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Ranking: Diese DIY-Hersteller haben die beste Customer Experience

28.02.2022 - Deutschland ist das Land der Heimwerker und Bastler. Entsprechend zieht nun, teils pandemiebedingt, seit gut zwei Jahren das Warensegment Garten, Heimwerken und DIY online kräftig an und zählt zu den größten Umsatzgewinnern. Der aktuelle Customer Experience-Score zeigt, wie sich die umsatzstärksten Marken der Branche Heimwerken und Garten in Sachen digitales Kundenerlebnis schlagen.

von Susan Rönisch

Selbermachen wird hierzulande ganz groß geschrieben: Pandemiebedingt hat sich der Trend zum Heimwerken weiter verstärkt. So lagen 2021 die Umsätze von Heimwerkerbedarf sowie im Gartensektor deutlich über dem Niveau vor der Pandemie. Das zeigen die Ergebnisse der GfK Consumer Life Studie   .

Die Umsätze im Bereich Elektrowerkzeuge als auch im Bereich Garten in den ersten acht Monaten 2021 mit einem deutlichen Plus von fünf Prozent bzw. neun Prozent über den Vergleichswerten von 2019 vor der Pandemie. "Der Anteil der Menschen, die mindestens einmal pro Woche Gartenarbeit machen, ist 2021 auf 39 Prozent gestiegen. Und auch der Anteil derer, die mindestens einmal pro Woche am Haus oder der Wohnung herumwerkeln, nimmt zu: mehr als jeder Fünfte ist mittlerweile sehr regelmäßig als Heimwerker aktiv", bestätigt Petra Süptitz , in Deutschland verantwortlich für die GfK Consumer Life Studie, den Trend zum Werkeln.

Deutlich stärker gewachsen als der Gesamtmarkt ist das deutsche ECommerce-Geschäft mit Garten-, Do-it-Youself- und Baummarktartikeln. Den aktuellen Zahlen des Bundesverband E-Commerce und Versandhandel (BEVH)   zufolge sind die Onlinehandelsumsätze im Bereich DIY & Blumen im Jahr 2021 um 30,9 Prozent auf knapp 3,4 Milliarden Euro gewachsen. Damit gehört diese Produktkategorie aktuell zu den wachstumsstärksten Segmenten im deutschen Onlinehandel. Dass diese starke Entwicklung bereits 2020 eingesetzt hat, belegt die Analyse Warensegmente: Das sind die Corona-Gewinner und -Verlierer im E-Commerce   . Auch hier gehen die Warengruppen rund um den Bereich Garten, Baumarkt und Do-it-Yourself als die größten Umsatzgewinner hervor.

Um an diesen Branchen-Umsatzsprüngen zu partizipieren, ist es für Hersteller und Marken umso wichtiger, sich auf die Optimierung des digitales Kundenerlebnisses zu konzentrieren, um einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen. Denn Covid-19 hat die digitale Transformation drastisch beschleunigt, weil Kundinnen und Kunden zunehmend online statt im stationären Handel einkaufen. Diese Verschiebung im Einkaufsverhalten ist keine Corona-bedingte "Eintagsfliege". Eine Untersuchung von Adesso (Was Online-Shopper wünschen und Unternehmen bieten   ) belegt, dass der Großteil der deutschen KonsumentInnen sein Kaufverhalten nicht wieder zu dem vor der Pandemie verändern will. Das bedeutet, in vielen B2C-Branchen gibt es nun deutlich mehr Online-ShopperInnen und Einkäufe - und das dauerhaft. Damit verändert die digitale Transformation die Bedeutung der Customer Experience. Produkte sind über eine Vielzahl von Kanälen erhältlich, Preise werden immer kompetitiver. Die Konsequenz: Die Digitale Customer Experience wird zum Schlüssel für den Unternehmenserfolg.

Heimwerken und Garten: Diese Hersteller bieten die beste Customer Experience


Bosch ist mit einem CX-Score von 81 der Ranking-Gewinner in der Branche Heimwerken und Garten. (Bild: HighText Verlag)
Bosch ist mit einem CX-Score von 81 der Ranking-Gewinner in der Branche Heimwerken und Garten.

