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Video Advertiser wollen Budgets für Adressable TV erhöhen

06.10.2021 - Das goldene Zeitalter der Premium Videoinhalte ist angebrochen. Alle deutschen TV und Video Advertiser haben in den vergangenen zwölf Monaten auf Over-the-Top (OTT) bzw. Connected TV (CTV) Ads gesetzt. Während sich die Zuschauer über die zunehmende Vielfalt an Bewegtbildangeboten freuen, sehen sich TV und Video Advertiser jedoch zunehmenden Herausforderungen gegenüber.

von Christina Rose

Um herauszufinden, wie Marketingentscheidungsträger mit der zunehmenden Komplexität des modernen Fernsehens umgehen und Werbetreibenden Insights für ihre eigene Strategie an die Hand zu geben, hat das Adtech-Unternehmen Xandr   erneut eine globale Studie durchgeführt. Für den 'Relevance Report: State of Convergence and Advanced TV' wurden weltweit insgesamt 357 Marketer befragt, die als Einkäufer mit OTT/CTV oder linearem Fernsehen arbeiten. Dabei kamen zum zweiten Mal auch Befragte aus Deutschland zu Wort. Hier die wichtigsten Ergebnisse:

Werbeausgaben und Prioritäten

  • TV und Video Advertiser haben in den letzten zwölf Monaten über alle Plattformen hinweg in Bewegtbildwerbung investiert. Dabei haben 100 Prozent der Befragten aus Deutschland CTV/OTT und andere Digital Video Ads gekauft. 83 Prozent setzten auch auf lineares TV, 74 Prozent auf Adressable TV. Doch die Prioritäten verschieben sich.
  • Adressable TV hat für TV und Video Advertiser in Europa mittlerweile eine höhere strategische Wichtigkeit als CTV/OTT, lineares TV und anderes Digital Video.
  • So planen Werbetreibende in Deutschland zwar ihre Werbeausgaben über die nächsten zwölf Monate für fast alle Screens zu erhöhen, mit 58 Prozent wollen die meisten dabei jedoch in Adressable TV investieren. Auch andere Digital Video Ads stehen mit 54 Prozent hoch im Kurs.
  • Nur 24 Prozent planen mehr in lineares TV zu investieren, allerdings liegt mit 69 Prozent hier die Rate derer, die ihre derzeitigen Ausgaben gleichbleibend erhalten wollen, am höchsten.

Status Quo: Programmatischer Einkauf

  • OTT/CTV und andere digitale Video Ads werden in Deutschland zu 56 Prozent bzw. 55 Prozent bereits programmatisch gekauft, Linear TV nur zu 40 Prozent.
  • Die Gründe für den verbreiteten programmatischen Kauf von OTT/CTV Inventar liegen dabei vor allem in der leichter zu erreichenden Reichweite (60 Prozent), dem besseren Pricing (57 Prozent) und dem besseren ROI bzw. ROAS (49 Prozent).
  • Als größte Herausforderungen dabei sehen die hiesigen TV und Video Advertiser den komplizierteren oder weniger vertrauten Advertising-Prozess (49 Prozent), die fehlenden Möglichkeiten dabei direkte Beziehungen zu Content-Publishern aufzubauen und zu vertiefen (46 Prozent) sowie die Adtech Fees (40 Prozent).

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