Werbemarkt erholt sich schneller - dank E-Commerce und Online-Video

08.12.2020 - Der Werbemarkt muss weltweit weniger Einbu�en verkraften als noch im Sommer prognostiziert. Der ECommerce-Boom bewirkt ein Wachstum von 1,4 Prozent bei den digitalen Werbeausgaben. Retail-Media-Kan�le wachsen um 46 Prozent.

von Frauke Schobelt

Der weltweite Werbemarkt ist im zweiten Quartal 2020 massiv eingebrochen - und erholt sich nun schneller als erwartet. Laut dem aktuellen 'Advertising Expenditure Forecast' von Zenith gehen die globalen Werbeausgaben im Jahr 2020 um 7,5 Prozent auf 585 Milliarden US-Dollar zur�ck. Im Juli-Forecast hatte das Medianetzwerk noch einen R�ckgang von 9,1 Prozent vorhergesagt. F�r das Jahr 2021 prognostiziert Zenith eine Steigerung der globalen Werbeinvestitionen um 5,6 Prozent auf 620 Milliarden US-Dollar.

Wachstumstreiber sind vor allem die verschobenen Olympischen Sommerspiele sowie die Fu�ball-Europameisterschaft - sofern sie denn wie geplant stattfinden k�nnen. 2022 soll der globale Werbemarkt um weitere 5,2 Prozent wachsen, erst dann ist wieder das Niveau von 2019 erreicht. Trotz der Erholung hinterl�sst die Pandemie also eine deutliche Wachstumsdelle.

"In Deutschland schrumpft der Werbemarkt in diesem Jahr nur um 3,1 Prozent, statt um 12,1 Prozent, wie wir noch im Juli angenommen hatten", sagt Jennifer Andree , CEO Zenith in Deutschland. "Der Hintergrund ist, dass die Werbungtreibenden ihre Kommunikationsma�nahmen nach dem Lockdown im M�rz sehr schnell wieder aufgenommen haben und der aktuelle Lockdown Light in Verbindung mit staatlichen Hilfen f�r Wirtschaft und Konsumenten nicht so stark d�mpft wie der im Fr�hjahr." Fast alle Mediengattungen verlieren jedoch zwischen drei (Zeitungen) und 70 Prozent (Kino) ihrer Werbeeinnahmen. "Lediglich das Internet verzeichnet f�nf Prozent mehr Werbeums�tze als 2019."

F�r das kommende Jahr rechnet Zenith Deutschland mit einem Werbewachstum um 2,5 Prozent. 2022 sollen es drei Prozent und 2023 noch mal 2,4 Prozent sein. "Bei den deutschen, wie auch bei den globalen Zahlen gehen wir davon aus, dass sich die Weltwirtschaft mit der Einf�hrung der COVID-19-Impfstoffe im kommenden Jahr nachhaltig erholen wird und es keine weitere Pandemie geben wird", sagt Andree.

Mehr digitale Werbung f�r ECommerce-Shops

Die weltweiten digitalen Werbeausgaben werden im Jahr 2020 um 1,4 Prozent steigen, so die Prognose. Der digitale Anteil an den gesamten Werbeinvestitionen steigt damit auf 52 Prozent; 2019 waren es noch 48 Prozent. Unternehmen haben ihre Werbeausgaben in digitalen Kan�len erh�ht, um den Traffic zu ihren eigenen ECommerce-Shops und zu Partnerplattformen zu f�rdern. Dabei wurde vor allem in Search (plus 8 Prozent Wachstum in 2020) und in Social Media (plus 14 Prozent) stark investiert. Bis 2023 soll die Digitalwerbung in Deutschland 47,5 Prozent aller Werbeinvestitionen umfassen. Weltweit prognostiziert Zenith, dass die digitale Werbung bis 2023 sogar 58 Prozent der Werbeinvestitionen ausmachen wird.

Online-Video befl�gelt Werbung

Die Sehgewohnheiten der Verbraucher haben sich weltweit, aber auch in Deutschland seit Jahren in Richtung On-Demand-Nutzung entwickelt. 2020 hat sich diese Entwicklung deutlich beschleunigt. Online-Video-Plattformen profitieren coronabedingt von wachsenden Abonnentenzahlen. Die Subscription-Video-on-Demand-Plattform (SVOD) Netflix gewann im ersten Halbjahr weltweit 25 Millionen neue Abonnenten. Disney+ erreichte sein F�nfjahres-Wachstumsziel international in nur neun Monaten.

Auch das deutsche Publikum ist bereit, f�r SOVD oder AVOD (Advertising-Video-on-Demand) ein Haushaltsbudget bereitzustellen. Dementsprechend reagieren die Advertiser mit steigender Nachfrage f�r Werbefl�che in werbefinanzierten deutschen AVOD-Plattformen wie z.B. Joyn (ProSiebenSat.1) oder TVnow (RTL Gruppe). Als Webapplikation f�r Desktop oder Mobile schon etabliert, w�chst deren App-Nutzung auch auf den internetf�higen TV-Ger�ten.

