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Corona verstärkt Werbewirkung

09.06.2021 - Einer aktuellen Studie zufolge ist digitale Werbung einflussreicher als je zuvor - und bleibt es nach Ende der Corona-Restriktionen auch.

von Christina Rose

Der Adtech-Anbieter Unruly   hat den aktuellen Zeitgeist untersucht und die Stimmung der Menschen, ihre Erwartungen an Werbung und Werbetreibende, die Entwicklungen in den Bereichen Gerätenutzung und Online-Aktivitäten sowie den Wandel bei Konsumausgaben und das Einkaufsverhalten. Es wird zudem ein Ausblick auf das Konsumentenverhalten nach weiteren Lockerungen und Beendigung der Restriktionen gewährt.

Schlüsselergebnisse für den deutschen Markt:

Stimmung unter den deutschen Konsumenten

  • Fast die Hälfte (49 Prozent) der Deutschen fühlt sich sehr oder einigermaßen optimistisch im Hinblick auf das kommende Jahr.
Learnings im Umgang mit der Corona-Krise: Wie sollten Marken nun kommunizieren?
  • Von Werbetreibenden wünschen sich die Menschen in erster Linie, dass sie ein Gefühl von Kontinuität und Normalität vermitteln (26 Prozent).
  • Der Anteil der Konsumenten, die sich wünschen, dass Werbung einen Fokus auf Corona-Themen legt, ist im Vergleich zum Frühjahr 2020 noch einmal deutlich gesunken.
  • Nur noch 40 Prozent wollen sich durch Werbung aktuell in erster Linie informiert fühlen (2020: 51 Prozent). Dafür ist das Bedürfnis nach Werbung, die Wärme und Glück auslöst (34 Prozent), deutlich angewachsen (Uplift: 18 Prozent).
Entwicklung der Gerätenutzung und Online-Aktivitäten
  • Während der Pandemie hat das Engagement der Verbraucher mit digitaler Werbung immens zugenommen. Nach eigenen Aussagen:
    • Werden 26 Prozent häufiger von Werbeanzeigen dazu inspiriert neue Produkte auszuprobieren.
    • Klicken 25 Prozent häufiger auf Online-Werbeanzeigen.
    • Tätigen 20 Prozent häufiger Online-Impulskäufe.
  • Die Trends in der veränderten Gerätenutzung halten an. So nutzt beispielsweise nach wie vor ca. die Hälfte der Befragten das Mobiltelefon mehr oder viel mehr als vor der Pandemie. Auch Smart TVs werden weiter deutlich mehr genutzt (41 Prozent).
Wandel bei Konsumausgaben und Einkaufsverhalten
  • Wofür die Menschen mehr oder viel mehr Geld ausgeben, ist sehr abhängig vom Pandemie-Geschehen.
  • In einigen Bereichen, wie beispielsweise Unterhaltungsmedien und Reisen, wird Online nach Aufhebung der Restriktionen für viele der bevorzugte Shopping Kanal bleiben oder werden.
Die Coronakrise hat auch Advertiser weltweit vor völlig neuartige Herausforderungen und Unsicherheiten gestellt. So haben viele große Brands lange Zeit ihre Werbebudgets eingefroren oder gekürzt, ordnet Jens Oberbeck , Managing Director DACH von Unruly, die Ergebnisse ein: " Unsere neue Studie belegt, ebenso wie unsere Analyse aus dem April 2020 (vgl. Warum Sie jetzt in der Krise werben sollten   , dass es stimmt: Die Erwartungen an Marken und ihre Kommunikation haben sich stark geändert, und der Wandel hält nach wie vor an. Dabei möchten die Menschen jedoch nicht, dass nicht mehr geworben wird, es soll eben anders kommuniziert werden. Emotionen spielen hier für Verbraucher eine wichtige Rolle." Für Marken bedeute das neben neuen Herausforderungen auch die Chance, sich nachhaltig beim Konsumenten zu positionieren und am Ende sogar gestärkt aus dieser schwierigen Phase hervorzugehen - wenn sie es schaffen Konsumenten smart dem Zeitgeist entsprechend anzusprechen und mit den Botschaften und Emotionen die sie vermitteln, den richtigen Ton zu treffen.

Das Engagement deutscher Verbraucher bezüglich digitaler Werbung sei im Zusammenhang mit der Coronapandemie stark angestiegen, ergänzt Marcos Daniels , Senior Insight & Solutions Analyst bei Unruly: "So gibt beispielsweise mehr als ein Viertel der Befragten an, häufiger von Werbeanzeigen dazu inspiriert zu werden, neue Produkte auszuprobieren. Ebenfalls ein Viertel klickt nach eigenen Angaben häufiger oder sogar deutlich häufiger auf Online-Werbeanzeigen als zuvor. In gewissen Zielgruppen, wie beispielsweise bei den Gamern und den CTV-Nutzern, ist dieser Anteil sogar noch deutlich höher." All das treffe zusätzlich auch noch auf die Erkenntnis, dass 20 Prozent der Befragten angeben, deutlich häufiger Impulskäufe online zu tätigen.

Für die Studie wurden im April 2021 über 5.200 Menschen aus der ganzen Welt befragt. Zu den untersuchten Märkten gehören neben Deutschland noch Australien, Kanada, Malaysia, die USA sowie das Vereinigte Königreich. Die Stichprobengröße für den deutschen Markt beträgt 830 Personen.

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