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Neun von zehn Unternehmen wollen Zero-Party-Daten erheben

14.04.2022 - Neun von zehn Marketingexperten planen, in den nächsten zwölf Monaten Zero-Party-Daten zu erfassen, um qualitativ hochwertigere Daten zu sammeln. Weniger als die Hälfte der Vermarkter weiß jedoch, wie sie diese Daten effektiv nutzen können.

von Christina Rose

Eine neue Studie von Forrester Consulting   zeigt, dass 99 Prozent der Marketingexperten aktiv auf die Datenknappheit reagieren, die aus Browser- und Betriebssystem-Beschränkungen sowie aus immer neuen Datenschutz-Richtlinien folgt. Die Studie 'The Data Deprecation Challenge and Promise of Zero-Party Data' untersucht, wie Vermarkter in Nordamerika und Europa Zero-Party-Daten (also Daten, die Verbraucher freiwillig an Marken weitergeben) nutzen, um diesen wachsenden Herausforderungen zu begegnen.

90 Prozent der befragten Marketingspezialisten gaben an, dass ihre Unternehmen in den nächsten 12 Monaten Zero-Party-Daten erfassen wollen. 85 Prozent der Befragten erklärten, dass Zero-Party-Daten entscheidend für die effektive Gestaltung personalisierter Erlebnisse sind. Während fast ebenso viele Befragte angaben, dass sie Zugang zu Zero-Party-Daten haben (82 Prozent), räumten 42 Prozent ein, dass sie nicht wissen, wie sie diese effektiv nutzen können.

Zero-Party-Daten: Herausforderungen und Chancen

Fast alle Vermarkter erkennen die Vorteile von personalisiertem Marketing: 97 Prozent glauben, dass personalisierte digitale Erlebnisse ein wesentlicher Bestandteil von Marketing-Programmen sind. Die zunehmenden Datenschutz-Beschränkungen machen es jedoch immer schwerer, die für personalisiertes Marketing erforderlichen Daten zu erfassen: Die Mehrheit der Befragten berichtete, dass die Datenknappheit das Sammeln von Kundendaten, Cross-Selling oder Upselling erschwert, während mehr als die Hälfte (70 Prozent) es mühsam findet, die Customer Journey über alle Kanäle und Berührungspunkte hinweg zu verfolgen.

Während die meisten Marketingfachleute sich bewusst sind, dass Zero-Party-Daten ein möglicher Lösungsansatz sind, stoßen sie bei der Beschaffung und Nutzung dieser Daten auf eine Reihe von Herausforderungen. 36 Prozent der Befragten vermuten, dass die Daten nicht genau genug sind - da es sich um freiwillig geteilte persönliche Informationen handelt, sagen vielleicht nicht alle Verbraucher, wer sie sind oder was sie wollen. Darüber hinaus fürchtet fast ein Drittel der Befragten (32 Prozent), dass die Kunden ihre Zero-Party-Daten gar nicht erst preisgeben wollen.

Die Ergebnisse der Umfrage deuten auch darauf hin, dass die Vermarkter den Nutzen von Zero-Party-Daten möglicherweise noch unterschätzen. "Wie nutzt Ihr Unternehmen Zero-Party-Daten oder plant künftig, sie zu nutzen?" - weniger als die Hälfte (45 Prozent) antwortete darauf mit: "Kundeneinblicke und Kundeninformationen zu gewinnen". Ebenso viele sagten, sie wollen "Customer Journeys über mehrere Kanäle und Berührungspunkte hinweg verfolgen". Ein Großteil der Befragten (43 Prozent) nutzt Zero-Party-Daten (oder plant deren Einsatz), um mehr über die Kunden zu erfahren oder um "personalisierte Erlebnisse zu ermöglichen oder Nachrichten zu versenden". Nur 35 Prozent setzen auf Zero-Party-Daten oder erwägen sie künftig für das Bestandskunden-Marketing (Cross-Selling oder Upselling).

Wie Marketingfachleute in Zero-Party-Daten investieren

Um ihre Zero-Party-Data-Strategien zu verbessern, streben viele der befragten Vermarkter in den nächsten 12 Monaten die Zusammenarbeit mit Partnern an. Nahezu zwei Drittel (63 Prozent) sehen den Einsatz von Drittanbieter-Technologien als höchste Priorität; sie helfe dabei, "personalisierte Erlebnisse unter Verwendung von Zero-Party-Daten zu bieten". 47 Prozent finden es äußerst wichtig, solche Technologien einzusetzen, um die Richtigkeit der von den Verbrauchern bereitgestellten Zero-Party-Daten zu überprüfen.

Darüber hinaus gaben 59 Prozent der Vermarkter an, dass sie Zero-Party-Daten durch Gewinnspiele und Werbegeschenke sammeln wollen. 66 Prozent der Studienteilnehmer erklärten, dass sie vor allem in den Aufbau oder die Verbesserung bestehender Kundenbindungs-Programme investieren wollen, um mehr Zero-Party-Daten zu erfassen.

Forrester Consulting befragte 200 Entscheidungsträger für digitales Marketing (Manager +), die sich auf die Kundenakquise konzentrieren. Die befragten Unternehmen sind entweder in Nordamerika oder in Europa ansässig. Sie erwirtschaften jeweils einen Jahresumsatz von über 100 Millionen US-Dollar. Die Studie wurde im Februar 2022 durchgeführt und von SheerID   in Auftrag gegeben.

"Da Zero-Party-Daten ausschließlich auf freiwilliger Basis erhoben werden, müssen Marken alle Mittel ausschöpfen, hochwertige Daten der Verbraucher erhalten", so Jake Weatherly , CEO von SheerID, das ein Produkt anbietet, das die Richtigkeit von Zero-Party-Daten verifiziert. "Es gibt unzählige Möglichkeiten, solche Daten zu erheben, etwa über VIP-Angebote, über Rabattaktionen oder über maßgeschneiderte Produkte. Nur wenn Marketingexperten echte Vorteile anbieten, werden sie mit wertvollen Kundendaten belohnt - ganz abgesehen von langfristigen Kundenbeziehungen."

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