"Anzeigenwirrwarr" auf Webseiten schwächt die Werbeaufmerksamkeit

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14.06.2022 - Auf Webseiten steigt die Aufmerksamkeit für Werbeanzeigen deutlich, wenn sie in Artikel eingebettet sind und die NutzerInnen sich mit den Inhalten beschäftigen. Die Studie, die den Zusammenhang zwischen Content-Engagement und Werbeaufmerksamkeit untersucht, zeigt aber auch: Zu viele Anzeigen sollten es nicht sein.

von Frauke Schobelt

Die gemeinsame Forschungsstudie "Projekt Trinity" von Havas Media Group   und Teads   untersucht die Gründe für das Nutzerengagement auf Publisher und Webseiten. Sie belegt, dass Leser Werbung mehr Aufmerksamkeit schenken, wenn sie sich mit dem Inhalt beschäftigen, in den die Anzeige eingebettet ist. Artikel erzeugen fast 600 Prozent mehr Aufmerksamkeit als Unterkategorieseiten und 160 Prozent mehr als Homepages. Anzeigen, die auf dem Handy in der Mitte des Bildschirms platziert sind, erhalten 25 Prozent mehr Aufmerksamkeit als Anzeigen am Rand des Bildschirms.

Die Ergebnisse zeigen auch, dass "Anzeigenwirrwarr" die Aufmerksamkeit schwächt: Sport-Websites liefern doppelt so viele Anzeigen pro Bildschirm, erzeugen aber nur halb so viel Aufmerksamkeit pro Anzeige im Vergleich zu Nachrichten-Websites. Ein Verhältnis von 20 Prozent zwischen Anzeigen und 80 Prozent Inhalten optimiere dagegen die Aufmerksamkeit der NutzerInnen. Eine größere Anzeige gegenüber mehreren kleineren ist somit effektiver, um die Aufmerksamkeit der Leser zu gewinnen.

Werbung sollte deshalb das Nutzererlebnis verbessern, Kampagnen das Publikum in einem bestimmten Kontext ansprechen, um Aufmerksamkeit zu erhalten und die Botschaft einer Marke wirksam zu vermitteln. Dan Hagen , EVP, Managing Director, Global Head of Mx Development at Havas Media Group: "Sinnvolle Markenerlebnisse beginnen mit einer guten Nutzeransprache.". Laut Caroline Hugonenc , SVP Research & Insights, zeigen die Ergebnisse, dass "die Qualität der Aufmerksamkeit, die eine Anzeige erhält, ein ebenso wichtiger Faktor für den Werbeerfolg ist, wie die reine Frequenz."
Beim Vergleich der Website-Kategorien ergibt die Analyse, dass Nachrichten-, Wissenschafts- und Sport-Websites das größte Nutzerengagement erzeugen. Nachrichten waren die Kategorie mit der höchsten Verweildauer für Anzeigen über alle Geschlechter und Altersgruppen hinweg.

Für die Studie wurden Eye-Tracking- und Verhaltensdaten genutzt, die Havas-Partner Lumen Research   seit 2018 passiv von mehr als 2.000 Panelisten in den USA und Großbritannien gesammelt hat. Das Engagement mit Inhalten wird anhand der Verweildauer der Nutzer pro Bildschirm und der Scrollgeschwindigkeit gemessen.