Datengetriebenes Werbegeschäft zeigt sich krisenresistent

23.05.2022 - Der programmatische Werbemarkt hat sich im zweiten Corona-Jahr als krisenresistent bewiesen. Nach einem kurzen lockdownbedingten Einbruch von Januar bis März stiegen die Ad Impressions wieder kräftig und der Markt stabilisierte sich rasch.

von Christina Rose

Zu den größten Treibern im Programmatic Advertising mit den höchsten Datenumsätzen gehören die Top-5-Branchen Automotive, Lebensmittel (Food), Elektronik, Retail und Finanzen. Das zeigt der Programmatic Data Report 2021 von Emetriq   . Für den Programmatic Data Report 2021 hat der Daten-Spezialist im Zeitraum von Januar 2021 bis einschließlich Dezember 2021 die Gesamtumsätze aller DSPs (Demand-Side-Plattformen) und Vermarkter analysiert, die Emetriq-Segmente nutzen und diese Ergebnisse mit denen aus den Vorjahren 2019 und 2020 verglichen.

Stephan Jäckel , Geschäftsführer bei Emetriq: "Der Programmatic Advertising Markt ist so spannend, weil er nach wie vor in Bewegung ist und weiterwächst. Das belegt auch der diesjährige Programmatic Data Report. Die Corona-Pandemie hat dem Markt nur kurzfristig einen Dämpfer verpasst. Er hat sich schnell erholt und befindet sich nun wieder im Aufwärtstrend."

Deutliches Plus bei den Ad Impressions nach Lockdown

Schaut man näher ins Detail, so zeigt sich: Nach der Delle im ersten Quartal, kam es zu einem starken Anstieg der Ad Impressions (plus 42 Prozent). Im dritten und vierten Quartal stabilisierte sich der Markt und verzeichnete ein Wachstum im niedrigen ein- bis zweistelligen Prozent-Bereich. Insgesamt ist die Zahl der ausgespielten Ad Impressions im Vergleich 2020 zu 2021 um zehn Prozent gestiegen.

Agenturen und Advertiser setzen mehr auf B2B, Vermarkter mehr auf Custom-Segmente

Grundsätzlich gibt es wie auch in den Vorjahren die größte Nachfrage bei den demografischen Segmenten. 77 Prozent des Gesamtumsatzes entfallen hierauf, 15 Prozent auf Interessen-Segmente, 7 Prozent auf maßgeschneiderte Custom Segments und 1 Prozent auf B2B-Segmente. Insgesamt ist jedoch im Vergleich zu den vorherigen Reports bei allen Marktteilnehmern eine Umverteilung hin zu B2B und Custom Segments zu erkennen. Auch hier hat die Corona-Pandemie Einfluss genommen. Hintergrund dieser Entwicklung ist, dass durch die Corona-Pandemie mehr B2B-Produkte wie Technik-Ausstattung fürs Home-Office angeboten wurden.

Bei der Verteilung der Segment-Typen zwischen Advertisern, Vermarktern und Agenturen zeigen sich deutliche Unterschiede. Bei den Agenturen ist der Anteil bei B2B und Custom 2021 gestiegen. Die Interessens-Segmente sowie Demografie-Segmente sind ungefähr gleichgeblieben. Auch bei den Advertisern sehen wir eine Umverteilung hin zu B2B und Custom.

"Grundsätzlich sehen wir, dass Advertiser, Vermarkter und Agenturen mehr Daten nutzen. Das geschieht offenbar auch vor dem Hintergrund, dass der Einsatz von Cookies in Zukunft abnimmt und sich die Player für die Zeit nach dem Cookie vorbereiten. Bei der Nutzung neuer Datenquellen wie Geo- oder Wetterdaten könnte der Markt und insbesondere Anbieter von Targeting-Lösungen jedoch insgesamt innovativer sein. Auch Advertiser sind diesbezüglich noch relativ zurückhaltend", sagt Jäckel.