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Werbeinvestitionen

Werbeausgaben: Online-Medien retten den Markt

07.12.2020 - Die Bilanz für das Werbejahr fällt coronabedingt sehr durchwachsen aus. Insgesamt ist der Markt unter Druck - und wird es auch 2021 sein. Die Online-Werbekanäle gehen dabei als die Gewinner hervor.

von Christina Rose

Im Rahmen der jährlichen Umfrage unter den Mitgliedsunternehmen der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM)   wurden Daten zur geschäftlichen Entwicklung und zur Einschätzung der gesamtwirtschaftlichen Lage sowie Veränderungen im Bereich der Werbeausgaben erhoben. Die Covid-19- Pandemie hinterlässt sichtbare Spuren.

Die OWM-Mitgliedsunternehmen verzeichnen in 2020 beim Umsatz und noch deutlicher beim Ertrag eine negative Entwicklung gegenüber dem Vorjahr. Das Werbevolumen hat in jedem zweiten Unternehmen abgenommen und nur jedes zehnte Unternehmen hat das Volumen erhöht. 40 Prozent der OWM-Mitgliedsunternehmen verzeichnen 2020 eine bessere, 24 Prozent eine schlechtere Umsatzentwicklung als im Vorjahr. Bei 36 Prozent der Mitgliedsunternehmen bleibt die Entwicklung gleich. Bei der Ertragsentwicklung berichten 35 Prozent der Mitgliedsunternehmen von einer Verbesserung im Vergleich zu 2019, 21 Prozent von einer gleichbleibenden Entwicklung. Bei 44 Prozent der Unternehmen hat sich die Ertragsentwicklung verschlechtert.

Verhaltener Ausblick auf die Entwicklung des Werbevolumens 2021

Das wirtschaftliche Umfeld für 2021 wird von den Mitgliedsunternehmen der OWM deutlich vorsichtiger eingeschätzt als die Entwicklung des eigenen Unternehmens. Während 62 Prozent von einer stabilen oder besseren gesamtwirtschaftlichen Entwicklung in Deutschland für 2021 ausgehen, rechnen 90 Prozent der Mitgliedsunternehmen mit einer stabilen oder besseren Umsatzentwicklung des eigenen Unternehmens. Bei der Ertragsentwicklung für 2021 liegt dieser Anteil noch bei rund 75 Prozent. Beim Werbevolumen zeichnen sich für 2021 keine größeren Veränderungen gegenüber 2020 ab. 46 Prozent der Mitgliedsunternehmen gehen von einem gleichbleibenden Volumen für 2021 aus, die verbleibenden 54 Prozent der Mitgliedsunternehmen wollen ihr Werbevolumen zu mehr oder weniger gleichen Teilen ab- bzw. ausbauen.

OWM-Geschäftsführer Joachim Schütz sieht den Grund für die Zurückhaltung vor allem darin, dass die Mitgliedunternehmen für 2021 noch nicht mit einer durchgreifenden gesamtwirtschaftlichen Erholung rechnen. "Unter den verschiedenen Szenarien, die für die konjunkturelle Entwicklung für 2021 gehandelt werden, tendieren die Mitgliedsunternehmen der OWM eher zu einem verhaltenen Szenario für die Erholung der Gesamtwirtschaft nach dem Corona Einbruch", so Schütz. "Auch im Hinblick auf die Entwicklung des Werbevolumens wird es in 2021 nicht gelingen, die Einbrüche des Jahres 2020 wieder auszugleichen. Hier ist in Abhängigkeit von der weiteren Pandemie-Entwicklung von einer längeren Aufholphase bis ins Jahr 2022 auszugehen."

Digitale Kanäle gewinnen weiter an Bedeutung

Für die Entwicklung der Werbeausgaben liegen keine absoluten Zahlen zugrunde, weswegen sich allenfalls Tendenzen ablesen lassen. Der bereits über die letzten Jahre zu beobachtende Trend zur Verlagerung der Werbeausgaben auf digitale Werbeformen setzt sich fort. Neben Online Video ist hier vor allem Social Media zu nennen. Hier planen 41 Prozent mit einer Zunahme der Ausgaben in 2021, gegenüber nur 15 Prozent beim Vergleichswert aus dem Vorjahr. Eine durch die Pandemie bedingte Veränderung zeigt sich auch beim Sponsoring. 61 Prozent der Mitglieder hatten für 2020 eine Zunahme geplant, für 2021 haben das nur noch 7 Prozent vor.

Für die Entwicklung im Werbemarkt sehr viel aussagekräftiger, ist die Einschätzung wie Mitgliedsunternehmen die Bedeutung von Werbeformen in den kommenden zwei Jahren einschätzen. Hier zeigt sich wie im letzten Jahr Online Video und TV Video an der Spitze, aber auch die Relevanz von Audio Kanälen, Digital Audio (inkl. Podcast) sowie (neu) InStore-Advertsing nimmt zu. All diesen Werbeformen schreiben mehr als die Hälfte aller Mitgliedsunternehmen eine positive Entwicklung in den nächsten zwei Jahren zu, dicht gefolgt von Social Media, Out-of-Home und Search mit weit über 40 Prozent der Mitgliedsunternehmen.

Werbewirkungsmessung bleibt die größte Herausforderung

Beherrscht werden die Herausforderungen in der Marketingkommunikation, wie in den Jahren zuvor, auch von den Mess-, Währungs- und Wirkungsthemen. In der Werbewirkungsmessung von Werbekampagnen, ihrer unmittelbaren Aussteuerung und Evaluierung über alle Kanäle hinweg, sehen mehr als drei Viertel der Mitgliedsunternehmen eine große bzw. sehr große Herausforderung. Es folgen dicht darauf, die Herausforderungen bei der personalisierten Online-Werbung, sei es bedingt durch die Regulierung oder das - von den Browsern eingeläutete - Ende der Cookie-Ära sowie die Transparenz im Mediageschäft.

Uwe Storch , Vorsitzender der OWM: "Der zunehmende Regulierungsdruck nicht nur durch die Politik in Berlin und Brüssel sondern inzwischen auch durch die US-Player, die dem deutschen Markt verstärkt Vorgaben nach ihrem eigenen Gusto machen, wird von den Mitgliedsunternehmen der OWM mit großer Sorge betrachtet. DSGVO und die e-Privacy Regulierung bezeichnen drei von vier Mitgliedsunternehmen als große oder sehr große Herausforderung für die Marketingkommunikation. Anstelle einer immer weiter ausufernden Beschneidung der Kommunikationsfreiheit von werbenden Unternehmen sollten die bestehenden Selbstregulierungsstrukturen der Werbewirtschaft konsequent weiter gestärkt werden."

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