Retail Media verhindert Kannibalisierung von Werbebudgets

Der sprunghafte Anstieg des E-Commerce in diesem Jahr f�hrte zu einer rasch wachsenden Nachfrage an Retail Media. Dieser in China bereits relativ gut etablierter Werbekanal hat laut Zenith in Deutschland noch gro�es Wachstumspotenzial. Marken bezahlten die Platzierungen in der Regel aus Budgets, die f�r Verhandlungen mit H�ndlern vorgesehen sind und nicht aus Marketingbudgets. Deshalb k�nne dieser Werbekanal wachsen, ohne bestehende Werbeausgaben zu kannibalisieren. Die Einnahmen des au�erhalb von China gr��ten RetailMedia-Anbieters Amazon stiegen im Jahr 2020 im Vergleich zum Vorjahr jedes Quartal um mehr als 40 Prozent. Zenith sch�tzt das weltweite Retail-Media Volumen 2019 auf 35 Milliarden US-Dollar. 2020 sollen es 51 Milliarden US-Dollar sein, also 46 Prozent mehr als im Vorjahr.

Diskussion:

Kommentar hinzuf�gen
Schreiben Sie Ihre Meinung, Erfahrung, Anregung mit oder zu diesem Thema. Ihr Beitrag erscheint dann an dieser Stelle.

Vortr�ge zum Thema:

Bild: Thilo Kerner

Thilo Kerner (Sybit GmbH)

Wie Sie ein wirklich sinnvolles Management-Dashboard f�r Marketing und Vertrieb aufsetzen

Wie definieren Sie die wirklich wichtigen KPIs f�r Marketing und Vertrieb? Und wie steuern Sie dann mit diesen Ihre Marktbearbeitung erfolgreich? Thilo Kerner, Chief Revenue Officer der Sybit GmbH zeigt an Beispielen aus der konkreten Vertriebs- und Marketingpraxis, wie ein wirklich n�tzliches Marketing-Dashboard aussehen muss und wie Sie kennzahlengesteuertes Management im Unternehmen aufsetzen. Au�erdem liefert er Tipps und Strategien, um KPIs effektiv im Gesch�ftsalltag Ihres Unternehmens zu integrieren.

Vortrag im Rahmen der Daten & KI 2024. K�nstliche Intelligenz, Datengest�tztes Marketing und Vertrieb am 14.05.24, 10:00 Uhr

eBakery

Die eCommerce Agentur f�r Ihren digitalen Erfolg: Von der Planung bis zum Live-Betrieb Ihrer Idee sind wir als 360 Grad eCommerce Agentur stets an Ihrer Seite. Sie haben schon einen Shop? Dann optimieren wir ihn um Sie ganz nach vorne zu bringen. …

Campaign - part of Bertelsmann Marketing Services

Als Teil der Bertelsmann Marketing Services erarbeitet Campaign seit �ber 25 Jahren unterschiedlichste Marketing- und Kommunikationsl�sungen mit der passenden Technologie und Ergebnisanalyse. Ob digitaler oder klassischer Kommunikationskanal: Campaig…

MKM media - Selfmailer.com

Selfmailer.com ist spezialisiert auf personalisierte, individuelle Printprodukte und z�hlt mit seiner modernen und aufw�ndigen Maschinen- und Personalisierungstechnik in Deutschland zu den f�hrenden Dienstleistern im Bereich Adressierung, Versionalis…

SDV Medien+Service GmbH

Die SDV Medien+Service GmbH ist zusammen mit den Tochterunternehmen SDV Direct World GmbH und SDV Winter GmbH ein Full-Service-Dienstleister f�r Dialogmedien und Informationslogistik. SDV besch�ftigt in Dresden, Weidenberg und Bamberg insgesamt run…

Schober Information Group Deutschland GmbH

Die Schober Information Group Deutschland GmbH ber�t und unterst�tzt Kunden strategisch mit On- und Offline-L�sungen sowie bei der systematischen Umsetzung von crossmedialen Kommunikations-, Werbe- und Verkaufsstrategien.

real media technic STAUDACHER GmbH

Grafik/ Fotografie/ Video, Software-Spezialanwendungen/ -dienstleistungen, Datenbanksysteme, Media-/Vermarktungsleistungen, Marketing, Direkt-Marketing (Kreation / Konzeption), Handelsmarketing

Business Data Solutions GmbH & Co. KG

Wir revolutionieren Daten- und Lead Management durch fortschrittliche Datenanalysen und KI-gest�tzte Technologien. Unsere Expertise in Big Data von �ber 10 Mio. Domains erm�glicht pr�zise, auf Machine Learning basierende L�sungen f�r spitze Leads, ei…

Deutsche Post Adress GmbH & Co.KG

Die Deutsche Post Adress ist der in Deutschland f�hrende Anbieter von L�sungen zur Adressaktualisierung und -recherche. Das Gemeinschaftsunternehmen der Deutschen Post und Bertelsmann bietet zahlreiche Produkte und Services, mit denen Unternehmen ihr…

gkk dialogGroup GmbH

Wir glauben daran: nichts begeistert mehr als gute Dialoge. Begeisterung ist der Antrieb von allem - und begeisternde Dialoge sind die Grundlage f�r Fortschritt. Als f�hrende Customer Experience Management - Agentur Deutschlands gestalten wir die Zuk…

panadress marketing intellignce GmbH

panadress marketing intelligence geh�rt zu den f�hrenden Marketing-Data-Providern in Deutschland. Wir unterst�tzen unsere Kunden, Marketing und Vertrieb kundenzentriert auszurichten, um ihre Marktposition zu st�rken und weiter auszubauen. Mit der Pow…