschland vertrauen nur 38% der befragten Influencer darauf, dass Marken mit ihnen fair zusammenarbeiten. In UK sind es 46% und in den USA sind es 56%.
  • Influencer wünschen sich langfristige Partnerschaften mit Brands, klare Briefings und kreative Freiheit.


Fazit

Influencer und Social Media Werbung haben einen starken Einfluss auf Kaufentscheidungen. Fake Follower und gekaufte, nicht authentische Empfehlungen sind die größten Bedenken bei Verbrauchern und die Hauptgründe, warum sie Influencern nicht mehr folgen. Fast die Hälfte der befragten Verbraucher vertraut darauf, dass Werbung gekennzeichnet wird.

Aus Sicht der Marketer sieht es nicht anders aus: Etwa die Hälfte aller befragten Marketer arbeiten bereits mit Influencern. Fake Follower sowie künstliche Kennzahlen sind in der Zusammenarbeit die beiden größten Sorgen. Marketer wünschen sich Kontrolle über Posts - Influencer wünschen sich kreative Freiheit. Kein guter Trend für die gesamte Industrie ist es, Influencer dazu zu animieren, ihre Posts nicht als Werbung zu kennzeichnen. Denn Verbraucher lassen sich nicht in die Irre führen und legen sehr viel Wert auf Transparenz und Authentizität. Sie wollen echte Empfehlungen und eine klare Trennung zu bezahlten Inhalten und wenden sich schnell ab, wenn das nicht gegeben ist.

"Das Misstrauen seitens der Nutzer und auch seitens der Marketer ist gestiegen. Fake Follower und nicht authentische Influencer bringen keinem etwas: Verbraucher und Marken wenden sich vom Influencer ab. Der Fokus sollte beiderseits auf eine kreative und zum Lifestyle passende Partnerschaft gelegt werden, damit der Verbraucher einen Mehrwert und der Advertiser einen Erfolg aus dem Influencer Marketing zieht", kommentiert Takumi-Deutschlandgeschäftsführer Chris Jungjohann die Ergebnisse.

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