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B2B-Influencer-Marketing: Die Imagepfleger

09.03.2021 - Der Influencer-Trend erreicht das B2B-Marketing. Doch nicht alles aus dem B2C-Kosmos ist so einfach übertragbar. Wer mithilfe von B2B-Influencern bei kritischen B2B-Entscheidern ins Gespräch kommen will, muss besondere Spielregeln beachten.

von Frauke Schobelt

Influencer-Marketing hat im B2C-Bereich schon lange den Exotenstatus hinter sich gelassen und ist zu einer Trend-Disziplin gereift, die bei den Werbeerlösen an der Milliarden-Marke kratzt. B2B-Marketer haben sich dieser Disziplin bisher nur zögerlich genähert - doch auch in der Industriekommunikation nimmt das Marketinginstrument nun immer mehr an Fahrt auf.

Diese Entwicklung zeichnete sich bereits 2018 im Trendbarometer des Bundesverbandes für Industrie Kommunikation   (bvik) ab. Der These, dass Influencer-Marketing zukünftig im Industrie-Sektor an Bedeutung gewinnen wird, stimmten damals 84 Prozent der befragten Marketingentscheider zu. Allerdings zeigte die Befragung auch, dass vielen Unternehmen noch das notwendige Wissen fehlte, um das Thema Influencer- Marketing strategisch anzugehen. "Dies ändert sich nun", sagt Ramona Kaden , bvik-Geschäftsführerin. "Viele erfolgreiche Kampagnen zeigen, dass Influencer-Marketing ein hervorragendes Mittel ist, dem Unternehmen ein besonderes Image zu geben." So können B2B-Unternehmen sonst noch profitieren:

Ramona Kaden, Geschäftsführerin bvik (Bild: Ramona Kaden/privat)
Ramona Kaden, Geschäftsführerin bvik

Markenstärkung und Kundenbindung: "Gerade jetzt ist das Influencer-Marketing eine sehr gute Ergänzung zu den 'neuen' digitalen Maßnahmen, um Kunden zu gewinnen, Kunden zu halten und Kunden zu begeistern" , sagt Ramona Kaden. Im Vordergrund stehe dabei die Vertrauensbildung in das Image und die Marke des Unternehmens. Über Influencer können B2B-Marken zudem mehr Menschlichkeit vermitteln - besonders wichtig in Zeiten des fehlenden persönlichen Kontaktes. "Digitale Welten werden unterstützt durch Identifikation, Storytelling und Personifizierung von Produkten und Unternehmen. Hierzu können die Unternehmen die breite Palette des Influencer-Marketings voll ausnutzen", so Kaden.

Beispiele dafür liefern etwa KUKA   , SAP   , DATEV   , Andritz   , Voith   , Cisco   , Carl Zeiss Vision   , Bosch Rexroth   oder Intuit Quickbooks   , Goldgewinner des B2B Marketing Awards 2020 in Gold in der Kategorie Influencer Marketing.

 (Grafik: Quelle: 2020 B2B Influencer Marketing Research Report, TopRank Marketing; Grafik: HighText Verlag)

Leads generieren: Mit Influencer-Marketing können B2B-Unternehmen ihre Marketing-Resultate und die Customer Experience für bestehende und potenzielle Kunden verbessern - und Leads generieren. Sie stärken ihre Reputation und damit das eigene Netzwerk. Dies sind Ergebnisse des "2020 State of B2B Influencer- Marketing Research Reports" von TopRank Marketing   , für den 300 B2B-Entscheider befragt wurden. Die Mehrheit derjenigen, die Influencer-Marketing bereits einsetzen, gibt darin an, entsprechende Budgets beizubehalten oder zu erhöhen.

