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Was Tiktok Marketern bietet und wo es noch hakt

17.12.2019 - Marken kann die Plattform Tiktok als Verjüngungskur dienen, die Präsenz darauf will aber gut überlegt sein. Was für Tiktok spricht, was die Plattform an Werbeformaten bietet und in welchen Bereichen es noch hakt.

von Frauke Schobelt

Die App Tiktok   ist aus den Smartphones der Generation Z und Alpha nicht mehr wegzudenken. Markenverantwortlichen, die chronisch auf der Suche nach dem direkten Draht zu jungen Zielgruppen sind, "serviert Tiktok die Generation Alpha auf dem Silbertablett", meint David Lange, Managing Director und Co-Founder der Programmatic-Advertising-Agentur Adlicious   . Allerdings steht die Plattform des chinesischen Konzerns ByteDance auch in der Kritik   , unter anderem wegen Datenschutzmängeln und Ad Fraud. Auch prangern Kritiker eine zu große Nähe zum chinesischen Staat und eine mögliche Einflussnahme an.

Als Gründe für ein Engagement auf Tiktok führt David Lange an:

Hohe Visibility und noch nicht werbeverseucht

Während viele Brands aktuell an der Erreichung besonders junger Zielgruppen über traditionelle Kanäle scheitern, haben BMW   und Samsung   die reichweitenstarke Plattform mit 500 Millionen aktiven monatlichen Nutzern bereits erfolgreich für Kampagnen genutzt. Klare Alleinstellungsmerkmale und Vorteile des Werbens über Tiktok: Die kreative, virale Verbreitung von User Generated Content im Videoformat mit hoher Visibility und eine derzeit, im Verhältnis zu anderen sozialen Medien wie Facebook   und Instagram   , noch sehr geringe Durchdringung durch Werbetreibende. Zudem sind die entwickelten Werbeformate hochgradig interaktiv und nativ in die Funktionen der App integriert, stechen damit nicht als Werbung ins Auge und sorgen für eine positive und subtile Wahrnehmung der Werbeinhalte.

Hoher Wiedererkennungswert bei Social First Generation

Tiktok findet sich aktuell auf Platz neun der größten sozialen Netzwerke, gleich hinter Facebook, Youtube   , Whatsapp, Facebook Messenger, Weixin/WeChat   , Instagram, QQ und Qzone (beide im asiatischen Raum sehr stark verbreitet). Dabei ähnelt die Funktionsweise der LipSync-App am ehesten der von Instagram. Inhalte und Bedienung sind Mobile First konzipiert, stützen sich hauptsächlich auf Bild und Video statt auf textliche Beiträge und konnten durch charakteristische Formate der Postings, wie quadratische Bilder bei Instagram oder vertikale Videos bei Tiktok einen hohen Wiedererkennungswert erzeugen. Auch Instagram konnte analog in den ersten 24 Monaten 80 Millionen Nutzer gewinnen - das Format resoniert und wird durch bessere Qualität von Handykameras in Kombination mit Filtern und schnellerem Internet immer professioneller aufgezogen und in der breiten Masse angenommen.

Die Community wächst

Tiktok und die chinesische Originalversion Douyin   professionalisieren sich durch die Verbreitung hochgradig leistungsfähiger Mobiltelefone immer weiter. Der Musiker Lil Nas X publizierte einen neuen Song auf Tiktok und führte durch die Viralität des Videos 17 Wochen lang die US-amerikanischen Charts an. Auch Tiktok selbst investiert massiv: 2018 hat die Plattform rund eine Milliarde US-Dollar in Werbemaßnahmen auf Facebook, Instagram und Snapchat   gesteckt, um die Nutzerzahlen weiter in die Höhe zu treiben und die Bekanntheit und Downloads der kostenlosen App zu steigern. Die Strategie zeigt ihre Wirkung, indem die Community stetig wächst und ein neues Mindset etabliert - fernab der Freundschaftsanfrage von den Eltern, die sich Facebook zugelegt haben.

Hohe Nutzerintensität und lange Verweildauer

Marketer, die eine junge Zielgruppe erreichen möchten, sollten sich laut Lange zeitnah mit Tiktok beschäftigen. Dafür spricht nicht nur die frequente aktive Nutzerschaft, sondern beispielsweise auch die immens hohe Nutzerintensität und lange Verweildauer in der App, durch Clip-Empfehlungen und nahtlose Nutzerführung von Beitrag zu Beitrag. Zudem ist die App durch einen Discovery Feed auch für Nutzer ohne registriertes Konto zugänglich - Beiträge werden also nicht einmal "nur" potenziell von den 500 Millionen Menschen gesehen, sondern weit darüber hinaus verbreitet. Dabei halten sich die Investments und Kreativleistung für die Initiation der Tiktok-Kampagnen bei hohem ROI relativ gering. Ideen und kreative Ansätze lassen sich auf spielerische Art und Weise mit wenigen Mitteln umsetzen.

