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Alle wollen Bekanntheit, messen aber Interaktion

12.12.2019 - Das vordringslichste Ziel von Social-Media-ManagerInnen in Unternehmen ist es, die Bekanntheit ihres Unternehmens zu steigern. Allerdings passt dieses Ziel nicht unbedingt zu den am häufigsten durchgeführten Maßnahmen. Eine Studie, die ONEtoONE exklusiv vorab vorliegt, hat untersucht, auf welchen Kanälen mit welchen Zielen Unternehmen unterwegs sind und mit welchen Herausforderungen sie kämpfen.

von Christina Rose

Die Digitalagentur Virtual Identity   hat eine umfassende Studie über den Arbeitsalltag und die Herausforderungen im Berufsbild 'Social-Media-ManagerIn' durchgeführt. "Die Berufsgruppe der Social-Media-ManagerInnen gibt es seit zehn Jahren, trotzdem ist sie bisher noch kaum erforscht. Die Ergebnisse der Studie sollen uns nicht nur helfen, unsere Auftraggeber noch besser zu verstehen, wir wollen auch der gesamten Branche einen besseren Blick auf die Arbeit der Social-Media-ManagerInnen ermöglichen", so Amir Tavakolian, Managing Director Virtual Identity.

Markenbekanntheit und Reputationsaufbau stehen im Vordergrund

Für ihre Unternehmen verfolgen die Social-Media-ManagerInnen am stärksten die Ziele, die Markenbekanntheit zu steigern und die Firmenreputation bzw. das Markenimage zu heben (je 87 Prozent). Die Konzentration auf den Kunden folgt erst an zweiter Stelle. Mit 85 Prozent liegen Interaktion und Bindung deutlich vor den Zielen Fan- und Followerzuwachs oder der Gewinnung von Neukunden. Mit weniger als 30 Prozent machen eine Steigerung des Absatzes oder die Nutzung von Influencer-Kontakten nur einen sehr geringen Teil des Arbeitsalltags aus.

Um den Erfolg der eigenen Aktivitäten zu messen, greifen fast alle Befragten direkt auf die jeweiligen Plattformen zurück und nutzen zum Beispiel Facebook Insights oder Twitter Analytics. Auffallend ist, dass die Erfolgskontrolle von nahezu allen Beteiligten über Engagement und Interaktion mit den Usern gemessen wird. Likes, Kommentare oder Shares werden für die Beurteilung deutlich häufiger herangezogen (87 Prozent) als Klicks (61 Prozent) oder die Anzahl der Fans und Follower (59 Prozent), obwohl Reichweite und Markenbekanntheit an der Spitze der Ziele stehen.

Überraschend: Diese Ziele zu erreichen, ist eine Herausforderung

Der überwiegende Teil (88 Prozent der Befragten) gibt an, die beruflichen Anforderungen gut oder sogar sehr gut meistern zu können. Trotzdem stellt das Erreichen der gesteckten Ziele die größte Herausforderung im Alltag dar (82 Prozent). Dafür ist vor allem die Schnelllebigkeit des Aufgabengebietes verantwortlich. Die Zusammenarbeit mit den Vorgesetzten empfindet dagegen nur etwa die Hälfte der Teilnehmenden als herausfordernd, obwohl sie diesen gedanklich häufig voraus sind. Dabei gaben drei Viertel an, die Ziele für das Alltagsgeschäft selbst festzulegen, für die gesamte Kommunikationsstrategie sind hingegen zum Großteil übergeordnete Führungskräfte zuständig.

Über 80 Prozent würden sich zur Unterstützung beim Erreichen der Ziele mehr Mitarbeitende und ein höheres Budget wünschen. Knapp drei Viertel möchten spezifische Weiterbildungen in Anspruch nehmen, während sich 70 Prozent über mehr Unterstützung durch die Vorgesetzten freuen würden.

Erfolgskanäle Facebook und Instagram, noch kein Thema: Twitch, Snapchat und TikTok

Laut eigener Einschätzung bewegen sich die Unternehmen am erfolgreichsten im Spitzenreiter Facebook   (89 Prozent), gefolgt von Instagram   (75 Prozent). LinkedIn   belegt Platz drei, während YouTube   und eigene Blogs abgeschlagen im Mittelfeld liegen. Neben den klassischen, reichweitenstarken Kanälen ist eine eigene Website für 98 Prozent der Social-Media-ManagerInnen ein absolutes Muss in der Außenkommunikation. Moderne Social-Media-Aktivitäten sind im Alltag bisher kaum angekommen. Nur weniger als zehn Prozent nutzen Medien der jüngeren Generation wie Twitch   , Snapchat   oder TikTok   .

Die quantitative Online-Studie wurde unter der wissenschaftlichen Leitung von Mag. Dr. Rosemarie Nowak von der Donau-Universität Krems   durchgeführt. 142 qualifizierte Personen haben den Fragebogen im Zeitraum Oktober bis Dezember 2019 ausgefüllt. Als nächster Schritt werden qualitative Interviews mit ausgewählten Teilnehmenden in Zusammenarbeit mit Prof. Dr. Christian Rudeloff von der Hochschule Macromedia in Hamburg durchgeführt. "Social-Media-ManagerInnen stehen unter Druck, ihre Ziele zu erreichen und am Ball zu bleiben. Sie arbeiten vorwiegend mit den klassischen sozialen Medien, in denen sie erfolgreich sind und mit denen sie ihre Erfolgskontrollen durchführen. Die Inhalte konzentrieren sich auf die Marke und die Organisation. Der Alltag ist überwiegend geprägt von operativen und zu einem kleineren Teil von strategischen Tätigkeiten", fasst Mag. Dr. Rosemarie Nowak die ersten Ergebnisse der Online-Erhebung zusammen.
 (Grafik: Virtual Identity)

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