Haushaltswerbung

Trotz Rewe-Aus: Warum Printprospekte den Markt für Angebotswerbung weiter dominieren

Den gedruckten Prospekt gibt's von Rewe nicht mehr (Bild: Rewe)
Den gedruckten Prospekt gibt's von Rewe nicht mehr

29.06.2023 - Die Supermarktkette ist nur der jüngste Fall: Obi, Ikea, Mäc Geiz und Manufactum haben sich schon vor längerem von der gedruckten Haushaltswerbung verabschiedet. Aber ist das wirklich die vielbeschworene Trendwende zur Digitalisierung, wird es Handzettel bald gar nicht mehr geben? Die Zahlen sprechen dagegen.

von Christian Gehl

Am 1. Juli ist Schluss: Wie letzten Sommer angekündigt, stoppt Rewe   den Druck von Angebotsprospekten für die Briefkästen. Auf welchem Weg VerbraucherInnen künftig über Sonderangebote informiert werden, erfahren die VerbraucherInnen derzeit in einer Werbekampagne. Mit kommuniziert wird damit auch der positive Effekt auf die Umwelt, den Rewe mit dem eingesparten Druckmaterial erreichen will - immerhin 100 Millionen Handzettel pro Monat. Fallen die weg, sollen mehr als 73.000 Tonnen Papier jährlich eingespart werden, 70.000 Tonnen CO2, 380 Millionen kWh Energie und 1,1 Millionen Tonnen Wasser.

"Mit der Abschaffung des Print-Prospekts sind wir einmal mehr first mover und schreiben Geschichte. Wir sind der erste LEH in Deutschland, der sich diese Entscheidung zutraut und sie auch umsetzt", sagt Elke Wilgmann, Geschäftsleiterin Marketing der Rewe Group. "Gleichzeitig ist es wichtig, den KundInnen zu vermitteln, dass es unsere wöchentlich 300 Angebote auch weiterhin geben wird. Wir haben innerhalb unserer gerade gestarteten Kampagne eine große Media-Mix-Palette, die wir voll umfänglich nutzen werden. So reinvestieren wir die eingesparten Druckkosten des Handzettels vollständig und erhalten damit eine hohe Sichtbarkeit unserer Angebote aufrecht."

Bis zum 16. Juli läuft die Einführungskampagne der neuen Prospektkanäle reichweitenstark im Fernsehen. In der Rewe-App, bei WhatsApp   , dem Rewe-Newsletter, auf der Webseite sowie am PoS zeigt der Filialist künftig seine Sonderangebote. Aber auch für den Rest des Jahres kündigt Rewe werbliche Präsenz auf digitalen Handzettelportalen, in Tageszeitungen, im Radio und TV an - die Umstellung ist schließlich nicht ganz ohne, weil die VerbraucherInnen erst einmal proaktiv nach den entsprechenden Rewe-Angeboten auf ihrem Handy suchen und/oder den Newsletter bestellen müssen, bevor ihnen die neuesten Angeboten der nächsten Filiale schließlich auf den Bildschirm flattern.

Rewe ist zwar nicht allein: Ikea   hat seinen ikonischen Katalog bereits vor zweieinhalb Jahren eingestellt, Obi   tat es dem Möbelhändler im vergangenen Sommer gleich, der Non-Food-Discounter Mäc Geiz   zog Anfang dieses Jahres nach und auch die Warenhaus-Kette Manufactum   druckt keine Kataloge mehr. Auf den ersten Blick scheint der Trend also eindeutig: Der Einzelhandel zieht sich von den Printprospekten zurück.

Anders sieht es dagegen aus, hält man die reinen Zahlen dagegen. Etwa die des führenden Versenders von unadressierter Haushaltswerbung, Media Central   aus Mönchengladbach. Etwa 100 KundInnen betreut das Unternehmen, verschickt für sie 15 Milliarden Prospekte im Jahr. 2016 waren es noch weniger als die Hälfte. Sieht so ein sterbender Markt aus?