Word-of-Mouth als Touchpoint: Die US-Beratung Convince & Convert   hält Influencer-Marketing im B2B-Bereich sogar für noch wichtiger als für B2C-Marken. Die durchschnittliche Kaufgröße in B2B sei deutlich größer, die Auswirkungen von Empfehlungen und Word-of-Mouth kritischer für den Erfolg des Unternehmens. Dazu kommt: Der Einkaufsprozess verändert sich. Einem Forbes   -Bericht zufolge sind rund 70 Prozent des B2B-Beschaffungsprozesses zum Zeitpunkt des Erstkontaktes mit dem Vertrieb schon abgeschlossen. B2B-Produkte sind jedoch meist sehr erklärungsbedürftig, Verantwortliche möchten sich deshalb vor der Kaufentscheidung genau informieren.

Laut einer Studie von Accenture   recherchieren 94 Prozent der B2B-Einkäufer während des Kaufprozesses online nach zusätzlichen Informationen. Dadurch sind sie offen für den Austausch mit anderen Experten. Hier kann Influencer-Kommunikation zielgerichtet und an Touchpoints der Customer Journey ansetzen.

Welche Content-Formate B2B-Einkäufer während des Kaufprozesses zu Rate ziehen, zeigt die US-Studie "2020 Content Preferences Study" von Demand Gen Report   , für die 214 B2BEntscheider befragt wurden. 67 Prozent gaben an, dass sie sich noch mehr als vor Corona bei ihrer Recherche auf Inhalte verlassen, um Kaufentscheidungen zu treffen. Inspiration liefern vor allem Videos, White Papers, Blogs und Webinare. Auch hier können Unternehmen mit Influencern zusammenarbeiten und ihre Expertise und Reputation für sich nutzen. Denn Glaubwürdigkeit und das Vertrauen in die Quelle spielen für die Entscheider eine besonders große Rolle. So ergibt die Studie auch, dass 43 Prozent der Befragten Inhalte von Branchen-Influencern bevorzugen.

 (Grafik: Quelle: 2020 Content Preferences Study, Demand Gen Report; Grafik: HighText Verlag)

Der menschliche Faktor: Dazu kommt, dass die Coronakrise laut einer Umfrage von Allison + Partners unter 400 B2B-Marketern einen weiteren Trend verstärkt: Auch B2B-Kommunikation muss menschlicher werden, um nachhaltig zu wirken. Das heißt: Gefragt sind nicht nur Fakten und Informationen über den Produktnutzen, sondern auch mehr Emotionen.

Eigene Spielregeln für B2B-Influencer

Influencer-Marketing im B2B-Bereich folgt jedoch eigenen Regeln und unterscheidet sich deutlich vom B2C-Influencer- Marketing. Im B2B-Kosmos spielen die Reputation, die Position und das Standing des Influencers eine noch zentralere Rolle. "Während man im B2C-Influencer-Marketing eher auf KPIs wie Reichweite setzt, geht es im B2B-Marketing hauptsächlich darum, die richtigen Personen zu erreichen", sagt Marco Wünsch , Head of B2B bei der Social Media und Influencer-Agentur Earnesto   . "Was bei B2C-Influencern meist gebündelt eingekauft werden kann, wird im B2B mosaikartig zusammengesetzt. Das macht es aufwendiger. Aber wenn es richtig gemacht wird, hat es Impact."

Dustin Burchart, Head of Influence, Earnesto (Bild: Earnesto)
Dustin Burchart, Head of Influence, Earnesto

Glaubwürdigkeit ist generell das A und O, aber im B2B-Bereich noch entscheidender. Das spiegelt sich auch in der Art der Kommunikation wider. Wünsch: "B2B-Influencer halten selten bis gar nicht konkrete Produkte in die Kamera, sondern machen eher die Themen, Ideen und Werte stark, die dahinterstehen: Nachhaltigkeit, Mobilität der Zukunft, Bildung." Diese spitze Besetzung eines bestimmten Themenfeldes kann sehr wirksam sein, ergänzt Dustin Burchart , Head of Influence bei Earnesto. "Der B2B-Influencer kann dann in seiner Bubble Themen und Botschaften des Unternehmens platzieren und Aufmerksamkeit schaffen. Durch den Expertenstatus geht damit eine deutlich höhere Glaubwürdigkeit einher, als bei Botschaften, die vom Unternehmen direkt kommen." Interessant sei dabei, so Burchart, dass sich viele ExpertInnen selbst gar nicht als Influencer begreifen. "Das bietet Unternehmen die Möglichkeit, durch spannende Themen und Projekte frühzeitig mit ihnen zu ansprechenden Konditionen zu kooperieren."

