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Werbemarkt erholt sich leicht

26.10.2020 - Der deutsche Werbemarkt weist bedingt durch die Corona-Pandemie nach drei Quartalen einen Rückgang von 7 Prozent gegenüber dem Vorjahr aus. Zumindest ist aber wieder eine leichte Erholung erkennbar.

von Christina Rose

Das zeigt die aktuelle Bilanz zum Bruttowerbemarkt des Informations- und Medienunternehmens Nielsen   . Der Gesamtbruttowerbemarkt der von Nielsen im Rahmen des bereinigten Werbetrends beobachteten Medien beläuft sich nach neun Monaten auf insgesamt 22,88 Milliarden Euro Bruttowerbeausgaben. "Wir sehen anhand des aktuellen Nielsen Werbetrends eine Erholung der Bruttoumsätze in den letzten drei Monaten gegenüber dem stark eingebrochenen zweiten Quartal 2020. Der deutsche Bruttowerbemarkt wird sich im vierten Quartal aufgrund des bevorstehenden Weihnachtsgeschäftes sicherlich weiter erholen, wobei die tatsächliche Entwicklung - bedingt durch die sich aktuell zuspitzenden Entwicklungen der Corona-Pandemie - zum jetzigen Zeitpunkt sehr schwierig zu prognostizieren ist", so Dirk Reinbothe , Director Nielsen Media.

Nachdem einige Medien den Monat August im Vorjahresvergleich mit einem positiven Trend abschließen konnten, erreichte im Monat September lediglich Radio mit +2,8 Prozent ein signifikantes Wachstum gegenüber September 2019.

Online als einziger Bereich im Plus

Betrachtet man die Werbeausgaben der ersten neun Monate, ist Online die einzige Mediengruppe im bereinigten Nielsen Werbetrend, die mit einem Plus von 2,1 Prozent abschließen konnte mit Werbeausgaben in Höhe von 2,68 Milliarden Euro. Kino ist die am stärksten von der Corona-Krise betroffene Mediengruppe mit einem Rückgang von 60,3 Prozent. Mit einem zweistelligen Rückgang folgen Werbesendungen (Direkt Mail) mit -12,7 Prozent (brutto 1,95 Milliarden Euro) und Publikumszeitschriften mit -10,5 Prozent (brutto 2,00 Milliarden Euro). Die Werbeausgaben in Print Gesamt (brutto 5,20 Milliarden Euro) haben sich um -9,5 Prozent reduziert. Zeitungen Gesamt schließt die ersten drei Quartale mit -8,9 Prozent ab. Die überregionalen Zeitungen trotzen der Corona-Krise und konnten die Werbeausgaben gegenüber Vorjahr sogar um 7,5 Prozent erhöhen.

Die TV-Sender verlieren 6,2 Prozent Werbeausgaben, wobei Pay-TV aufgrund der ausgefallenen Live-Sportangebote in TV gegenüber den öffentlichen-rechtlichen und privaten Free-TV-Sendern die höchsten Rückgänge verzeichnen (Pay TV -18,6 Prozent, Öffentl.-Rechtl. -4,8 Prozent, Privat TV -5,7 Prozent).

Radio konnte nach hohen Verlusten von -22,1 Prozent im zweiten Quartal gegenüber Q2/2019 die Werbeausgaben im dritten Quartal um 8,1 Prozent gegenüber Q3/2019 erhöhen. Die Gesamtwerbeausgaben in Radio (brutto 1,30 Milliarden Euro) reduzieren sich daher nur um -6,0 Prozent für das bisher abgelaufene Jahr.

Arzneimittelhersteller sind die Gewinner

Werbetreibende Unternehmen einiger Top Branchen haben ihre Werbeausgaben stark reduziert, insbesondere im zweiten Quartal des Jahres. Die Branche PKW reduziert die Werbeausgaben im laufenden Jahr um -21,3 Prozent (Q2 -51,4 Prozent), Süßwaren gesamt um -14,2 Prozent (Q2 -48 Prozent) und Möbel+Einrichtungen um -5,8 Prozent (Q2 -12,5 Prozent). Top Branche im Ranking mit Werbeausgaben von insgesamt 1,68 Milliarden Euro bleibt der Lebensmitteleinzelhandel, wobei auch in diesem Bereich weniger in Werbung investiert wurde (-6,6 Prozent / Q2 -13,2 Prozent). Gewinner der Corona-Krise sind die Arzneimittel-Hersteller an zweiter Stelle im Branchenranking und einem Plus von insgesamt 4,4 Prozent (Q2 -2,9 Prozent)

Der Tourismus ist durch die Corona-Krise, die am stärksten betroffene Branche und verzeichnet starke Verluste bei den Werbeausgaben im aktuellen Jahr (-38,6 Prozent). Alle Bereiche dieser Branche bis auf Fremdenverkehrswerbung (+2,6 Prozent) zeigen hohe Rückgänge der Werbeausgaben.

Die Computer- und Software-Branchen haben von der Corona-Krise profitiert. Werbungtreibende Unternehmen dieser Branchen haben bedingt durch das Thema "Homeoffice" verstärkt ihre Produkte und Services beworben und weisen nach drei Quartalen in 2020 ein hohes Wachstum der Werbeausgaben aus (Software +106,6 Prozent / Computer+Zusatzgeräte +59,6 Prozent).

Zur Methode: Die von Nielsen erhobenen Bruttowerbedaten geben den Werbedruck wieder, den die Werbetreibenden für ihre Produkte und Services beim Konsumenten entfachen. Aus den Bruttowerbedaten lässt sich detailliert ablesen, welche Mediastrategie die Werbetreibenden verfolgen. Der Bruttowerbemarkt erhebt keinen Anspruch, die individuellen monetären Geldflüsse zwischen den Marktteilnehmern widerzuspiegeln, deren Konditionen naturgemäß von der Marktposition des Werbetreibenden bzw. der Agentur sowie der allgemeinen Nachfrage am Werbemarkt bestimmt wird. Diese individuellen Geldflüsse zwischen den Marktteilnehmern werden auch nicht öffentlich bekannt gegeben.

Basis der bereinigten Vorjahreswerte bilden alle Werbeträger inklusive der natürlichen Abgänge/Einstellungen oder Launches auf dem Medienmarkt. Aktive Titel-Aufnahmen durch Nielsen bei bestehenden Werbeträgern sowie aktive Einstellungen der werbestatistischen Erfassung bei Weiterbestehen der Werbeträger auf dem Markt werden aus dem bereinigten Trend ausgeschlossen.

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