40 Prozent der Verbraucher werden den gedruckten Rewe-Prospekt vermissen

"Wenn man alle Marketing-Zusammenhänge korrekt betrachtet, ist die gedruckte Haushaltswerbung immer noch die absolute Nummer 1 in der Handelskommunikation", sagt Dirk Seidler, Leiter Key Account Management bei mgo360   , dem Marketing-Dienstleister der Mediengruppe Oberfranken. Dafür würde nicht nur die reine Verbreitung sprechen, sondern auch die Einstellung der Verbraucher und Verbraucherinnen.

Seidler beruft sich auf eine Studie der Zeitungsverbände BDZV   und ZMG   , die im vergangenen Oktober über 2.000 Online-Interviews zu den Einkaufsgewohnheiten der deutschsprachigen Bevölkerung führten. Das Ergebnis: 40 Prozent der Befragten würden den Rewe-Prospekt lieber weiter gedruckt erhalten, immerhin 27 Prozent bevorzugen dessen digitale Verbreitung. Und zwar je jünger, desto eher. Unter-30-Jährige wollen Handelsangebote vor allem über das Internet erhalten, wer über 50 Jahre alt ist, hat laut der Studie wenig für digitale Prospekte übrig. Seidler hat also durchaus recht, wenn er Print-Mailings als das von allen Beteiligten, Handel wie Verbrauchern, bei weitem bevorzugte Handelsmedium bezeichnet.

In Zahlen sieht das so aus: Etwa 850.000 Unternehmen in Deutschland verschicken laut dem jüngsten Dialogmarketing-Monitor der Deutschen Post   Werbesendungen direkt in die Briefkästen der Haushalte. Das sind fast 30 Prozent aller Firmen hierzulande. Natürlich handelt es sich dabei nicht nur um Prospekte des Einzelhandels, sondern um Werbedrucksachen generell.

Dennoch macht die schiere Anzahl eines deutlich: Ikea, Rewe, Obi & Co. sind noch Einzelbeispiele, wenn auch überaus prominente. Und wenn First Mover eine so hohe Marktbedeutung wie die genannten Firmen haben, könnte das zu unreflektierten Nachahmungseffekten führen und damit tatsächlich einen Trend auslösen.

Für Seidler ein Irrweg: "Es wäre töricht, einen Kanal gegen den anderen auszuspielen. Print oder digital, das ist nicht die Frage. Zielgruppen sind nicht homogen. Für viele ist der gedruckte Prospekt das geeignete Mittel, andere werden besser über das Internet erreicht. Der Kanal ist nicht entscheidend, sondern einzig die Kommunikationsziele."

Auch die Rewe Group druckt weiterhin Prospekte

Wie sehr diese sich schon innerhalb eines Unternehmens unterscheiden können, zeigt gerade das Beispiel Rewe. Konzernweit gilt der aktuelle Druckstopp nämlich keineswegs: andere Marken, andere Strategie. Die Rewe-Töchter Penny   und Toom   tragen ihre Angebote zum einen weiter auf althergebrachte Weise in die Haushalte, zum anderen soll der digitale Vertrieb mithelfen den Abverkauf zu steigern. Das Mittel der Wahl, WhatsApp, hat auch schon viele andere Fans unter deutschen Einzelhändlern gewonnen, darunter Aldi Süd   , Edeka   und eben den Print-Abstinenzler Rewe.

Stefanie Holl, Leiterin Cross Channel bei Toom, erklärt die Entscheidung so: "Mit dem Ausbau unserer digitalen Services wie 'Click & Collect' oder dem Launch der Toom App sind wir bereits in der Vergangenheit wichtige Schritte gegangen, unseren Kundinnen und Kunden in ihrer digitalen Lebenswelt zu begegnen. Daher freuen wir uns, mit unserem WhatsApp-Service nun einen konsequenten Schritt weiterzugehen und unseren KundInnen und KundInnen einen weiteren Mehrwert zu bieten."

Ähnlich äußert sich auch der Vorstandsvorsitzende der Rewe Group, Lionel Souque: "Wir denken um und stellen die Angebotskommunikation für die Zukunft neu auf. Denn wir wollen die KundInnen aller Altersklassen moderner und zielgerichteter über diejenigen Medien erreichen, die sie tatsächlich nutzen."