Ein weiterer wichtiger Unterschied zu B2C-Influencer-Marketing: Damit B2B-Influencer-Programme wirken, brauchen sie deutlich mehr Zeit. Denn die Faktoren, die in eine B2B-Kaufentscheidung fließen, sind oft nuancierter und komplexer als bei Konsumentenkäufen. Convince & Convert rät deshalb, Ergebnisse im B2BBereich frühestens nach sechs Monaten zu erwarten. Mindestens ein Jahr sollte für die Zusammenarbeit eingeplant werden, bei B2C-Influencern sind Kampagnen meist viel kurzlebiger. Hinzu kommt, dass es einen Trend zu immer größeren Entscheidungsgremien gebe. Entsprechend länger kann es dauern, bis die Wirkung von B2B-Influencer-Marketing die relevanten Personen erreicht.

 (Grafik: Quelle: 2020 B2B Influencer Marketing Research Report, TopRank Marketing; Grafik: HighText Verlag)

Passende Influencer finden

B2B-Zielgruppen sind wesentlich kritischer als B2C-Kunden. Die Influencer und ihre Botschaft müssen optimal zum Unternehmen und zum Produkt passen, sonst leidet die Glaubwürdigkeit der Marke und sie büßt an Akzeptanz ein. Die Suche und Auswahl des richtigen B2B-Influencers kann deshalb je nach thematischer Ausrichtung komplex und sehr zeitaufwendig sein. Oft sind geeignete Fürsprecher mit großem Themenwissen jedoch bereits mit der Marke verbunden. B2B-Unternehmen sollten deshalb zunächst in ihrem eigenen Ecosystem unter bestehenden Kunden, Geschäftspartnern und Mitarbeitern nach Influencern suchen.

Auch können Tools helfen, um etwa den sozialen Einfluss von Personen zu messen, die der Marke auf Twitter folgen. Die Influencer- Experten von Earnesto empfehlen als Anlaufstelle außerdem LinkedIn mit seinen detaillierten Suchfunktionen. "Auch Twitter kann eine Goldgrube sein: Haben Sie einmal einen passenden Influencer gefunden, ist dieser oftmals noch mit weiteren passenden Kontakten vernetzt. Hinsichtlich Auswahl stehen neben dem klassischen Brand-Fit Reputation und Standing im Fokus", so Burchart.

Welche Influencer-Typen geeignet sind


Corporate Influencer: Viele B2B-Marken setzen auf Corporate Influencer als Markenbotschafter - eine zuverlässige und günstige Lösung. Dazu zählen neben Vorstand und Geschäftsführung alle Mitarbeiter, die das Unternehmen und seine Kultur nach außen vertreten. "Mitarbeiter, aber auch Unternehmer sprechen über ihr Unternehmen, setzen Trends und tragen somit entsprechend positiv zur Marken- und Vertrauensbildung bei", erklärt Ramona Kaden. Deren Aufbau ist jedoch besonders herausfordernd, betont Marco Wünsch. "Nicht jeder ist ein Naturtalent und sehnt sich nach einer öffentlichen Bühne." Auch Kaden warnt Unternehmen davor, ihre Mitarbeiter in eine Rolle zu drängen. "Nicht jeder will oder kann Influencer sein. Die Person muss dies gern machen, denn nur so erfüllt es seinen Sinn und Zweck!" Wichtig sei die Schulung der Markenbotschafter, "so dass die individuelle Darstellung der Inhalte trotzdem ganzheitlich auf das jeweilige Kampagnenziel und den Markenkern des Unternehmens oder auch der Agentur einzahlt."

