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Diese E-Retailer und Unternehmen sind führend bei Kundennähe

01.04.2022 - Unternehmen aus dem ECommerce-Bereich erreichen ihre Kunden am besten. Kunden wollen dabei das Gefühl haben, dass sich das Unternehmen um sie kümmert. Das zeigt eine Studie, die zudem die zehn Customer Champions, also Marken, die es am besten schaffen, mit den Menschen in Kontakt zu treten, identifiziert hat.

von Susan Rönisch

Mit großem Abstand führt Amazon   die Liste an, gefolgt vom Versandhändler Otto   . Den dritten Platz teilen sich MediaMarkt   und Ebay   . Das hat eine Umfrage von Deloitte   und YouGov   unter 2.000 VerbraucherInnen in Deutschland ergeben, in der die Zufriedenheit der Kunden mit den Touchpoints der Firmen erhoben wurde. Dennoch ist dies noch kein zufriedenstellender Wert. Denn zwei Drittel der Menschen fiel kein Kontakt mit einem Unternehmen ein, der ihnen sehr gut gefallen hat. Viele seien noch immer auf der Suche nach Customer Centricity, die die Menschen und nicht nur Firmen begeistert.

Customer Champions kommen aus allen Branchen - Fashion, Telekommunikation, Einzelhandel, Tech, Finanzen. Dabei sticht ein Ergebnis heraus: 19 Prozent aller Top Touchpoints finden sich bei Unternehmen aus dem E-Commerce Bereich und insbesondere bei den Online-Trading Plattformen. Den Studienautoren zufolge sei spätestens nach zwei Jahren Pandemie ein reiner Online-Kontakt mit dem Kunden kein Nachteil mehr. Im Gegenteil: Online-Nähe habe die physische Nähe überrundet.

Die Customer Champions im Detail

Mit weitem Abstand vorne liegt Amazon. Der Touchpoint, der die Menschen am meisten überzeugt, ist die Homepage bzw. der Online Shop (63 Prozent der Nennungen). Hier wird den Menschen vor allem das Gefühl vermittelt, dass sich das Unternehmen um sie kümmert (77 Prozent) und das alles in Ordnung ist (34 Prozent). Ein Drittel verbindet mit dem Shop auch Spaß (30 Prozent). Interessant ist, dass das Thema Sonderangebote nur für sieben Prozent der Nennungen verantwortlich ist.

Auf Platz 2 folgt ein Klassiker: der Versandhändler Otto. Auch hier ist die Homepage entscheidend (31 Prozent). Aber dann folgen schon die Hotline und der Service von Otto (zusammen 32 Prozent). Otto gewinnt Kunden deutlich mehr über Interaktion mit den Kunden. Emotional gibt auch Otto das Gefühl, dass alles in Ordnung ist (39 Prozent) und das Einkaufen Spaß macht (52 Prozent). Da es mehr Interaktion gibt, bindet Otto stärker und 26 Prozent der Befragten meinen, dass sie sich als Teil von etwas großem Ganzen fühlen.


RangMarkeScoreTop Touchpoint
1Amazon215Onlineshop, Website
2Otto43Homepage
3MediaMarkt27Geschäft
3Ebay27Onlineshop
5Bosch33Werbung, Homepage, Service
6Adidas21Werbung, Sonderangebot
7Zalando19Onlineshop
8Lidl16Mitarbeiter, Handel, Onlineshop
9Telekom13Hotline, Mitarbeiter, App
10Rewe10Geschäft

Die Befragung zeigt auch die Diversität in der Kundenansprache. Customer Champions erreichen Menschen mit den unterschiedlichsten Mitteln: im direkten Kontakt mit den Mitarbeitern (17 Prozent) oder im Online-Shop (16 Prozent). Sie begeistern mit einem Produkt oder Service (17 Prozent) und manchmal sogar mit Werbung (3 Prozent).

Menschen suchen Unternehmen, bei denen sie sich auch emotional zu Hause fühlen

Bei den Customer Champions zeigt sich: Es sind nicht nur die Touchpoints, sondern eben auch besondere emotionale Welten, in denen Menschen sich besonders wohlfühlen. Menschen wollen das Gefühl haben, dass sich das Unternehmen um sie kümmert. Das ist die Eigenschaft, die Amazon zum stärksten Customer Champion macht (77 Prozent).

Unternehmen wie Rewe, Otto und MediaMarkt zeigen, dass Shoppen auch Spaß machen soll (52 Prozent und 35 Prozent). Und wenn sich Kunden als jemand besonderes fühlen können, honorieren sie das, wie bei Ebay, Bosch   oder Rewe   . Das UX-Mantra, alles müsse bloß clean, einfach und funktional sein, entpuppt sich als ein Mythos, so die Studie.

Top 5 emotionale Bedürfnisse an den Top-Touchpoints der Menschen
  1. Das Gefühl, dass sich das Unternehmen um mich kümmert (53 Prozent)
  2. Das Gefühl, dass alles seine Ordnung hat (36 Prozent)
  3. Das Gefühl von Spaß (28 Prozent)
  4. Das Gefühl von Sicherheit (24 Prozent)
  5. Das Gefühl, jemand besonderes zu sein (15 Prozent)

Nicht aufdrängen. Der Kunde bestimmt

Die echten Customer Champions ziehen Kunden an. Denn die meisten Kontakte, die gut bewertet wurden, gingen nicht vom Unternehmen aus. Menschen suchten den Weg zum Unternehmen. Und dafür nehmen sie sich auch Zeit. Nur vier Prozent dieser Kontakte waren kürzer als eine Minute. 35 Prozent dauerten bis zu fünf Minuten und 24 Prozent sogar länger als 15 Minuten.

Kontaktinitiierung: Wenn ihnen der Kontakt sehr gut gefallen hat, von wem ging er aus?
  • Ich habe den Kontakt gesucht (85 Prozent)
  • Der Kontakt ging vom Unternehmen aus (15 Prozent)

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