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Kaufentscheidungen: Freunde sind die wahren Influencer

23.04.2020 - Nicht die bekannten Influencer wie Bibi oder die Zwillinge Lisa und Lena, sondern die eigenen Freunde spielen für die Kaufentscheidung der Generation Z (GenZ) die entscheidende Rolle.

von Christina Rose

Der Einfluss der bekannten Influencer ist für die Kaufentscheidung vergleichsweise gering: Nicht mal jeder fünfte 14- bis 35-Jährige macht seine endgültige Kaufentscheidung davon abhängig, ob ein bevorzugter Influencer diese bestimmte Marke besitzt oder nicht (GenZ: 16 Prozent, GenY: 18 Prozent). Dies ist das Ergebnis der aktuellen Studie 'GenZ & GenY: Reaching the Unreachables', die [m]Science   als zentrale Forschungsunit der GroupM im Auftrag der Fußballmedienplattform Onefootball durchgeführt hat.

Im direkten Generationenvergleich zeigt sich die GenZ demnach etwas affiner für Marken als die GenY. Mehr als jeder Dritte der ab 1996 Geborenen (34 Prozent) fühlt sich beim Kauf eines Produktes zudem besonders wohl, wenn die entsprechende Marke auch den eigenen Freunden gefällt (GenY: 30 Prozent). Für die Ansprache der jungen GenZ-Zielgruppe bedeutet dies in der aktuellen "Branding vs. Performance"-Diskussion vor allem eines: Ein ganzheitlich überzeugendes Markenimage ist unerlässlich, wenn das Marketing die Basis für eine positive Wahrnehmung bei der GenZ und ihren Freunden schaffen soll, aus der bestenfalls eine direkte Empfehlung resultiert.

WhatsApp, Instagram, YouTube: Die Generationen Z und Y sind always on

Auch unterwegs möchte die GenZ nicht auf ihre Freunde verzichten: Neben dem Musikhören (69 Prozent, GenY: 48 Prozent) gehört der Chat mit den Freunden auf dem Weg zur Schule, Uni oder Arbeit zu den beliebtesten Aktivitäten (50 Prozent, GenY: 39 Prozent). WhatsApp   etabliert sich dabei als unangefochten meist genutzte Kommunikationsplattform der 14- bis 35-Jährigen und wird von der GenZ und der GenY täglich genutzt (92 bzw. 85 Prozent). Extrem beliebt sind in der GenZ auch die sozialen Netzwerke Instagram   (71 Prozent tägliche Nutzung), YouTube   (62 Prozent) und Snapchat   (42 Prozent). Die GenY nutzt hingegen eher Facebook   (55 Prozent tägliche Nutzung, GenZ: 34 Prozent).

Deutlich wird in der Studie nicht zuletzt: Die Generationen Z und Y sind über ihr Smartphone "always on". Etwa neun von zehn Vertretern beider Generationen nutzen dieses mindestens einmal täglich. Ebenfalls täglich schaut ein großer Teil der jungen Konsumenten beider Generationen VoD- und Streamingangebote (GenZ: 61 Prozent, GenY: 42 Prozent). Besonders beliebt sind dabei Netflix   (GenZ: 70 Prozent, GenY: 59 Prozent), Spotify   (64 bzw. 37 Prozent) und Amazon Prime Video   (39 bzw. 37 Prozent). Über klassische Medien wie TV (26 Prozent tägliche Nutzung), Radio (24 Prozent), Zeitungen (4 Prozent) oder Zeitschriften (3 Prozent) ist die GenZ nur noch schwer zu erreichen.

Kaufverhalten: GenZ will dazugehören - GenY shoppt mit Bedacht

Großes Produktinteresse zeigen beide Generationen an Getränken und Lebensmitteln (GenZ: 57 Prozent, GenY: 60 Prozent). An den Kategorien Unterhaltungselektronik und digitale Dienste ist vor allem die GenZ interessiert (jeweils 54 Prozent). Die GenY sucht im Vergleich viel stärker nach Informationen zu Haushaltsgeräten (36 Prozent vs. 22 Prozent) und Versicherungen (28 Prozent vs. 19 Prozent). Neben Suchmaschinen und den Freunden setzt die GenZ für die Informationsrecherche vergleichsweise häufig auf Online-Videos (67 Prozent, GenY: 49 Prozent) und soziale Netzwerke (51 Prozent, GenY: 41 Prozent). Für die GenY sind im Generationenvergleich Print-Zeitschriften/Magazine (24 Prozent, GenZ: 18 Prozent) und Radio-Werbung (17 Prozent, GenZ: 12 Prozent) relevanter, um sich über Produkte zu informieren.

Unabhängig von der Kategorie legen beide Generationen großen Wert auf die Funktionalität der Produkte (GenZ: 65 Prozent, GenY: 66 Prozent). Grundsätzlich sind sowohl die GenZ (52 Prozent) als auch die GenY (49 Prozent) dazu bereit, für bestimmte Marken mehr Geld auszugeben. Wenn sie etwas Interessantes über eine Marke sehen oder hören, geben es vor allem Mitglieder der GenZ gerne weiter (47 Prozent, GenY: 41 Prozent). Für die GenY ist es wichtig, sich vor dem Kauf über die Haltung von Marken zu bestimmten Themen zu informieren (30 Prozent, GenZ: 26 Prozent).

"Als so genannte Unreachables gelten die jüngeren Generationen Z und Y im Marketing als sehr kompliziert und nur schwer zu erreichen. Sie schauen kaum noch lineares Fernsehen, lesen selten Print, hören kaum Radio - und haben oft einen Adblocker installiert. Da kommen Werbungtreibende mit klassischen Kauf-mich-Anzeigen nicht weit", so Tatjana Damgaard[person_link]Tatjana Damgaard[/person_link], Managing Director bei [m]Science. Es gebe bis heute kein Geheimrezept, um diese Generationen als Kunden zu gewinnen. Doch eines zeige die Studie recht deutlich: Kurzfristige Performance-Ziele lassen sich hier kaum realisieren. Wer sich als Marke jedoch authentisch gebe und sich als solche klar in der Themenwelt der jungen Konsumenten positioniere, habe sehr gute Chancen, sich fest im Relevant Mindset der Generation Z zu verankern.

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