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Werbeausgaben für Social Media steigen um knapp 20 Prozent

09.08.2022 - Eine Analyse der Social-Media-Ausgaben von Tausenden von Marken weltweit für das zweite Quartal 2022 belegen einen Anstieg der durchschnittlichen monatlichen Werbeausgaben im Vergleich zum Vorjahreszeitraum, einen leichten Anstieg des durchschnittlichen monatlichen Cost-per-Click (CPC) sowie ein stabiles Engagement auf Facebook und Instagram. Ebenfalls zeigen die Daten einen Rückgang der durchschnittlichen monatlichen Click-Through-Rate (CTR) sowie eine leicht gesunkene Antwortrate der Marken auf Kundenfragen in den sozialen Medien.

von Susan Rönisch

Nach einem bemerkenswerten Rückgang im ersten Quartal 2022 stiegen die durchschnittlichen monatlichen Werbeausgaben der Marken im zweiten Quartal wieder um 18 Prozent auf über 4.200 USD - ein Wert, der nahe dem Jahreshöchststand aus dem vierten Quartal 2021 liegt. Mit der Erholung in diesem Quartal sind die durchschnittlichen monatlichen Werbeausgaben im Vergleich zum Vorjahr um 19 Prozent gestiegen, was darauf hindeutet, dass Marken mehr Budget bereitstellen, um ihre Zielgruppen über Paid Social zu erreichen. Das zeigt der aktuelle Social-Media-Benchmark von Empflifi   .

Click-Through-Rate (CTR) sinkt weiter

Die Daten von Emplifi zeigen, dass die durchschnittliche monatliche CTR im Laufe der Zeit stetig gesunken ist und im ersten Quartal 2022 unter die 1-Prozent-Marke fiel. Das vergangene Quartal zeigt ein ähnliches Bild: Die CTR sank auf 0,93 Prozent, was einen Rückgang von 11 Prozent im Vergleich zum Vorjahr bedeutet. Trotz dieses Rückgangs können sich Unternehmen weiterhin darauf verlassen, dass Social-Media-Werbung einen Mehrwert bringt, da das Engagement bei der Interaktion von Verbrauchern mit bezahlten Social-Media-Beiträgen weitgehend stabil bleibt.

Der durchschnittliche Cost-per-Click (CPC) bleibt stabil

Während die CTR stetig gesunken ist, zeigen die Daten von Emplifi, dass der CPC trotz einiger Schwankungen in den letzten Quartalen relativ stabil blieb und im zweiten Quartal 2022 bei 0,20 Dollar lag. Da der durchschnittliche CPC in diesem Quartal wieder anstieg, nachdem er zu Beginn des Jahres gesunken war, wird es interessant sein zu verfolgen, ob es sich dabei um eine vierteljährliche Schwankung oder den Beginn eines Aufwärtstrends handelt.

Instagram dominiert nach wie vor das Engagement

Nach einem stetigen Rückgang seit dem zweiten Quartal 2021 stiegen die durchschnittlichen Interaktionen mit Facebook   -Posts im Quartalsvergleich leicht an und erreichten den höchsten Stand seit dem dritten Quartal des Vorjahres. Das Niveau vom zweiten Quartal 2022 bleibt jedoch deutlich unter dem des zweiten Quartals 2021, wobei Marken etwa 5,2 Interaktionen pro 1.000 Impressionen auf Facebook generieren, was einem Rückgang um 15 Prozent im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Was die Branchen anbelangt, so erzielten Marken aus den Sektoren Industrie (9,79) und Beherbergung (9,04) die höchsten Interaktionsraten auf Facebook, während die niedrigsten Werte für E-Commerce (2,80), Einzelhandel (3,64) und Mode (3,90) verzeichnet wurden.

Instagram   zeigt weiterhin ein deutlich stärkeres Engagement als Facebook mit etwa 32 Interaktionen pro 1.000 Impressionen im zweiten Quartal 2022, was dem Niveau des letzten Jahres entspricht. Marken in den Sektoren Getränke (47,37), Alkohol (46,83) und Software (45,11) verzeichneten das höchste Engagement, während Marken aus den Bereichen Einzelhandel (17,71), Telekommunikation (21,58) und E-Commerce (22,81) zurückblieben.

TikTok versus Instagram

In einer Analyse von TikTok   - und Instagramkonten von über 330 Marken im Zeitraum Januar bis Juni 2022 zeigen Emplifis Daten, dass Marken öfter auf Instagram (68 Prozent) als auf TikTok (32 Prozent) posten, bezogen auf die relative Posting-Häufigkeit. Während die Reichweite und die Interaktionen auf Instagram höher waren, hatten Videoinhalte auf TikTok ein stärkeres Engagement. Auf beiden Plattformen war jedoch in den letzten sechs Monaten ein Aufwärtstrend bei den Interaktionsraten zu beobachten, der im Juni 2022 seinen Höhepunkt erreichte und damit das Interesse der Nutzer an ansprechenden Videoinhalten bestätigte.

Twitter zeigt die schnellsten Antwortzeiten auf Fragen

Die durchschnittlichen Antwortraten für Marken, die Fragen auf Facebook und Instagram beantworten, sind im zweiten Quartal 2022 leicht gesunken. Auf Twitter   sind die Antwortquoten nach leichten Schwankungen wieder auf ein ähnliches Niveau wie zur gleichen Zeit des letzten Jahres zurückgekehrt. Bei der Betrachtung des Engagements nach Branchen wiesen Marken aus den Bereichen Beauty, FMCG, Food und Home & Living vergleichsweise höhere Antwortraten auf Nutzerfragen in sozialen Netzwerken auf, während Marken aus dem Bereich Automotive auf allen drei Social-Media-Plattformen niedrigere Antwortraten verzeichneten.

In Bezug auf die Zeit, die Marken für die Beantwortung von Fragen benötigten, verzeichneten Instagram und Twitter im Vergleich zum Vorquartal einen leichten Anstieg, während Facebook im zweiten Quartal in Folge einen Rückgang verzeichnete. Betrachtet man die Daten nach Branchen, so zeigt sich, dass einige Marken auf Facebook die langsamsten Antwortzeiten haben (Alkohol, Beauty, FMCG-Lebensmittel, Haus & Wohnen, Dienstleistungen), während andere Marken auf Instagram am schnellsten reagieren (Automobil, E-Commerce, Elektronik, Mode, Einzelhandel). Mit Ausnahme einer Branche (FMCG-Lebensmittel) weist Twitter jedoch in der Regel die schnellsten Reaktionszeiten der drei untersuchten Netzwerke auf.

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