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Prognose: Digitaler Werbemarkt wächst 2021 um 9,7 Prozent

11.03.2021 - Der Umsatz im Display-Advertising-Markt soll 2021 einer OVK-Prognose zufolge auf 4,474 Milliarden Euro wachsen. Wachstumstreiber sind vor allem Pre-Rolls, gefolgt vom Ad Bundle für stationäre Geräte.

von Frauke Schobelt

Die digitale Werbewirtschaft wächst in der Corona-Pandemie weiter. Dies zeigen neue Marktzahlen, die der Online-Vermarkterkreis (OVK)   im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW)   veröffentlicht hat. Der Umsatz im Display-Advertising-Markt wuchs demnach im vergangenen Jahr um 12,9 Prozent gegenüber Vorjahr auf netto 4,078 Milliarden Euro. "In der Corona-Krise hat die Digitalisierung ihre Stärken und Vorteile gezeigt. Die Mediennutzung, der Handel und die Kommunikation verlagerten sich ins Internet. Deshalb haben die Investitionen in den digitalen Werbemarkt einen zusätzlichen Schub erhalten", erläutert Rasmus Giese (United Internet Media), Vorsitzender des Online-Vermarkterkreises (OVK).


Für 2021 prognostiziert der OVK in Zusammenarbeit mit Statista ein weiteres Wachstum um 9,7 Prozent auf 4,474 Milliarden Euro. Seit Beginn der Pandemie erhöhen sich die Reichweiten digitaler Medien, gleichzeitig steigt die Intensität der Nutzung. Das führt zu deutlichen Steigerungen der Brutto-Werbeinvestitionen in zahlreichen Wirtschaftsbereichen. "Besonders die Bereiche, die durch die Pandemie für den Verbraucher stärker in den Fokus rückten, zeigen die größten Wachstumsraten auf", führt Giese aus. Hierbei handelt es sich um die Bereiche: Freizeit und Sport, Haus- und Gartenausstattung, Computer und Büro, persönlicher Bedarf sowie Gesundheit und Pharmazie.

Bei den Umsätzen liegen alle Quartale über Vorjahresniveau. Das vom ersten Lockdown betroffene zweite Quartal verzeichnet mit 3,4 Prozent das geringste Plus. Trotz des zweiten Lockdowns verbucht der Display-Markt im vierten Quartal ein Wachstum von 20,2 Prozent.

Diese Werbeformate sind die Wachstumstreiber

Das Pre-Roll ist unverändert das umsatzstärkste Werbeformat, gefolgt vom Ad Bundle für stationäre Geräte. Dahinter platzieren sich Werbeformate auf dem Small Screen: Mobile Medium Rectangle, Mobile Pre-Roll und Mobile Ad Bundle. Programmatische Buchungen lagen 2019 mit 2,247 Milliarden EUR bei 62 Prozent der gesamten Display-Umsätze. Im Jahr 2020 wurden Programmatic-Umsätze in Höhe von 2,753 Milliarden EUR erzielt, was einem Anteil von 68 Prozent entspricht.

So steht es um das Vertrauen in digitale Angebote

Der OVK hat außerdem den Online-Vertrauens-Kompass veröffentlicht, der das Vertrauen von Nutzern in digitale Medien untersucht und wie es sich im Zeitverlauf und unter dem Einfluss verschiedener Ereignisse entwickelt. In bisher vier Befragungen im April, Juli, Oktober 2020 sowie im Januar 2021 wurden OVK-Umfelder, Social-Media-Angebote und News-Aggregatoren analysiert. Das Fazit: Vertrauen, Seriosität, Glaubwürdigkeit und der Schutz der Nutzerdaten sind für die Verbraucher die zentralen Kriterien für die Nutzung digitaler Angebote. An Bedeutung gewinnen zudem die Transparenz hinsichtlich des Datenschutzes und der Quellen sowie Nutzwert und Aktualität der Informationen.

Als relevant für den Aufbau von Vertrauen in digitale Angebote stufen die Nutzer Verlässlichkeit, eine hohe Qualität, gute Erfahrungen mit dem jeweiligen Angebot sowie das Ansehen der Quelle ein. Auch die Funktionalität und eine professionelle, hochwertige Aufmachung spielen eine Rolle. OVK-Umfelder genießen generell laut der Analyse ein höheres Vertrauen als Social-Media-Angebote und News-Aggregatoren - mit Ausnahme der Digital Natives. Die jungen Nutzer zwischen 16 und 29 Jahren bringen Social-Media-Angeboten im Vergleich zu anderen Altersgruppen ein größeres Vertrauen entgegen.

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