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Influencer-Marketing mit Avataren: Gelungene Interaktion mit virtuellen Wesen

Die Mutter aller virtuellen InfluencerInnen: Lilmiquela ist vor allem international aktiv und hat mittlerweile drei Millionen Follower bei Instagram. (Bild: lilmiquela, Instagram)
Die Mutter aller virtuellen InfluencerInnen: Lilmiquela ist vor allem international aktiv und hat mittlerweile drei Millionen Follower bei Instagram.

20.07.2021 - Virtuelle Influencer sind in Deutschland fast verpönt. Doch die Pandemie hat gezeigt, dass es sich lohnen könnte, das Thema neu zu denken. ONEtoONE hat ein paar Ideen für erfolgreiche virtuelle Influencer-Konzepte zusammengetragen.

von Yvonne Göpfert

Der weltweite Influencer-Markt wurde 2018 auf 4,6 Milliarden US-Dollar geschätzt. Von 2019 bis 2025 wird ein jährliches Wachstum von 26 Prozent prognostiziert, wobei ein zunehmender Anteil möglicherweise von virtuellen InfluencerInnen ausgeht. So heißt es zumindest im Blog 'Content Commerce Insider'   . Fragt man jedoch in der deutschen Agenturlandschaft nach dem Potenzial virtueller InfluencerInnen, stößt man auf Skepsis allerorten.

Da wäre zum einen der Aufwand, den es braucht, um einen entsprechenden Charakter zu "züchten". Die Szenerie entwickeln und animieren, eine Lebensgeschichte schreiben und Content produzieren - das alles frisst Ressourcen. Zum anderen stellt sich die Frage, wie authentisch virtuelle Wesen sein können. Nadine Keck , Director Brand Activation bei Isobar   , sagt: "Der Influencer war und ist immer noch der Freund im Netz. Er ist derjenige, der Dinge empfiehlt und der eine Persönlichkeit hat, mit der man sich verbinden kann oder auch nicht. Es handelt sich dabei um eine reale und authentische Person im Social Web, der man vertraut. Weil sie eine eigene Meinung hat, die auf persönlichen Erfahrungen basiert und damit Inspiration bietet."

Nonnoori präsentiert Bademode von Benetton. (Bild: Noonoouri, Instagram, Benetton)
Nonnoori präsentiert Bademode von Benetton.

Klassische InfluencerInnen scheinen also eine sichere Bank zu sein. Das bescheinigt auch der 'Influencer Marketing Report 2020' von Socialpubli   , in dem steht: Influencer-Marketing bringt mit 42 Prozent den besten Return of Invest, gefolgt von Anzeigen auf Social Media, die immer noch 27,8 Prozent erwirtschaften. Am liebsten setzen Marketer Influencer für Content Promotion, Product Launches und zur Steigerung der Brand Awareness ein. Ziel ist es vor allem, Engagement zu generieren und neue Zielgruppen zu erreichen.

Doch gerade weil klassisches Influencer-Marketing eine erfolgreiche Säule im Marketing-Mix darstellt, ist die Idee vom virtuellen Influencer für viele Marketingschaffende derzeit keine Option.

Hohe Interaktionsraten

Dabei gilt auch für virtuelle InfluencerInnen folgende Definition: Die komplett computergenerierten Figuren stellen - fast wie menschliche InfluencerInnen - eine Persönlichkeit dar, der andere Menschen gerne folgen, weil sie deren Taten, Meinung oder Verhalten bewundern. Und damit besteht durchaus Vermarktungspotenzial. Hinzu kommt Corona: Gerade in Pandemie- Zeiten spielt sich ein Großteil des Lebens im Netz ab. Und einer der teuersten Firmenwerte - die Aufmerksamkeit - liegt im Netz und wird aktuell großzügig von den UserInnen verteilt. Jetzt ist daher die ideale Zeit, um neue Impulse zu setzen, zum Beispiel durch virtuelle InfluencerInnen, und so die Vorteile der Pandemie zu nutzen. Vor allem vor dem Hintergrund der Ergebnisse einer Studie vom Influencer-Bewertungs-Spezialisten Hype Auditor   vom November 2020, die zeigt, dass virtuelle InfluencerInnen eine dreimal so hohe Interaktionsrate vorweisen wie reale InfluencerInnen.

Noonoouri in Shanghai (Bild: Noonoouri, Instagram, Aigle)
Noonoouri in Shanghai


Weil die künstlichen Figuren gut ankommen, hat die Mutter aller virtuellen InfluencerInnen, Lilmiquela   , mittlerweile eine Vielzahl von Kompagnons bekommen. Da wäre beispielsweise der Instagram-Kanal 'Noonoouri'   , der von deutschen ProgrammiererInnen betrieben wird und schon über 377.000 FollowerInnen hat. Tendenz steigend. Zu den Werbekunden, die mit der virtuellen Influencerin zusammenarbeiten, gehören unter anderem die Marken Aigle und Benetton.

