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So briefen Sie Ihre Influencer richtig

 (Bild: Expresswriters auf Pixabay)

11.02.2020 - Wer Influencer engagiert, um sie für die eigene Marke trommeln zu lassen, muss genau wissen, was er oder sie braucht, um die Follower kreativ und im Sinne der Marke zu begeistern. Und so geht's:

von Christina Rose

Marketer wünschen sich Kontrolle über Posts. Influencer wollen kreativen Freiraum. 55 Prozent der befragten Marketer aus einer kürzlichen Umfrage der Social-Media-Agentur Takumi finden, dass der Text und die visuelle Darstellung des Influencer Posts kontrolliert werden sollten. Influencer wünschen sich langfristige Partnerschaften, klare Briefings und kreative Freiheit von Brands. Entscheidend ist also das Briefing, um sich in der Mitte zu treffen. Das wird häufig unterschätzt.

"Briefing ist keine genaue Vorgabe, wie die Marke gern ihr Produkt in Szene gesetzt bekommen würde. Briefing heißt, dem Influencer möglichst viele relevante Infos zur Marke und zum Produkt zur Verfügung zu stellen, damit diese/r dann entscheiden kann, ob das zu ihm passt", erklärt Adam Williams, CEO von Takumi. Es scheint banal, aber dabei sollte auch darauf geachtet werden, dass das Briefing nicht zu umfangreich ausfällt. Andernfalls läuft man Gefahr, dass der Influencer es nicht zu Ende liest oder es überfliegt und so das Briefing falsch interpretiert. Williams: "Auch wenn die Marke sicher nur ihre Sorgfaltspflicht zu erfüllen versucht: Kurz und prägnant ist besser, mit leicht zu folgenden Anweisungen."

Ein Briefing muss sein - aber wie detailliert?

Die entscheidenden Informationen sind
  • Kampagnenziele
  • eine Beschreibung der Kampagne
  • und Produktinformationen, um dem Influencer das Rüstzeug zu geben, seinen Auftrag optimal ausführen zu können.

Diese Aspekte sind für beide Seiten wichtig: Eine Marke will kein Risiko durch schlecht gebriefte Influencer eingehen, die dann die Marke in einem ganz anderen Licht darstellen - sei es visuell oder auch inhaltlich. Und der Influencer erhält eine kompakte Übersicht und kann sich in diesem Rahmen kreativ austoben. Vorausgesetzt, das Briefing ist nicht zu eng geschnürt. Denn je enger die Vorgaben sind, desto weniger Motivation und Spielraum hat ein Influencer selbst kreativ zu werden.

Sind Briefings zu detailliert und geben somit keinen kreativen Freiraum, wird der Post nicht sonderlich authentisch sein. Ist beispielsweise der Werbetext komplett vorgegeben und die konkrete Art der Produktpräsentation auf dem Foto, kann der Influencer nicht viel mehr von sich mit einbringen.

Adam Williams: (Bild: Takumi)
Adam Williams:


Sprechen wir von Influencer Marketing, ist nach wie vor Instagram mit mehr als einer Milliarde Nutzern weltweit, davon allein 20 Millionen in Deutschland, als wichtigste Social-Media-Plattform der Kanal der Wahl. Instagram Stories bieten inzwischen noch mehr Freiraum für Influencer, das Produkt in persönlicher Ansprache zu präsentieren. Dabei besteht kaum die Möglichkeit vorgefertigte Inhalte zu nutzen, da frei gesprochen wird. Dadurch fühlt sich der Follower noch direkter angesprochen und ist noch offener für die Empfehlungen des Influencers. Hier kann der Influencer sehr kreativ bei der Umsetzung werden, da die Stories viele Funktionen bieten, die den Post optisch aufwerten. Der Nutzer kann mit einem Swipe direkt Produktinformationen abrufen.

