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Werbeausgaben 2023: Retail Media und Out-of-Home treiben den Markt

06.12.2022 - Die Krise hält die deutsche Wirtschaft weiter in Atem: Gerade schien die Pandemie halbwegs bewältigt, da sorgen der Ukraine-Krieg samt folgender Kostenexplosionen in diversen Bereichen und der höchsten Inflationsraten seit Jahrzehnten bereits für die nächste große Herausforderung. Entsprechend vorsichtig und zurückhaltend ist der aktuelle Umgang der deutschen Unternehmen mit ihren Werbebudgets. Eine Prognose für 2023:

von Christina Rose

Der neue 'This Year, Next Year' Forecast der GroupM   liefert erste Prognosen der weltweiten als auch der deutschen Werbeausgaben 2022/2023, in denen die aktuellen sozioökonomischen Faktoren - von den Auswirkungen der chinesischen Null-COVID-Politik über den Krieg in der Ukraine bis hin zu Problemen in der Lieferkette und der Inflation - als zentrale Einflussfaktoren berücksichtigt werden. Angesichts der großen Dynamik und Komplexität in den aktuellen Entwicklungen sind valide Vorhersagen für den Werbemarkt schwer zu treffen. Insgesamt geht die GroupM dennoch von einer positiven Entwicklung aus:

  • Für 2022 wird auf dem globalen Werbemarkt ein Wachstum der Gesamt-Werbespendings um 6,5 Prozent (exkl. politische Werbung) erwartet.
  • 2023 wird die weltweite Werbung voraussichtlich um 5,9 Prozent wachsen, mit starken Zuwächsen in den Bereichen CTV und Retail Media.
  • Mit Digital Media als starkes Zugpferd prognostizieren die GroupM-Expertinnen und -Experten für den deutschen Werbemarkt 2023 ein weiteres Wachstum der Gesamt-Werbespendings um 6,7 Prozent auf 33,65 Milliarden Euro.

Aus diesen vier wichtigen Gründen sind die GroupM-Expertinnen und -Experten optimistisch, was den Markt, die Werbung und alles andere angeht:
  • Starke Rückgänge scheinen sich auf ausgewählte Kanäle in ausgewählten Märkten zu beschränken.
  • Große Werbetreibende verzeichnen trotz vorsichtiger Prognosen Umsatzsteigerungen.
  • Die Arbeitslosigkeit ist nach wie vor niedrig und die Gründung neuer Unternehmen treibt das Wachstum weiter voran.
  • Digital Media wächst weiter.


Deutschland: Digital wächst weiter, Print und TV mit Einbußen


Ein Blick auf die Prognosen in den einzelnen Werbegattungen verrät: Neben Out-of-Home (+5 Prozent) erweist sich bei den deutschen Ad Spendings vor allem der Digitalmarkt als wichtiger Treiber. 2023 wird dieser Bereich um +11 Prozent wachsen. Innerhalb der digitalen Werbebudgets spielt im kommenden Jahr neben dem Search-Bereich insbesondere Retail Media (+12,8 Prozent) eine zunehmend wichtige Rolle. Während Radio (+1 Prozent) konstant bleibt, muss das Fernsehen 2023 voraussichtlich sinkende Mediabudgets (-2,4 Prozent) hinnehmen und noch stärker um Marktanteile kämpfen; das lineare Fernsehen hat dabei noch einen leicht stärkeren Rückgang zu verzeichnen und diese können nicht durch die steigenden Spendings bei den sogenannten Digital Extensions ausgeglichen werden. Einbußen werden voraussichtlich auch die Print-Medien verzeichnen: Sowohl für physischen Zeitungen (-7 Prozent) als auch für gedruckte Magazine (-5 Prozent) sagt der GroupM-Forecast sinkende Werbeinvestitionen voraus.

Group M geht aber auch davon aus, dass der Höhenflug des Jahres 2021 nicht nochmal erreicht wird und sich die Investitionen auf etwas niedrigerem Niveau als kurz vor der Pandemie einpendeln werden: "Wir erwarten jetzt, dass die weltweite Werbung im Jahr 2023 um 5,9 Prozent wachsen wird. Noch im Juni lag die Schätzung bei 6,4 Prozent."

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