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Kundendaten

Sensibler Umgang mit Daten und Personalisierung beeinflussen das Kundenvertrauen

21.04.2022 - VerbraucherInnen geben mehr für Marken aus, denen sie vertrauen. Doch 68 Prozent sind darüber besorgt, wie Unternehmen mit ihren Daten umgehen. Und 73 Prozent der für die Adobe-Studie befragten Führungskräfte sagen, dass es heute schwieriger ist, Vertrauen zu gewinnen als vor zwei Jahren.

von Frauke Schobelt

Der Umsatz in der digitalen Wirtschaft beträgt inzwischen weltweit über vier Billionen US-Dollar. In dem wichtigen Markt ist Vertrauen die Grundlage eines jeden erfolgreichen Unternehmens und die Erwartungen der VerbraucherInnen sind heute höher denn je. Dies zeigt der 'Adobe   Trust Report', für den mehr als 12.000 VerbraucherInnen und 2.000 Führungskräfte in 15 Ländern befragt wurden. Darunter befanden sich 1.005 VerbraucherInnen und 200 Führungskräfte aus Deutschland.

Demnach spielt Vertrauen eine entscheidende Rolle beim Aufbau erfolgreicher, langfristiger Beziehungen mit KundInnen in der digitalen Wirtschaft. Marken sollten deshalb ihre digitalen Erlebnisse verbessern und Daten der VerbraucherInnen verantwortungsvoll nutzen, um das Geschäftswachstum zu fördern. Doch laut dem 'Adobe Trust Report' finden es 7 von 10 Führungskräften (73 Prozent) in Deutschland heute schwieriger, Vertrauen aufzubauen und zu erhalten als noch vor zwei Jahren. Die Daten zeigen auch, dass für Marken noch nie so viel auf dem Spiel stand: Knapp die Hälfte (49 Prozent) der befragten VerbraucherInnen gaben an, dass sie nach einem Vertrauensbruch nicht mehr bei einer Marke kaufen würden.

KundInnen erwarten vertrauensvollen Umgang mit Daten

Um Vertrauen aufzubauen, müssen Marken ihre KundInnen mit personalisierten Erlebnissen dort erreichen, wo diese ihnen den größten Nutzen bringen - und das auf der Grundlage der von ihnen gesammelten Daten. Doch die Studie zeigt,
  • dass 68 Prozent der VerbraucherInnen darüber besorgt sind, wie Unternehmen ihre Daten nutzen.
  • Ein ähnlich großer Anteil (71 Prozent) glaubt, dass die aus digitalen Interaktionen gewonnenen Informationen nur dem Unternehmen und nicht den VerbraucherInnen zugutekommen.
  • 8 von 10 VerbraucherInnen (77 Prozent) halten es für wichtig, dass sie selbst entscheiden können, wie Unternehmen ihre Daten nutzen.
  • Gleichzeitig gehören für 81 Prozent der Befragten Datensicherheit und die Möglichkeit, den VerbraucherInnen Transparenz und Kontrolle über die Verwendung ihrer Daten zu geben, zu den wichtigsten Maßnahmen, mit denen Marken das Vertrauen ihrer KundInnen zurückgewinnen können, nachdem es zerstört wurde.

Für Marken, die mit Daten unachtsam umgehen, sind die Konsequenzen laut Studie fatal:
Zwei Drittel der VerbraucherInnen geben an, dass sie nicht mehr bei einer Marke einkaufen würden, die ihre Daten ohne Erlaubnis verwendet (64 Prozent), eine Datenschutzverletzung begeht (63 Prozent) oder ihre Datenpräferenzen nicht respektiert (61 Prozent).

Trotz dieser Warnung zeigten die Ergebnisse, dass weniger als die Hälfte (36 Prozent) der Führungskräfte zuverlässige Datenschutz- und Governance-Prozesse als oberste Priorität einstufen, was eine Kluft zwischen den Erwartungen der VerbraucherInnen und der Priorisierung von Daten durch die Führungskräfte offenbart.

"Vertrauen kann über alle Erfahrungen und Berührungspunkte hinweg erworben und gebrochen werden", so Alvaro del Pozo , Vice President of International Marketing bei Adobe. "Wir haben einen Wendepunkt in der digitalen Wirtschaft erreicht. Marken, die sich auf den Aufbau von Vertrauen durch die verantwortungsvolle Nutzung von Kundendaten konzentrieren und so persönliche Erlebnisse schaffen, werden erfolgreich sein . Hingegen werden diejenigen, die weiterhin eigene Bedürfnisse über die der KundInnen stellen, weiter zurückfallen."

Das Vertrauen der VerbraucherInnen wird mit jeder Erfahrung aufgebaut oder gebrochen


  • Die Ergebnisse zeigen, dass das Vertrauen der VerbraucherInnen zunimmt, wenn Kundendaten genutzt werden, um personalisierte Erlebnisse zu schaffen und anzubieten: 57 Prozent sagen, dass gut getimte persönliche Inhalte das Vertrauen erheblich steigern, während 54 Prozent finden, dass kreative Inhalte ihr Vertrauen in ein Unternehmen erhöhen.
  • Weitere 7 von 10 VerbraucherInnen (68 Prozent) geben an, dass Marken Empathie zeigen sollten, indem sie die Dinge aus ihrer Perspektive betrachten, ihre Unzufriedenheit anerkennen und verstehen, was ihnen wichtig ist. Der Preis dafür ist hoch: Fast drei Viertel (70 Prozent) der VerbraucherInen geben an, dass das Vertrauen in eine Marke sinkt, wenn die Personalisierung unzureichend ist, während fast die Hälfte (47 Prozent) nicht mehr bei einer Marke kaufen würde, die keine persönlichen Kundenerfahrungen mit Mehrwert bietet.
  • Gleichzeitig nimmt die Bedeutung der digitalen Medien für den Aufbau von Vertrauen weiter zu: Mehr als die Hälfte (51 Prozent) der VerbraucherInnen misst digitalen und persönlichen Erlebnissen inzwischen die gleiche Bedeutung bei, wenn es darum geht, ihr Vertrauen zu gewinnen.

Ein Fazit der Studienautoren: Um den Anforderungen der KundInnen in der digitalen Wirtschaft gerecht zu werden und ihr Vertrauen zu gewinnen, müssen Marken Millionen Menschen in Echtzeit die relevantesten Erlebnisse bieten - sowohl online als auch offline - und dabei gleichzeitig ihre Privatsphäre und ihre Präferenzen respektieren. Die Personalisierung in diesem Umfang erfordert, dass Marken ihre Datenstrategie weiterentwickeln: Sie müssen ihr Verständnis gegenüber KundInnen durch verwertbare Daten in Echtzeit verbessern und Inhalte schnell bereitstellen, die persönliche und wertvolle Kundenbeziehungen fördern und so eine nahtlose Customer Journey für jede Kundin und jeden Kunde bietet. "Zum Aufbau von Vertrauen gehören ein verantwortungsvoller Umgang mit Daten sowie relevante und personalisierte Erlebnisse", so Thomas Barta , Global Marketing Leadership Expert. "Der Aufbau dieses Vertrauens ist eine unternehmensweite Aufgabe, die ganz oben mit dem CEO beginnt." Diese Vertrauenskultur gelte es dann, in jedem Prozess, in jeder Technologie und für jeden Mitarbeitenden umzusetzen.

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