Kunden, Anwender, Geschäftspartner: Manche Unternehmen lassen auch Kunden und Anwender für sich sprechen. Vor allem bei längeren Entscheidungsprozessen kann die Mundpropaganda aus einer vertrauenswürdigen Quelle einer B2B-Marke sehr nutzen, denn potenzielle Kunden schätzen Bewertungen von bestehenden Kunden. Ein weiterer Pluspunkt: "Diese Referenzen gekoppelt mit Empfehlungsmarketing sind hoch effektiv und eine wichtige Säule des 'neuen' Employer Branding und Recruitings, da sich potenzielle Mitarbeiter so ein Bild des Unternehmens machen können", sagt Ramona Kaden.

Externe Branchenexperten: Um externe Influencer zu finden, spielen monetäre Anreize und gute Produkte eine Rolle, so die Erfahrung von Marco Wünsch. Wichtige Fragen, die sich dabei stellen: Passt die Unternehmens-DNA zum Influencer? Ist der Influencer Pionier? Prägt er/sie die Branche? Gibt es einen Proof für Qualität? Wie zukunftsfähig ist man aufgestellt? "Erst wenn die Werte des Unternehmens mit denen des Influencers übereinstimmen, kann eine erfolgreiche Zusammenarbeit zustande kommen - denn der Influencer wird seine Reputation, sein höchstes Gut, nicht für eine einmalige unpassende Kooperation aufs Spiel setzen", so Wünsch. Zu beachten ist dabei: Anders als B2C-Influencer verdienen B2B-Influencer ihren Lebensunterhalt nicht mit dem Empfehlen von Produkten. Entsprechend knapp bemessen ist ihre Verfügbarkeit. Jay Baer rät ein Minimum von 60 Tagen als Vorlaufzeit einzuplanen, um B2B-Influencer zu finden und zu aktivieren. Ein guter Einstieg kann eine kuratierte Sammlung mit Influencer-Meinungen zu Branchentrends sein.

Klassische Influencer: Auch klassische Influencer können sich für eine Zusammenarbeit eignen und für große Reichweite sorgen. "Es gibt für jeden Bereich Influencer und Blogger, die sich mit dem Thema beschäftigen", sagt bvik-Vorstand Andreas Bauer , der in seiner früheren Position beim Roboterhersteller KUKA   mit Tech-Influencerin Simone Giertz und Tischtennisspieler Timo Boll erfolgreich Influencer-Kampagnen umsetzte. Um den passenden Influencer zu finden, können Unternehmen Mitarbeiter und Kunden fragen, wem sie privat in den sozialen Netzwerken folgen, "denn die sind schließlich die Zielgruppe", so Bauer. B2BUnternehmen sollten deshalb verstehen, wem ihre Kunden zuhören, zusehen und was sie lesen.

Messbare Vorteile durch die Zusammenarbeit mit Influencern. (Bild: 2020 B2B Influencer Marketing Research Report, TopRank Marketing; Grafik: HighText Verlag)
Messbare Vorteile durch die Zusammenarbeit mit Influencern.


Herausforderungen und Lösungen

Vorlauf einplanen und schulen: Unternehmen sollten genügend Zeit einplanen, um über ihre Marke, das Produkt, Kunden und den Wettbewerb aufzuklären. "Dieser Schritt wird leider sehr oft übersehen", so Jan Baer. Viele Marken wollten sich ihren vielbeschäftigten Influencern nicht aufdrängen. Wer sich jedoch für ein Unternehmen engagiere, wolle mehr darüber erfahren. "Erfahrene B2B-Influencer wissen, dass sie effektiver sind, wenn sie lernen, die Unternehmensstory mit ihren eigenen Worten zu erzählen."

Kontrolle abgeben: Deshalb sollten auch B2B-Unternehmen beherzigen: Influencer brauchen Freiräume. Je mehr sie den Inhalten ihren eigenen Stempel aufdrücken, desto einflussreicher und überzeugender sind sie. Daher gilt: Bei Content-Initiativen mit Influencern zusammenarbeiten und ihre Ideen aufgreifen.

Ressourcen einplanen: Unterschätzen sollten Unternehmen auch nicht die benötigten Ressourcen für Influencer-Marketing, ergänzt Ramona Kaden. Dazu zählen auch Monitoring und Social Listening, denn "Unternehmen sollten schnell online reagieren können, wenn sie dieses Thema verfolgen."