Der Alternativkanal WhatsApp: Handzettel im Miniaturformat

Der Messenger WhatsApp als Unternehmenskanal? Gibt es da nicht Datenschutzbedenken? Zentraler Punkt der DSGVO ist hier die Einwilligung der NutzerInnen und die holen sich die Einzelhändler außerhalb der WhatsApp-Umgebung: über die eigene Website oder die App. Wer also etwa den Prospekt von Edeka, Rewe oder Aldi Süd über WhatsApp erhält, hat ihn vorher wissentlich angefordert. Und dabei beträchtlichen Aufwand betrieben. Denn mit einem Klick, wie etwa eine Newsletter-Bestellung (auch da sind es ja eigentlich zwei Klicks), ist die Sache nicht getan.

Erst einmal muss die Unternehmenswebsite oder gar die App aufgerufen bzw. installiert werden, dann gilt es einen QR-Code einzuscannen bzw. einen Chat in der App zu starten (viel Glück dabei, die entsprechende Seite zu finden), um eine URL aufzurufen, die zum WhatsApp-Kanal des Händlers führt. Dort startet ein Chatbot eine Diskussion, die mit einem einfachen Bestätigen und Eingeben der Postleitzahl durchaus nicht schwierig zu führen ist, aber der Leidensdruck muss schon recht groß sein, um bis hierher vorzudringen.

Und das ist noch nicht alles. Denn jetzt folgen die nächstgelegenen Standorte. Und damit mögliche Fehler. Ist die KI nicht richtig eingestellt, sind durchaus Filialen in 300 km Entfernung von der angegebenen Postleitzahl drin. Und die ganze Arbeit ist für die Katz. Aber selbst wenn die nächste Filiale korrekt angezeigt wird, verweist der Link dennoch "nur" auf eine 1:1-Darstellung des Prospekts - im Format des Handy-Bildschirms. Eine eingebaute Lupe-Funktion wäre angesichts der Miniatur-Darstellung nicht schlecht, gibt es aber nicht. Immerhin kann man die Darstellung "aufziehen".

WhatsApp wird als private Oase gesehen - Werbung ist hier unerwünscht

Sehr real ist jedoch die Einstellung der UserInnen zu ihren geliebten WhatsApp-Chats. Die weiter oben erwähnte BDZV/ZMG-Studie (Media Monitor Handel) untersuchte auch die Einstellung der Befragten zu dem Meta-Messenger. Dass er zu den beliebtesten Apps in Deutschland gehört, steht außer Frage. Der Untersuchung zufolge ist WhatsApp aber auch ganz generell eines der größten Massenmedien des Landes: 88 Prozent der StudienteilnehmerInnen nutzten den Messenger in dem Monat vor der Befragung, 90 Prozent davon tippen darin wöchentlich.

Aber: Der Messenger wird als privater Kanal gesehen. 85 Prozent wollen hier keine Werbung sehen. Noch bedenklicher: 77 Prozent machen sich Sorgen hinsichtlich des Datenschutzes auf WhatsApp. Nur 4 Prozent würden hierüber direkt einkaufen.

Ordentlich Reichweite über WhatsApp aufzubauen, könnte sich für die Einzelhändler trotz der riesigen Nutzerzahlen also durchaus als anspruchsvoll erweisen. Nicht zuletzt, weil die Leseerfahrung auf dem Handy alles andere als inspirierend ist. Kleine Zahlen neben kleinen Fotos, von den erklärenden Katalogtexten ganz zu schweigen.


Der Online-Vertrieb erlaubt schnellere Reaktionszeiten

Aber natürlich sind dies nur die ersten Versuche, einen neuen Werbekanal aufzubauen. Seit Dezember zeigt Rewe auch auf Instagram, wie User mit Rabatten und Preisabschlägen zum Kauf überzeugt werden sollen. Ein "Spar-Assistant" bringt regelmäßig die neuesten Aktionen in den Newsfeed. "Mit dem neuen digitalen Service können Instagram-NutzerInnen ab sofort auf einfache Weise unsere wöchentlichen App-Coupons auf ihr Smartphone erhalten und die Vorteile der Rewe App erleben", sagt Dr. Jan Flemming, Media Director bei Rewe.

