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Connected TV: Nutzer kaufen nach Werbung dreimal häufiger als traditionelles TV-Publikum

26.10.2021 - Eine Studie legt nahe, dass deutsche Nutzer von Connected TV (CTV) mit einer deutlich höheren Wahrscheinlichkeit (217 Prozent) ein Produkt nach einer zuvor eingeblendeten Werbung kaufen als beim traditionellen Fernsehen. Das verdeutlicht, welche Möglichkeiten CTV Marken bietet, die ihre Audiences relevant und wirksam adressieren wollen.

von Susan Rönisch

Obwohl das traditionelle Fernsehen weiterhin stark in Deutschland bleibt, bestätigt doch der zunehmende Trend hin zu kombinierter Nutzung, dass die Deutschen aufgeschlossen für Streaming-Plattformen sind - besonders seit der globalen Pandemie. Deutsche CTV-Zuschauer sind im Vergleich zum Publikum der anderen untersuchten EU-Märkte am empfänglichsten für Werbung. Das zeigt die Magnite   -Studie "2021 - CTV ist für alle da", die fünf europäische Länder (Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Spanien und Italien) umfasst. Insgesamt nutzen 78 Prozent der europäischen Audiences heute CTV. Die Akzeptanz von CTV in den Haushalten der Region stieg gegenüber 2020 um 30 Prozent, das heißt, vier von fünf Haushalten sind heute über CTV erreichbar.

Den Werbedaten von Samsung   zufolge stieg die Nutzung des traditionellen Fernsehens im Zeitraum Januar 2020 bis Mai 2021 um 14 Prozent und die CTV-Nutzung um 53 Prozent. Menschen jeden Alters schauen in Deutschland CTV und die Audience bildet die deutsche Gesamtbevölkerung angemessen ab, während das traditionelle Fernsehen in der Generation Z und bei den Millenials (18-40 Jahre) deutlich an Popularität verloren hat. Diese Altersgruppen nehmen die herkömmlichen Fernsehprogramme nicht so an wie die älteren Generationen.

Höhere ROI durch CTV-Werbung für Advertiser in Deutschland

Der Studie zufolge liefert CTV mit Blick auf das Engagement sogar bessere Ergebnisse als Social Media oder traditionelles TV. So achten 51 Prozent der deutschen Zuschauerinnen und Zuschauer deutlich eher auf eine CTV-Werbung als auf die gleiche Anzeige in den sozialen Medien (29 Prozent). Deutsche CTV-Nutzer kaufen außerdem mit einer deutlich höheren Wahrscheinlichkeit (217 Prozent) ein Produkt nach einer zuvor eingeblendeten Werbung als beim traditionellen Fernsehen. Das verdeutlicht, welche Möglichkeiten CTV Marken bietet, die ihre Audiences relevant und wirksam adressieren wollen. Das wachsende Misstrauen in die sozialen Medien in Deutschland zeige laut den Studieautoren, dass CTV eine gute Alternative für Advertiser sei, die bewusste Konsumentinnen und Konsumenten ansprechen wollen. Weitere wichtige Erkenntnisse im Überblick:
  • CTV erreicht diverse Audiences, darunter kaufentscheidende Personen (58 Prozent), Gamer (88 Prozent, davon schauen 30 Prozent ausschließlich CTV), TV-Zuschauer mit mäßigem Konsum (63 Prozent) und Menschen, die nicht in Deutschland geboren wurden (67 Prozent)
  • Eltern sind einfacher über CTV zu erreichen, besonders Haushalte mit Teenagern. 41 Prozent der Haushalte mit Teenagern schauen vorwiegend Streaming-Inhalte
  • 30 Prozent der deutschen CTV-Nutzer schauen fremdsprachige Programme
  • 35 Prozent der deutschen CTV-Haushalte haben zwei oder mehr Smart TV
  • 44 Prozent der deutschen Haushalte haben einen oder mehrere kostenlose werbeunterstützte TV-Services abonniert (Free Ad-Supported Television Services - FASTs)

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