Messbarkeit: Unternehmen müssten sich zudem darauf einstellen, dass Influencer nur schwer steuerbar und der Erfolg nicht klassisch kalkulierbar ist. "Das Tracking und die Messbarkeit sind eine große Herausforderung", bestätigt Dustin Burchart von Earnesto. "Es ist nicht so einfach, wie im sehr stark produktbezogenen B2CMarketing, wo man über Trackings und Coupons Erfolge einfach messbar macht. Je nach Ziel oder Kanal kann man aber bekannte Messgrößen aus dem B2C-Marketing, wie zum Beispiel Interaktionsraten, ansetzen." Erfolge ließen sich auch durch Umfragen in der Zielgruppe nachweisen.

Kanäle für B2B-Influencer-Marketing

Bei der Auswahl der Plattform gilt: "Die Influencer bestimmen den Kanal", so Dustin Burchart. Ob LinkedIn   , YouTube   , Facebook   , Instagram   , WhatsApp   , Foren, Blogs, Videos, Webinare, Interviews, Paneltalks oder Podcasts: Die Influencer nutzen die Kanäle, auf denen sie ihre Followerschaft aufgebaut haben. "Aber auch aktuell im Fokus stehende Plattformen wie TikTok   oder Clubhouse   können für bestimmte Themen, beispielsweise Diversity, zielführend sein, sofern der Match im konkreten Fall passt." Durch die Digitalisierung ändern sich Kanäle und damit auch die Möglichkeiten, Botschaften zu verbreiten. "Wenn das Unternehmen selbst über viele Fans, Follower oder Abonnenten verfügt, können die Influencer-Inhalte auch auf den unternehmenseigenen Kanälen kommuniziert werden, um fehlende Reichweiten zu kompensieren."

Chance, um eigenes Profil zu schärfen

Marco Wünsch, Head of B2B, Earnesto (Bild: Earnesto)
Marco Wünsch, Head of B2B, Earnesto

Marco Wünsch von Earnesto freut sich, dass B2B-Influencer- Marketing "gehörig an Fahrt" aufnimmt. Allerdings müsse die Agentur ihren B2B-Kunden immer wieder vermitteln: Den einen Königsweg gibt es nicht. Stattdessen gilt es, jede Maßnahme individuell zu prüfen. Langfristige Kooperationen und hohe Wertübereinstimmungen können Kosten senken. "Für Unternehmen, die sich bereits thematisch klar positioniert haben und das auch belegen können, ist das ein immenser Vorteil". Für alle anderen eine gute Gelegenheit, ihr Profil soweit zu schärfen, "um nicht im Belanglosigkeitsland unterzugehen."

bvik-Geschäftsführerin Ramona Kaden stellt klar: "Influencer-Kommunikation ist eine nachhaltig angelegte, strategische Maßnahme, die im B2B-Kontext gründlich geplant und langfristig angelegt werden muss, Schnellschüsse führen nicht zu Quick Wins, sondern verschwenden unnötig Ressourcen." Das Potenzial sei jedoch groß und noch nicht ausgeschöpft. "Gerade jetzt, wo die Customer Centricity für die B2B-Marketer eine große Rolle spielt, kann Influencer-Marketing eine bedeutende flankierende Maßnahme sein, um den potenziellen Kunden von morgen zu erreichen und emotional nachhaltig zu überzeugen."



Dieser Beitrag ist eine Vorveröffentlichung aus ONEtoONE 3/2021. Sie lesen unter anderem, welche Content-Marketing-Strategien Erfolg versprechen, wie Sie Kundenerwartungen in der EMail-Kommunikation gerecht werden, wie Sie Business-Netzwerke zur Leadgenerierung nutzen und noch mehr.

Die Ausgabe (und noch eine weitere) schicken wir Ihnen gerne kostenlos zu. Zur kostenlosen ONEtoONE-Basismitgliedschaft geht es hier entlang   .

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