Instagram als Link-Lokomotive für die App, in der die preisreduzierten Produkte einzeln zum Anklicken und damit tatsächlich deutlich nutzerfreundlicher präsentiert werden. Klick - und das Ding landet im Warenkorb. Eine Möglichkeit, die gedruckte Prospektwerbung natürlich nicht bieten kann.

Matthias Leibe, Marketingleiter bei dem Non-Food-Discounter Mäc Geiz   , bringt einen weiteren Vorteil der digitalen Handelskommunikation ins Spiel: "Werbeangebote und Rabatte (können) online viel schneller kommuniziert werden. So sind wir in der Lage, unsere Angebote flexibler an die Kundenbedürfnisse anzupassen - was bei Print-Prospekten aufgrund langer Vorlaufzeiten so nicht möglich ist."

Hinzu kommt der hohe Anteil an Werbeverweigerern in den Großstädten (in München etwa über 50 Prozent der Haushalte) und die extreme Verschwendung dank ungelesen weggeworfener Prospekte. Aber: Einer aktuellen GfK-Studie zufolge ist ein Drittel der Bevölkerung in Deutschland nur auf traditionellem Weg bereit, sich mit Handzetteln auseinanderzusetzen. Und erst fünf Prozent bevorzugen die Online-Variante. Fast die Hälfte nimmt die Angebote des Handels sowohl analog als auch digital wahr.

Alternative Programmatic Printing

Print rules also? Noch ist es definitiv so, das bestätigte kürzlich auch eine Studie Kölner Marktforscher: IFH Media Analytics zufolge ist die Relevanz von Print-Prospekten für die Verbraucher-Innen im vergangenen Jahr um zwölf Prozent gestiegen und die der Beilagenwerbung in Anzeigenblättern und Tageszeitungen um vier Prozent. Von abnehmender Bedeutung also keine Spur. Apps mit Rabattangeboten nahmen dagegen nur um zwei Prozent an Beachtung zu.

Ignorieren lässt sich andererseits der hohe Anteil an Doppel-NutzerInnen auch nicht. Selbst nicht vom Marktführer für gedruckte Haushaltswerbung. "Wenn wir den Blick nach vorne richten,", sagt Ingo Wienand, CEO der Media Central Gruppe   , "wissen wir auch, dass Print und Digital sich ergänzen und digitale Maßnahmen den Prospekt sinnvoll unterstützen bzw. ersetzen können, beispielsweise in Gebieten mit hoher Werbeverweigererquote." Mit Offerista und Yagora hat das Unternehmen gleich zwei Tochtergesellschaften für digitales Handelsmarketing gegründet. 1.000 Firmen begleitet Media Central gruppenweit bei dieser Transformation: "Bei uns ist es kein 'Entweder-Oder', sondern eine geointelligent optimierte Kombination aller Kanäle am Markt."

In der Praxis kann das dann so aussehen: Netto   , die deutsche Tochter der dänischen Salling-Gruppe   (die mit der schwarzen Schrift) verteilt in Berlin nur mehr Flyer, die doppelseitig bedruckt sind und mit einem QR-Code zu dem Online-Prospekt führen. App, Website und soziale Medien werden dazu immer stärker mit Angeboten bespielt.

Obi verzichtet ebenfalls nicht ganz auf Druck, auch wenn die Print-Prospekte eingestellt wurden (was für jede Ausgabe einen 8.000 Meter hohen Papierstapel einspart). Alternativ setzt die Baumarktkette jetzt auf Programmatic Printing. Ausgewählte Zielgruppen erhalten personalisierte Print-Mailings in unregelmäßigen Abständen. John Krieger, Director Customer Management, erklärt: "Programmatic Printing bietet uns die Chance, Kundensegmente verhaltensbasiert auf der individuellen Customer Journey durch eine wertige Kommunikation zu aktivieren - also immer dann, wenn die Nachricht für unsere KundInnen ausreichend relevant ist." Der erhoffte Vorteil: eine viel höhere Wirksamkeit der Druckmaßnahmen. Zentral für die neue Angebotsstrategie des Unternehmens ist zudem die App HeyObi, die nach dem Einloggen die Angebote der gewünschten Filiale übersichtlich und zum Kauf bereit auflistet. Dazu gibt es spezielle Preisvorteile nur für die NutzerInnen der App.