Umso wichtiger ist es für Unternehmen, die steigenden Erwartungen ihrer Online-KundInnen an die digitale Customer Experience (CX) zu erfüllen. Denn hier besteht offenbar eine erhebliche Diskrepanz zwischen der Customer Experience, die Marken zu bieten glauben, und der Wahrnehmung durch ihre KundInnen. So glauben laut einer Befragung durch IDG   77,3 Prozent der Marken, dass CX ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal zum Wettbewerb ist und 87 Prozent der Unternehmen sind überzeugt, dass sie eine exzellente CX bieten. Allerdings sind nur elf Prozent der KundInnen der Meinung, dass die Unternehmen eine hervorragende CX-Leistung erbringen. Wie sich die 50 umsatzstärksten Hersteller der Branche Heimwerken und Garten in Sachen digitales Kundenerlebnis schlagen, zeigt der aktuelle Customer-Experience-Score.

Bosch   wartet mit der besten digitalen Customer Experience in der Branche Heimwerken und Garten auf. Der deutsche Hersteller führt das aktuelle Customer-Experience-Ranking mit einem Gesamt-Score von 81 Punkten an, gefolgt von Gardena   auf Rang zwei (75 Punkte) und Stiga   mit 72 Punkten auf Platz drei. Besonders stark schneiden die drei Top-CX-Performer in der Kategorie digitaler POS ab. Dort erreichen sie 89 von 100 Punkten. Volle Punktzahl in der Kategorie digitaler POS erzielen im Gesamtranking nur Husqvarna   (Rang vier) und Stihl   (Rang elf). Das bedeutet, beide Hersteller haben einen vollumfassenden Shop an ihren Markenauftritt angebunden, der das gesamte Sortiment umfasst, ausführliche Produktbeschreibungen inklusive hochwertiger Produktpräsentation bietet, Personalisierung, Händlersuche/Übersicht umfasst und spezielle Onlineangebote sowie einen hervorragenden Service bereitstellen.


Der durchschnittliche CX-Score der 50 umsatzstärksten Marken in der Garten- und Heimwerker-Branche liegt gerade einmal bei 50. Das heißt, was die Customer Experience betrifft, haben viele Hersteller noch Handlungsbedarf. Ein Blick in die detaillierten Score-Daten offenbart, dass vor allem in den Bereichen, in den Kunden und Kundinnen selbst aktiv werden können, bei vielen untersuchten Marken dringend nachgebessert werden sollte. So liegt der Durchschnittsscore, der die aktiven CX-Faktoren bewertet, im Gesamtranking bei 34 von 100 möglichen Punkten. Kein Unternehmen erreicht in dieser Erhebungs-Kategorie die volle Punktzahl. Mit Bosch, Black & Decker   , STANLEY   und Gardena gibt es im Gesamtranking nur vier Unternehmen, die mehr als die Hälfte der möglichen Punkte erzielen. Ganze 39 Hersteller liegen in dem Bereich CX Aktiv unter 50 Punkten.

Das heißt, bei diesen Herstellern haben Kunden und Kundinnen zum Teil nicht die Möglichkeit, Profile/Accounts (Stichwort Personalisierung) anzulegen, haben zum Teil keinen persönlichen Chat/Chat-Bot in ihren Markenauftritt eingebaut oder Nutzerin und Nutzer können nicht an Umfragen teilnehmen/Feedback abgeben, es fehlen Kundenservice-Angebote, mangelt an Produktbewertungen/Produkttest oder das Anlegen von Wunschlisten im Shop. Dort klaffen zum Teil eklatante Lücken in der digitalen Customer Experience. Denn das digitale Benutzererlebnis ist für die KundInnen sehr relevant, während der Preis oder das Produkt längst nicht mehr allein sind.

Mit Blick darauf, wie heiß umkämpft die Online-KundInnen heute sind, ist es für Unternehmen zwingend, in herausragende digitale Erlebnisse zu investieren. "Die meisten Unternehmen sind sich der Kluft zwischen der Customer Experience, die sie zu bieten glauben, und der Erfahrung, die der Kunde tatsächlich erhält, schmerzlich unbewusst", stellt Alan Webber , IDCs Program Vice President für digitale Strategie und Customer Experience fest.

Viel Luft nach oben beim digitalen Kundenerlebnis

Um den Kundinnen und Kunden ein exzellentes Erlebnis zu bieten, müssen viele Hersteller zusätzlich an ihren eigentlich digitalen Verkaufsangeboten arbeiten. Während nur elf der analysierten Marken einen vollumfänglichen Onlineshop aufgesetzt haben, haben 36 Hersteller keinen Shop in ihren Markenauftritt integriert. Diese Unternehmen setzen in der Regel generell beim Verkauf auf den Fachhandel. Der digitale Markenauftritt dient bei diesen Unternehmen als virtuelles Schaufenster für die Produkte. Eine Händlersuche/Übersicht hingegen und ausführliche Produktdetails hat fast jeder untersuchte Onlineauftritt. Mit 49 Punkten fällt der durchschnittliche Score in punkto digitaler POS in der Branche Heimwerken und Garten dennoch recht schwach aus. Zum Vergleich: die Hersteller der Consumer Elektronik-Branche (Ranking CX-Score: Diese CE-Hersteller haben die beste Customer Experience   ) erreichen bei der Bewertung ihrer digitalen Verkaufsaktivitäten einen durchschnittlichen Score von 84.

