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Werber kritisieren mangelnde Transparenz in Programmatic Advertising

19.11.2021 - Die Mehrheit der Advertiser investiert mehr als die Hälfte ihres Budgets in Programmatic Advertising, doch 42 Prozent beklagen mangelnde Transparenz im Markt. Supply Path-Optimierung steht deswegen für fast alle Marktteilnehmer ganz oben auf der Agenda.

von Dominik Grollmann

Der programmatische Einkauf wächst weltweit weiter. Schätzungen zufolge werden die Ausgaben für Werbung im Jahr 2021 154 Milliarden US-Dollar übersteigen - und immer mehr Advertiser nutzen Strategien zur Optimierung ihrer Supply Path, um bessere Ergebnisse zu erzielen. Dies zeigt die Studie "Perfecting Your Supply Path: The Expansion of SPO in Programmatic"   des Media-Unternehmens Integral Ad Science. Die Ergebnisse:

Video-Anzeigen dominieren den programmatischen Einkauf

Die Mehrheit der Advertiser (52 Prozent) investiert mehr als die Hälfte ihrer Budgets bereits in Programmatic Advertising. Bei 80 Prozent macht der programmatische Einkauf ein Drittel oder mehr ihrer Ausgaben aus. Video-Werbung steht dabei an erster Stelle, insbesondere in mobilen und Social-Umgebungen. Die Formate Social Video (71 Prozent), Mobile Web Video (61 Prozent) und Mobile App Video (60 Prozent) führen die Rangliste an. Neue Formate wie CTV (38 Prozent) und Digital Audio (37 Prozent) zeigen, dass es noch Raum für Wachstum gibt.

Probleme mit Transparenz und Mediaqualität

54 Prozent der Advertiser geben an, dass die Maximierung der Reichweite und Skalierung der primäre Vorteil von Programmatic ist. Gleichzeitig nennen sie die mangelnde Transparenz von programmatischer Werbung (42 Prozent) als größte Herausforderung, zusammen mit Ad Fraud (44 Prozent) und Brand Safety (46 Prozent). In einigen Fällen sind Marken und Agenturen jedoch nicht einer Meinung: Fast 1,5 Mal mehr AgenturexpertInnen sind über den zunehmenden Anzeigenbetrug im Programmatic Advertising besorgt als Marken. Um die Bedenken hinsichtlich der Transparenz zu zerstreuen, wenden sich viele Branchenexperten Strategien zur Optimierung der Lieferwege (Supply Path-Optimierung) für ihre Kampagnen zu.

SPO-Strategien auf dem Vormarsch, aber Marken und Agenturen uneins

60 Prozent der Advertiser setzen bereits auf Strategien zur Supply Path-Optimierung (SPO), um die Effizienz ihrer Kampagnen zu maximieren. 95 Prozent von ihnen werden ihre SPO-Bemühungen durch die Zusammenarbeit mit externen BeraterInnen oder Technologien zur Überprüfung der Lieferwege verstärken. 48 Prozent nutzen derzeit Verifizierungs- und Überwachungstechnologien von Drittanbietern oder planen deren Implementierung, um die Supply Path ihrer Kampagnen mit den kosteneffizientesten und hochwertigsten Media-Maßnahmen zu optimieren.

Obwohl sie über die potenziellen Möglichkeiten einer Meinung sind, zeigen sich Marken und Agenturen uneinig, wer die Verantwortung für SPO und Mediaqualität übernehmen soll. 47 Prozent der Marken und 38 Prozent der Agenturen sind davon überzeugt, dass die Marken für die täglichen SPO-Aktivitäten verantwortlich sind. 29 Prozent der Marken und 38 Prozent der Agenturen sind hingegen der Meinung, dass die Agenturen für diese Aufgaben zuständig sind. Diese Diskrepanz verdeutlicht, wie wichtig eine stärkere Abstimmung zwischen Media-EinkäuferInnen ist, um die Vorteile der Supply Path-Optimierung voll auszuschöpfen.

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