Beliebte Werbeformate sind beispielsweise:
  • Hashtag Challenges
    Hashtag Challenges - also das Sponsern und Kreieren eines Hashtags - werden insbesondere in Kombination mit einem Influencer-Involvement empfohlen, um den Hashtag initial zu verbreiten und Awareness zu schaffen. Dafür kreiert ein Nutzer ein Video mit einer Challenge (wie bspw. der "Ice-Bucket Challenge" vor ein paar Jahren) und versieht es mit einem Hashtag. Das soll andere Nutzer motivieren nachzuziehen und sich ebenfalls bei der Challenge zu filmen und alle Beiträge über den Hashtag miteinander zu verbinden.
  • Brand Takeover
    Dieses Format hat mit der Nutzungsweise der App und ihren Funktionen nicht viel zu tun. Es handelt sich um eine Anzeige, die beim Öffnen der App in Form eines Bildes oder GIFs erscheint und durch einen Call-to-Action bspw. auf eine externe Landingpage weiterleitet.
  • In-Feed Video
    Das einzig native Format, das in 9-15 Sekunden Werbeinhalte in Videoform darstellt und sich nahtlos in den Feed einfügt.
  • Branded Lens
    Ein Format, das wir bereits von Facebook und Snapchat kennen. Brands können Filter/Lenses kreieren, die die Nutzer für ihre Aufnahmen verwenden und Inhalte/Branding/Messages so in ihre Follower-Community hineintragen.

Zusätzliche Plattform für Influencer

Was früher die "Snapfluencer" auf Snapchat waren, sind heute Influencer auf Tiktok, wie die musikalischen Zwillinge Lisa und Lena. Bekannte Youtuber und Instagrammer werden sicherlich auch innerhalb kürzester Zeit dort vertreten sein, aber die Plattform hat auch schon ihre eigenen Influencer hervorgebracht, die ihr Profil als Early Adopter des LipSync-Trends ausgebaut und monetarisiert haben. Unterstützt wird dieses Bestreben auch dadurch, dass der Content, der innerhalb von Tiktok konzipiert und produziert wird, sich auch plattformübergreifend auf Twitter   und Instagram vermarkten lässt, um Reichweite aufzubauen - Win-Win sozusagen.

Das Modelabel Hollister   testet derweil die InFeed Video Ads: Ein "Shop Now"-Button leitet die Zuschauer auf eine Seite, die sich noch in der App öffnet und auf der sie neue Klamotten shoppen können, ohne den TikTok-Feed zu verlassen. Lange: "Hier eröffnen sich große Potenziale bei jungen Nutzern bereits Markenpräferenzen zu verankern und sich als relevante Brand zu positionieren."

Die Kehrseite der Medaille: Probleme mit Brand Safety, Ad Fraud und Datenschutz

Neben den Vorteilen, die die Plattform mit sich bringt, gibt es selbstverständlich eine Kehrseite der Medaille, die Marketer berücksichtigen sollten, gibt Lange zu bedenken. User Generated Content mit hoher Frequenz hat den großen Nachteil, dass Brand Safety erheblich schwieriger zu gewährleisten ist und Marken in gewisser Weise flexibler sein müssen, was die kontextuelle Einbettung ihrer Werbeaktivitäten angeht. Dafür ist es essenziell, dass ein Verständnis der Denkweise junger Zielgruppen bei der Konzeption der Kampagne zugrunde liegt, um Potenziale optimal abzurufen.

Zudem ist das Thema Fraud ein heikler Aspekt auf einem so wenig "erkundeten" Terrain. Das stetige Wachstum von Tiktok lockt auch Scammer an, die versuchen vom Content anderer zu profitieren und so Likes, Follower und Geld zu erhalten. Zuletzt hatte die Plattform auch mit Vorwürfen der Federal Trade Commission   zu kämpfen und musste 5,7 Millionen US-Dollar Strafe zahlen, weil der Datenschutz der teilweise noch minderjährigen Nutzer zu Musical.ly-Zeiten nicht immer gewahrt wurde. Es hieß im Februar dieses Jahres, dass die Daten der Nutzer illegal gespeichert und den Löschanfragen von besorgten Eltern nicht nachgekommen wurden. Auch das Open Messaging System der App, mit dem externe Besucher mit registrierten Nutzern Kontakt aufnehmen können, wird vermehrt von Kinderschützern kritisiert. In Indonesien und Indien wurde die App sogar zeitweise aufgrund eines ungenügenden Schutzes Minderjähriger vollständig gesperrt.

Tiktok teilte im Februar mit, dass die fragliche Datenerhebung nicht mehr die übliche Praxis gewesen sei und vor dem Zusammenschluss von Musical.ly und Tiktok stattgefunden habe. Die Plattform initiierte eine Reihe von Sicherheitsvideos und verwies auf eine gewissenhaftere Nutzung in den jüngeren Zielgruppen. Außerdem wurde ein benutzerdefinierter Kommentarfilter erstellt, der Nutzern gestattet, selbst zu bestimmen, welche Art von Kommentaren sie unter ihren Videos erlauben und welche nicht. Darüber hinaus kann festgelegt werden, ob beispielsweise nur eingeloggte Nutzer oder bestimmte Personen Kommentare hinterlassen dürfen.

Bisher gibt es für Werbekunden auch noch kein Targeting-Cluster, aber das könnte sich in Deutschland zeitnah ändern, indem ein Selfservice-Tool eingeführt wird. Für die Etablierung von Tiktok als ernstzunehmenden Werbekanal wäre es - gerade auf dem deutschen Markt - absolut notwendig, Zahlen, Daten und Fakten bereitzustellen, die Marketern bei der Evaluierung und Rechtfertigung von Werbespendings helfen. Zu allerletzt wäre auch die Einbindung in programmatische Buchungssysteme ein Weg in die Mediapläne der Nation - aber bis dahin sollte noch das ein oder andere Problem angegangen werden.

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