Ausbaufähig sind häufig auch die Angebote, bei denen der Nutzer oder die Nutzerin keine aktive Rolle spielt, sondern in denen Kundinnen und Kunden Zielgruppe von Unternehmensaktivitäten sind (CX-Passiv). Nur ein Unternehmen, nämlich CAPAROL   , erreicht volle Punktzahl in der Erhebungs-Kategorie CX-Passiv. Das Unternehmen punktet bei seinen NutzerInnen mit Features, wie mit einem redaktionell betreuten Blog, aktuellen News, personalisierten Produkt- beziehungsweise Kaufempfehlungen, umfassendem Kundenservice (Customer Care), Ratgeber zu Produktanwendungen, Kaufhilfen (bsp. Produktvergleiche) und direkter Social-Media-Integration.

Der digitale Wandel wird erhebliche Auswirkungen auf die Marken haben, mit denen Kunden und Kundinnen täglich interagieren, und nur wer diese erkennt, wird künftig erfolgreich sein können. Entsprechend werden vom starken ECommerce-Wachstum im der DIY-Branche die Marken und Hersteller, die ihre NutzerInnen beziehungsweise ihre bestehende Marken-Community sehr gut kennen, sie über ihre digitale Einkaufsplattform durchgängig ansprechen und an sich binden können.

Über den CX-Score: Der neue Branchenstandard für die Erfolgsmessung bei 'Direct to Consumer'

Die Customer Experience nimmt für Marken, Hersteller und ECommerce-Treibende mittlerweile eine zentrale Rolle ein. Dabei macht ein wirklich gutes Kundenerlebnis weit mehr aus als den Kundenservice und einen reibungslosen Kaufprozess. Es bietet der Kundin und dem Kunden von der ersten Onlinesuche bis zu jeder Interaktion, über alle Kanäle hinweg, einen echten Mehrwert durch herausragenden Content und Services.

Im Mittelpunkt stehen für den Konsumenten bzw. für die Konsumentin individuelle Beratung, umfangreiche Informationen, Inspiration, Emotionalisierung und der Austausch mit anderen NutzerInnen rund um die digitalen Angebote. Vor diesem Hintergrund hat Voycer   , Anbieter von Engagement- und Loyalty-Lösungen, in Zusammenarbeit mit dem Institut für Marketing der Ludwig-Maximilians-Universität München   und iBusiness den Customer Experience(CX)-Score entwickelt.

Der CX-Score soll als Branchenstandard ab sofort abbilden, inwieweit Hersteller auf ihrem Markenauftritt aus Sicht der KundInnen die digitalen Voraussetzungen für eine gute Kundenbeziehung geschaffen haben. Den Anfang machen wir mit der Branche der Unterhaltungselektronik. Regelmäßig werden wir in Zukunft CX-Rankings einzelner Branchen veröffentlichen, um Transparenz und Vergleichbarkeit herzustellen. Der CX-Score wird darum Marketing- und DtC-Verantwortlichen bei Industrie und Markenverantwortlichen helfen, ihre Position in der Gesamtbranche zu bestimmen und gegebenenfalls Maßnahmen zur Verbesserung einleiten zu können.

Der Gesamt-Score, der maximal bei 100 Punkten liegt, setzt sich aus dem Durchschnitt drei untersuchter Kategorien zusammen:
  • CX Passiv bestimmt die Aktivitäten, in denen Kundinnen und Kunden Zielgruppe von Unternehmensaktivitäten sind (u.a. Newsletter, Magazin/Blog, Beratung, Social Media-Integration),
  • CX Aktiv sind die CX-Faktoren, bei denen Kundinnen und Kunden selbst tätig werden können (u.a Chat, Feedbackformulare, Produktbewertungen).
  • Die Teile des digitalen POS bewerten die eigentlichen Verkaufsaktivitäten (u.a. Onlineshop, Sortimentstiefe, Händlersuche).

In den drei Bereichen wird eine Vielzahl verschiedener Positionen und Features untersucht, bei denen unterschiedlich gewichtete Punkte vergeben wurden. Analysiert und gerankt wurden im aktuellen Ranking die deutschen Onlineauftritte der 50 umsatzstärksten Marken der Branche Heimwerken und Garten.

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