Dennoch stehen viele Marketer den virtuellen Wesen skeptisch gegenüber. Ihr Argument: Die Authentizität sei doch der eigentliche Added Value des Influencer-Marketing. So mancher Marketingverantwortliche wünscht sich daher lieber den Begriff "Avatar" statt "Influencer" als deutlich passendere Bezeichnung. Dabei gehen Marketer immer von der Annahme aus, dass menschliche InfluencerInnen per se "authentischer" seien als künstliche Gestalten. Diesen wiederum unterstellen sie, dass es sich lediglich um leere Marketing-Hüllen handle.

Authentizität ist nicht der einzige Maßstab

Dabei gibt es inzwischen ausreichend Belege, dass bestimmte Zielgruppen positiv auf virtuelle Personas wie beispielsweise Lilmiquela oder Noonoouri reagieren, insbesondere wenn diese mit entsprechenden Werten aufgeladen sind. Auch wenn virtuelle Figuren auf den ersten Blick befremdlich wirken können, geht es doch vor allem um einen kreativen Marketing-Mix. Und hier können virtuelle InfluencerInnen ihren Beitrag leisten. Gerade auf Plattformen wie Instagram, die per se auch nur ein virtuelles Abziehbild der Realität darstellen und viel Fiktion als Authentizität verkaufen.

Entscheidend ist letzten Endes, wie transparent eine Marke mit der Virtualität umgeht - vor allem in Bezug auf Kommunikation und Story. Authentizität im klassischen Sinne ist nicht mehr unbedingt der Maßstab, der im Influencer Marketing gilt. Genaugenommen geht es um Entertainment und ergo trifft ein fiktiver Charakter genauso gut, manchmal vielleicht sogar besser den Nerv seiner Follower als ein realer Influencer.

Potenzial virtueller Influencer neu bewerten

Es ist also Zeit, dass Agenturen und Marken die Rolle von InfluencerInnen neu bewerten. Und es ist Zeit, sich neue Szenarien zu überlegen, in denen das Informationsbedürfnis der Zielgruppe ebenso bedient wird wie die Lust an Unterhaltung. Dann lassen sich auch neue Geschäftsmodelle entwickeln. Als Beispiel sei nur wieder Lilmiquela herangezogen. Einer Analyse von OnBuy   vom August 2020 zufolge verdient Lilmiquela 8.960.000 britische Pfund pro Jahr. Das sind umgerechnet über zehn Millionen Euro. Ungefähr 7.600 Euro sollen die MacherInnen hierbei für einen gesponserten Post verlangen; mit vielen großen Brands wie etwa UGG   hat die Figur schon kooperiert. Lilmiquela ist international aktiv und hat mittlerweile drei Millionen FollowerInnen bei Instagram   .

Noonoouri in Hongkong (Bild: Noonoouri, Aigle, Instagram)
Noonoouri in Hongkong


Virtuelle InfluencerInnen zu installieren kann sich also lohnen. Aber dabei sollte noch weiter gedacht werden. Im Prinzip geht es darum, den Plattformgedanken für Onlineshops auf ein anderes Gebiet anzuwenden: das Influencer-Universum. Mögliche Einsatzmöglichkeiten:

Virtuelle Konzerte starten gerade neu durch. Allein die Sänger Travis Scott und Lil Nas X haben damit 2020 etwa 80 Millionen Fans in den Spielen "Fortnite" und "Roblox" erreicht. Bereits knapp zwei Millionen Deutsche haben virtuelle Musikevents besucht, zehnmal mehr können es sich laut Verbandsstudien vorstellen. Eine virtuelle Figur könnte ein virtuelles Konzert oder ein Festival als Background für ihre Content-Botschaften nutzen.

Sobald große Events wieder möglich sind, könnte es auch eine reale Konzertserie geben und eine virtuelle Figur, die diese besucht und darüber berichtet. Dass virtuelle und reale Welt prima miteinander verschmelzen können, zeigt die Mutter aller virtuellen InfluencerInnen, Lilmiquela. Es gibt zahlreiche Posts von ihr zusammen mit bekannten Stars. Festivals könnten so Marken mit virtuellen Models eine Bühne bieten.

Langfristige Kampagnen: Manche Themen lassen sich nicht von heute auf morgen mit einer kleinen Anzeigenserie in den Köpfen der Menschen verankern. Themen wie Klimaschutz, Nachhaltigkeit oder Diversität verlangen von Marken eine Haltung. Mit virtuellen InfluencerInnen und über einen längeren Zeitraum geplante Kampagnen lassen sich diese Themen besetzen.

Das Risiko von virtuellen InfluencerInnen besteht darin, dass sie tatsächlich einfach nur Werbung sind und ihnen im Gegensatz zu lebendigen Menschen ein eigenes, glaubhaftes Standing fehlt. Dennoch: "In zehn Jahren werden 30 Prozent der Models virtuelle InfluencerInnen sein", prognostiziert Stephan Czaja von der Influencer- Agentur Socialmedia One   . Denn es gibt einen unbestreitbaren Vorteil: Die Marketingverantwortlichen können so ihren Content zu 100 Prozent kontrollieren und steuern.


Lesen Sie neben dem Erfolgreichen Influencer-Marketing mit Avataren, weiteren Themenschwerpunkten, wie beispielsweise Femvertising oder Stellenwert der Print-Kataloge in der sich digitalisierenden Welt hier   als E-Paper, Ausgabe 06/2021.

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