Kleinteiliger Internet-Versand über 1.400 Plattformen

Weder die WhatsApp- oder Instagram-Nutzung von Prospekten kommt allerdings von selbst zu den KundInnen. Werbemaßnahmen sind nötig. Bei Media Central wurde dafür eigens ein sogenanntes Geo-Media-Scoring-Modell entwickelt, um nur jene VerbraucherInnen zu erreichen, die mit großer Wahrscheinlichkeit dann auch zu KäuferInnen der werbenden Einzelhändler werden.

"Basierend auf einem mehrstufigen analytischen Prozess", erklärt Wienand, "erhalten KundInnen eine bewertete Gebietseinheit sowie eine Empfehlung zur Integration dieser in ein lokales Werbegebiet. Das Modell weist dabei mithilfe von Entfernungsparametern, Zielgruppenpotentialen und Wettbewerbsstärke einer kleinräumigen Gebietseinheit einen Score-Wert zu - und das deutschlandweit. Dies kann beispielsweise für jede 5-stellige PLZ oder auf Basis der mikrogeographischen KGS14PLZ erfolgen. So wird die Eignung jeder relevanten Gebietseinheit für die Bespielung mittels des Werbemediums bewertet." Umgesetzt wird der Score von der Media Central-Tochterfirma Offerista   : hyper-lokales Marketing über das Internet. Für den Händler selbst ist das nicht zu machen, meint Wienand: "Bei einer schier unendlichen Vielfalt an Kanälen mit unterschiedlichen Preismodellen, ohne programmatische Anbindung und ohne einheitliche Formate zur Darstellung ist es für den Handel nahezu unmöglich, lokale Angebote Cross-Channel-optimiert darzustellen. Mit dem Produkt Offers Unlimited kümmert sich die Offerista von der Kreation bis hin zur Aussteuerung auf über 1.400 Plattformen gleichzeitig um die Werbebotschaft der KundInnen."

Hybride Angebotskommunikation: Der Baumarkt Toom ? ein Rewe-Unternehmen ? baut seine digitalen Services aus und bietet Prospekte über WhatsApp an. Aber auch gedruckte Handzettel verteilt die Marke weiterhin. (Bild: toom Baumarkt GmbH)
Hybride Angebotskommunikation: Der Baumarkt Toom ? ein Rewe-Unternehmen ? baut seine digitalen Services aus und bietet Prospekte über WhatsApp an. Aber auch gedruckte Handzettel verteilt die Marke weiterhin.

Printprospekte werden nicht aussterben

Wie weit wird die Transformation hin zu digitalem Handelsmarketing gehen? Werden Printprospekte doch aussterben? Noch bestehen Marketer und ihre Dienstleister auf einer mindestens hybriden Umsetzung. Sollten die Druck- und Vertriebskosten allerdings weiter steigen, dürfte die Karte Nachhaltigkeit immer häufiger ausgespielt werden.

Glaubt man den Auguren des Kölner EHI Retail Institutes   , wird das allerdings nicht so bald der Fall sein. Deren Marketing-Monitor 2022-2025 sieht in drei Jahren noch eine weit verbreitete Print-Nutzung im Lebensmitteleinzelhandel - wenn auch eine im Vergleich zu heute stark reduzierte. Von 58 Prozent in 2022 werden printbasierte Medien demnach auf 36,2 Prozent zurückgehen, digitale hingegen von 16,9 Prozent auf 31,8 Prozent wachsen. Anders sieht es bei den Sortimenten Hobby & Freizeit, Mode & Accessoires sowie DIY & Einrichten aus: In diesen Branchen können sich durchgehend mehr als Hälfte der vom EHI Befragten einen Print-Verzicht vorstellen, bei Hobby & Freizeit sogar mehr als zwei Drittel.

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