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Werbemarkt erholt sich schneller - dank E-Commerce und Online-Video

08.12.2020 - Der Werbemarkt muss weltweit weniger Einbußen verkraften als noch im Sommer prognostiziert. Der ECommerce-Boom bewirkt ein Wachstum von 1,4 Prozent bei den digitalen Werbeausgaben. Retail-Media-Kanäle wachsen um 46 Prozent.

von Frauke Schobelt

Der weltweite Werbemarkt ist im zweiten Quartal 2020 massiv eingebrochen - und erholt sich nun schneller als erwartet. Laut dem aktuellen 'Advertising Expenditure Forecast' von Zenith   gehen die globalen Werbeausgaben im Jahr 2020 um 7,5 Prozent auf 585 Milliarden US-Dollar zurück. Im Juli-Forecast hatte das Medianetzwerk noch einen Rückgang von 9,1 Prozent vorhergesagt. Für das Jahr 2021 prognostiziert Zenith eine Steigerung der globalen Werbeinvestitionen um 5,6 Prozent auf 620 Milliarden US-Dollar.

Wachstumstreiber sind vor allem die verschobenen Olympischen Sommerspiele sowie die Fußball-Europameisterschaft - sofern sie denn wie geplant stattfinden können. 2022 soll der globale Werbemarkt um weitere 5,2 Prozent wachsen, erst dann ist wieder das Niveau von 2019 erreicht. Trotz der Erholung hinterlässt die Pandemie also eine deutliche Wachstumsdelle.

"In Deutschland schrumpft der Werbemarkt in diesem Jahr nur um 3,1 Prozent, statt um 12,1 Prozent, wie wir noch im Juli angenommen hatten", sagt Jennifer Andree , CEO Zenith in Deutschland. "Der Hintergrund ist, dass die Werbungtreibenden ihre Kommunikationsmaßnahmen nach dem Lockdown im März sehr schnell wieder aufgenommen haben und der aktuelle Lockdown Light in Verbindung mit staatlichen Hilfen für Wirtschaft und Konsumenten nicht so stark dämpft wie der im Frühjahr." Fast alle Mediengattungen verlieren jedoch zwischen drei (Zeitungen) und 70 Prozent (Kino) ihrer Werbeeinnahmen. "Lediglich das Internet verzeichnet fünf Prozent mehr Werbeumsätze als 2019."

Für das kommende Jahr rechnet Zenith Deutschland mit einem Werbewachstum um 2,5 Prozent. 2022 sollen es drei Prozent und 2023 noch mal 2,4 Prozent sein. "Bei den deutschen, wie auch bei den globalen Zahlen gehen wir davon aus, dass sich die Weltwirtschaft mit der Einführung der COVID-19-Impfstoffe im kommenden Jahr nachhaltig erholen wird und es keine weitere Pandemie geben wird", sagt Andree.

Mehr digitale Werbung für ECommerce-Shops

Die weltweiten digitalen Werbeausgaben werden im Jahr 2020 um 1,4 Prozent steigen, so die Prognose. Der digitale Anteil an den gesamten Werbeinvestitionen steigt damit auf 52 Prozent; 2019 waren es noch 48 Prozent. Unternehmen haben ihre Werbeausgaben in digitalen Kanälen erhöht, um den Traffic zu ihren eigenen ECommerce-Shops und zu Partnerplattformen zu fördern. Dabei wurde vor allem in Search (plus 8 Prozent Wachstum in 2020) und in Social Media (plus 14 Prozent) stark investiert. Bis 2023 soll die Digitalwerbung in Deutschland 47,5 Prozent aller Werbeinvestitionen umfassen. Weltweit prognostiziert Zenith, dass die digitale Werbung bis 2023 sogar 58 Prozent der Werbeinvestitionen ausmachen wird.

Online-Video beflügelt Werbung

Die Sehgewohnheiten der Verbraucher haben sich weltweit, aber auch in Deutschland seit Jahren in Richtung On-Demand-Nutzung entwickelt. 2020 hat sich diese Entwicklung deutlich beschleunigt. Online-Video-Plattformen profitieren coronabedingt von wachsenden Abonnentenzahlen. Die Subscription-Video-on-Demand-Plattform (SVOD) Netflix   gewann im ersten Halbjahr weltweit 25 Millionen neue Abonnenten. Disney+   erreichte sein Fünfjahres-Wachstumsziel international in nur neun Monaten.

Auch das deutsche Publikum ist bereit, für SOVD oder AVOD (Advertising-Video-on-Demand) ein Haushaltsbudget bereitzustellen. Dementsprechend reagieren die Advertiser mit steigender Nachfrage für Werbefläche in werbefinanzierten deutschen AVOD-Plattformen wie z.B. Joyn   (ProSiebenSat.1) oder TVnow   (RTL Gruppe). Als Webapplikation für Desktop oder Mobile schon etabliert, wächst deren App-Nutzung auch auf den internetfähigen TV-Geräten.

Retail Media verhindert Kannibalisierung von Werbebudgets

Der sprunghafte Anstieg des E-Commerce in diesem Jahr führte zu einer rasch wachsenden Nachfrage an Retail Media. Dieser in China bereits relativ gut etablierter Werbekanal hat laut Zenith in Deutschland noch großes Wachstumspotenzial. Marken bezahlten die Platzierungen in der Regel aus Budgets, die für Verhandlungen mit Händlern vorgesehen sind und nicht aus Marketingbudgets. Deshalb könne dieser Werbekanal wachsen, ohne bestehende Werbeausgaben zu kannibalisieren. Die Einnahmen des außerhalb von China größten RetailMedia-Anbieters Amazon   stiegen im Jahr 2020 im Vergleich zum Vorjahr jedes Quartal um mehr als 40 Prozent. Zenith schätzt das weltweite Retail-Media Volumen 2019 auf 35 Milliarden US-Dollar. 2020 sollen es 51 Milliarden US-Dollar sein, also 46 Prozent mehr als im Vorjahr.

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