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Sieben Thesen zum Werbemarkt der Zukunft: Print wirkt

23.11.2021 - Social-Media-Werbung kann in Sachen Glaubwürdigkeit nicht mit Printwerbung mithalten, beeinflusst aber vor allem das Verhalten junger KonsumentInnen stärker. Anbieter mit älteren Zielgruppen sollten nach wie vor auf TV-Werbung setzen.

von Christina Rose

Mit der weiter fortschreitenden Digitalisierung der Lebenswelt der Konsumentinnen und Konsumenten und des Handels ist auch der Werbemarkt seit geraumer Zeit im Umbruch. Neue Endgeräte, neue Kanäle und neue Player verändern die Spielregeln. Die Entscheidung, für welchen Kanal, welches Format oder welche Zielgruppe die Werbe-Euros ausgegeben werden sollen, wird immer schwieriger. Das IFH Köln   hat sieben Thesen zur Zukunft des Werbemarktes unter dem Titel 'The Future of Media' aufgestellt.

Glaubwürdigkeit vs. Kaufanregung: Das Social-Media-Paradoxon

Prospekte wirken auch in Zeiten zunehmender Digitalisierung und genießen über alle Altersgruppen hinweg eine hohe Glaubwürdigkeit. 52 Prozent der Befragten geben darüber hinaus an, dass Printwerbung zum Kauf anrege. Aber insbesondere in den beiden jüngsten Altersgruppen (16-19 und 20-29) schlägt Social Media Print in Sachen Kaufanregung deutlich - und dass, obwohl auch diese Altersgruppen gedruckte Inspiration glaubwürdiger bewerten als Werbung auf Instagram und Co. Bei den Einschätzungen, wie glaubwürdig oder kaufanregend Werbung aus Sicht der befragten KonsumentInnen ist, offenbart sich demnach deutlich das Wirkungsparadoxon von Social-Media-Werbung.

"Einerseits wird Werbung in den sozialen Medien nur mäßiges Vertrauen entgegengebracht, andererseits erweist sie sich als verhaltensauslösend und kaufnah, da sie in der zunehmend digitalen Customer Journey gut platziert ist. Weitere Befragungen werden zeigen, ob sich hier tatsächlich ein Wertewandel abzeichnet, der Vertrauen eine geringere Bedeutung beimisst", so Andreas Riekötter , Leiter Business Development und Experte für Handelswerbung am IFH Köln.

 (Grafik: IFH Köln)

TV ab 50 wieder im Rennen

Während 79 Prozent der 16- bis 19-Jährigen im Internet auf Werbung aufmerksam werden, sind es bei den KonsumentInnen ab 50 durchschnittlich nur noch 49 Prozent. Vor allem dem Fernseher wird ab einem Alter von 50 Jahren wieder mehr Aufmerksamkeit in Sachen Werbung geschenkt. Auch für weitere Werbemaßnahmen sind die 50 Jahre ein Kipppunkt: Das Smartphone wird vom Stationär-PC abgelöst und während die Internet-Werbung von Social-Media-Werbung dominiert wird, können bei den KonsumentInnen ab 50 Google-Anzeigen punkten.

Um dem Wandel im Werbemarkt und den vielfältiger gewordenen Fragestellungen Rechnung zu tragen, bündelt das IFH Köln seine Expertise und Leistungsangebote zum Thema Handelswerbung und Angebotskommunikation rund um Andreas Riekötter unter der Marke IFH Media Analytics. Die Werbespezialisten in der Markenfamilie des IFH Köln kümmern sich vor allem um Fragen zur Ausgestaltung und Performance der crossmedialen Angebotskommunikation und beraten Unternehmen, wo Werbespendings am besten aufgehoben sind.

Die Thesen im Überblick

  1. Das Smartphone frisst Out-of-Home-Zeit
  2. Die Erfolgreichen besetzen entscheidende Wegmarken in der digitalen Journey
  3. Der Prospekt ist der Hidden Champion der Werbemittel
  4. Social-Media-Werbung im Wirkungs-Paradox
  5. Wer Wirkung erzielen will, geht auf TikTok
  6. Mit 50 kippt die Werbezielgruppe um
  7. Digitale Assistenten fungieren als Personalisierungsmaschinen im Werberauschen

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