Handelsmarketing

Nachhaltigkeit von Prospekten: Der schlechte Ruf täuscht

13.04.2023 - Ob in Anzeigenblättern, direkt oder mit der Post zugestellt: Der klassische Prospekt zählt auch in Zeiten zunehmend digitalisierter Werbung weiterhin als Leitmedium in der Angebotskommunikation.

von Joachim Graf

Nachhaltig agieren und leben - das ist für immer mehr VerbraucherInnen ein wichtiges Kriterium im Konsumalltag. Der neue Prospektmonitor   des IFH Köln   hat Nachhaltigkeit, Nutzung und Rezeptionsweise von Prospekten untersucht.

Für die Mehrheit der KonsumentInnen gehen Nachhaltigkeit und Prospekte aus Papier nicht Hand in Hand: Rund zwei Drittel (61 Prozent) glauben, dass die Papierherstellung übermäßige Mengen an Wasser verbraucht, 42 Prozent sprechen von Umweltverschmutzung und ein Drittel der Befragten (33 Prozent) plädiert dafür, gedruckte Prospekte durch digitale zu ersetzen. Überzeugungen, die vor allem aus mangelnder Aufklärung über Papierherstellung resultieren. Klärt man die Befragten über Wasser- und CO2-Verbrauch auf - 93 Prozent des in der Papierindustrie verwendeten Wassers werden gesäubert zurückgeführt und der CO2-Ausstoß von digitalen Produkten steigt durch wachsende digitale Infrastruktur stetig an - so ändern sie ihre Meinung signifikant (So kann man laut The Carbon Literacy Project 2022   den CO2-Ausstoß von zehn längeren E-Mails in etwa mit einer Autofahrt von 1.000 Metern vergleichen). Nach Vorlage kurzer Informationsbausteine sprechen nur noch 29 Prozent von zu hohem Ressourcenverbrauch und von Umweltverschmutzung; die Befürwortenden von rein digitaler Prospektwerbung gehen auf 25 Prozent zurück. Besonders in der Altersgruppe der 18- bis 25-Jährigen weichen viele nach der Aufklärung von der Überzeugung digitaler Alternativen zurück.


Printprospekt als Wegweiser - vor allem in Krisenzeiten

Über 90 Prozent der VerbraucherInnen nutzen Printprospekte. Neben der Angebotsinformation zu den Bereichen Lebensmittel, Getränke und Drogerieprodukte sind auch Prospekte von Baumärkten beliebt. Von der Inspiration zu neuen Produkten, über die konkrete Planung eines Einkaufs bis hin zum Sparen beim eigentlichen Einkauf - der Prospekt begleitet Interessierte über die gesamte Customer Journey hinweg.

Insbesondere in Zeiten hoher Inflationsraten stellen sich Prospekte zudem als Orientierung und Wegweiser durch den Preisdschungel heraus. Dieser aktuell erhöhte Bedarf an Informationen zu Produkten und Preisen zeigt sich nochmals verstärkt in Familien und insbesondere bei Alleinerziehenden.
Der Anteil der Lesenden von Print- und Onlineprospekten ist in den letzten zwölf Monaten noch einmal angestiegen. Dabei werden Prospekte aus der FMCG-Branche (Lebensmitteleinzelhandel und Drogerien) am häufigsten gelesen. Printprospekte aus dem Bereich Lebensmittel werden von 64 Prozent der Konsument:innen bewusst genutzt, um in Zeiten der Inflation günstiger einzukaufen. Besonders hoch ist der Rezipientenanteil in Haushalten mit Kindern (70 Prozent) und bei Alleinerziehenden (78 Prozent).

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