Persönlicher Austausch fördert Kreativität und Partnerschaft

Geht man davon aus, dass Influencer nur Kampagnen annehmen, hinter denen sie auch persönlich stehen möchten, ist die Authentizität zumindest in Teilen gewährleistet. Noch authentischer wird es, wenn der Influencer direkt bei der Planung mit einbezogen wird und das Briefing gemeinsam gestaltet wird. Idealerweise tauschen sich Marke und Influencer persönlich über die konkreten Vorstellungen bei der Auftragsumsetzung aus. "Hierbei können Influencer ihre Ideen und ihren Erfahrungsschatz einbringen. Und die Marke kann über das Briefing hinaus Best Practices kommunizieren. Auf beiden Seiten ist Offenheit gefragt, was das gegenseitige Vertrauen stärkt und gleichzeitig kreative Freiheit, Glaubwürdigkeit und Engagement gewährleistet. Am Ende für alle eine Win-Win-Situation", betont Williams.

Persönlicher Austausch ist auch der Grundstein für eine langfristige Partnerschaft, bei Micro-Influencer-Kampagnen aber nicht immer umsetzbar. Setzt eine Marke für eine Aktion auf mehrere Micro-Influencer, ist der Aufwand mit jedem einzeln zu sprechen verhältnismäßig hoch - im Falle eines klaren Briefings aber auch nicht zwingend notwendig.

Ins Briefing gehört auch, den Influencer noch einmal darauf hinzuweisen, den Beitrag als Werbung zu kennzeichnen. Die Praxis sieht dagegen oft noch anders aus: 62 Prozent der Influencer gaben laut Takumi-Umfrage an, von Marken mindestens ein Mal unter Druck gesetzt worden zu sein, gegen die Richtlinien der Kennzeichnung zu verstoßen.

Was gehört ins Briefing für Instagram Influencer?

  • Unternehmensprofil - Eckdaten zur Marke
  • Fakten zum Produkt oder zur Dienstleistung: Beschreibung, USP, ggf. wann und wo verfügbar
  • Ziel der Kampagne: z.B. Aufmerksamkeit, Abverkauf, Imageaufbau
  • Zielgruppe: Wen will die Marke mit dem Produkt etc. erreichen? Alter, Demographie, Standort und was ist der Call-to-Action? Zum Beispiel: Im Shop ein Produkt mit einem Rabattcode kaufen
  • Kernbotschaft zum Produkt
  • CI-Manual - alle Angaben zur Corporate Identity (Sprachstil, Formulierungen, Bezeichnungen für Produkte, Gestaltungsrichtlinien wie Farben und Schriften)
  • Timings: Abstimmungszeitraum, Startdaten, Daten zur Erstellung von Inhalten, Veröffentlichungsdaten von Inhalten
  • Was wird vom Influencer als Teil des Auftrags verlangt - ein zusammenfassender Absatz mit der Aufzählung der Leistungen, z.B. 1x Instagram-Feed-Bild, 2x Instagram-Story, damit genau festgelegt ist, welche Inhalte für die Kampagne erstellt werden müssen
  • Bevorzugte Hashtags für die Kampagne, ggf. Link zu einer Website oder Insta-Profilen der Marke
  • Fotovorgaben (Moodboard): In welchem Stil sind Bilder erwünscht, mit Beispielbildern, oder darf der Influencer seiner Kreativität komplett freien Lauf lassen
  • Dont´s - Zum Beispiel: kein Alkohol im Bild, keine Logos auf der Kleidung, keine illegalen Substanzen oder schädlichen Waffen, keine rassistischen oder religiösen Botschaften, keinen Preis nennen, ohne Verpackung, in welcher Umgebung das Bild nicht geschossen werden soll, keine Nennung bestimmter Wörter. Zum Beispiel: Für eine Alkohol-Markenkampagne - keine Erwähnung von übermäßigem Alkoholkonsum, keine Erwähnung von "Hangover", kein freies Ausgießen von zu viel Alkohol oder mehr Alkohol als der empfohlene Serviervorschlag des Getränks auf dem Bild.
  • Werbekennzeichnung!

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