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ZAW: "Besorgniserregende" Einbrüche im Werbemarkt

04.06.2020 - 2019 verzeichnete der deutsche Werbemarkt einen neuen Spitzenwert. Für das Gesamtjahr 2020 geht der Verband von einem Rückgang der Werbeinvestitionen um mindestens zehn Prozent aus. Im günstigsten Fall.

von Frauke Schobelt

Die Werbewirtschaft leidet laut dem Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW)   massiv unter den schlechten Konjunkturdaten und den Maßnahmen gegen Covid19: Von den Werbeträgern, die der Verband jährlich erfasst und ausweist, meldeten mit Kino und Sponsoring zwei gar einen Komplettstillstand. Auch der Messe-, Kongress- und Veranstaltungssektor brach nahezu komplett ein. Die anderen Werbeträger seien bislang unterschiedlich stark, "durchweg aber besorgniserregend" von der Covid19-Krise beeinträchtigt, so der ZAW.

Mit dem Beginn der Schutzmaßnahmen im Monat März gab es nach ZAW-Informationen bereits Werbereduktionen zwischen 30 bis 80 Prozent je nach Werbeträger und Segment, im April verzeichnet der Verband einen Rückgang der Werbung über alle Medien hinweg von mindestens rund 40 Prozent im Vergleich zum Vorjahresmonat. Der Stellenmarkt der Werbewirtschaft verlief in den Monaten Januar bis März weitgehend normal, brach dann aber im April aufgrund der Corona-Krise um rund 50 Prozent ein, wie die ZAW-Trendanalyse ergab.

ZAW-Schätzung für 2020: Düster bis dunkel

Für das Gesamtjahr 2020 geht der ZAW vorläufig von einem Rückgang der Werbeinvestitionen von im günstigeren Verlauf -10 und im weniger optimistischen Verlauf -20 Prozent im Vergleich zum Vorjahr aus. Voraussetzung für nicht noch größere Einbrüche sei, dass es keine zweite Covid19-Welle gibt, wirtschaftspolitische Maßnahmen greifen und sich die "konjunkturelle Starre" - auch bei der Konsumstimmung - auflöst. Die Corona-Krise wirkt sich unterschiedlich auf die Gattungen aus, zusätzlich sind die Entwicklungen innerhalb einzelner Werbeträger divers. Es gibt aber auch auch Werbeträger, die von der Krise nicht negativ betroffen sind oder bei denen erste Anzeichen einer Erholung vorliegen. "Besonderes Augenmerk wird dabei darauf zu legen sein, inwiefern durch die Corona-Krise die Markt- und Vormachtstellung der digitalen Plattformen zusätzlich weiter anwächst.", so der Verband.

Die Stimmung in der Werbebranche ist angespannt bis schlecht, wie die aktuelle ZAW-Blitzumfrage seiner Mitglieder zu Corona ergab. Mit dem Wert 3,1 ist er noch schlechter als zu Zeiten der Finanzkrise Anfang 2009 mit 3,3 (Skalierung von 1 bedrohlich bis 8 ausgezeichnet), 2019 hatte er noch bei 4,7 gelegen (2019/2). Aktuell setzen die Werbebranche und die Werbeträger darauf, dass mindestens zwei Quartale 2020 die Schäden zumindest teilweise begrenzen. Zur Stärkung der Werbewirtschaft setzt sich der ZAW mit anderen Wirtschaftsverbänden unter anderem für steuerpolitische Maßnahmen ein, hofft auf die für die zweite Jahreshälfte geplanten konjunkturellen Maßnahmen der Bundesregierung und mahnt eine "krisenadäquate Werbepolitik" an.

2019 mit Spitzenwert bei Umsätzen

2019 sah die Lage noch deutlich rosiger aus: Die Werbewirtschaft in Deutschland erwirtschaftete 48 Mrd. Euro im vergangenen Jahr, ein Spitzenwert im langjährigen Vergleich und vergleichbar mit Branchen wie dem deutschen Pharmamarkt (46 Mrd. Euro Umsatz) und der Software- und Games-Industrie (45 Mrd. Euro Umsatz). 900.000 Beschäftigte waren in der Werbewirtschaft tätig. Der Umsatz setzt sich zusammen aus den medienbasierten Investitionen in Werbung (34,9 Mrd. Euro, +2,8 Prozent), inklusive der Netto-Werbeeinahmen erfassbarer Werbeträger (25,0 Mrd. Euro, +0,2 Prozent), sowie den weiteren Formen kommerzieller Kommunikation (13,4 Mrd. Euro, +3,1 Prozent).
Laut ZAW schloss die Werbewirtschaft 2019 mit einem neuen Spitzenwert ab. (Grafik: ZAW)

Erstmals setzt der ZAW eine neue Nettosystematik für 2019 sowie rückwirkend für 2018 ein, mit der die bisherige ZAW-Statistik modernisiert und weiterentwickelt werden soll. Die Nettodaten der Medien als Werbeträger umfassen jetzt die Kategorien Internet, Fernsehen/Bewegtbild, Print, Direktwerbung, Außenwerbung, Radio/Audio und Kinowerbung. Die Anteile digitaler Werbeerlöse und wichtige Treiber wie In-Stream-Werbung und digitale Außenwerbung sollen dadurch transparenter und deutlicher dargestellt werden.
In-Stream-Video war 2019 einer der größten Treiber. (Grafik: ZAW)

2019 floss weniger Werbegeld für Kataloge.  (Grafik: ZAW)

2019 lag demnach die Internetwerbung mit 8,99 Mrd. Euro an Netto-Werberlösen vor der Printwerbung mit insgesamt 8,38 Mrd. Euro und Fernsehen/Bewegtbild mit 5,18 Mrd. Euro. Fünf der sieben Segmente verzeichneten Zuwächse: Internet, Fernsehen/Bewegtbild, Außenwerbung, Radio/Audio sowie das Kino.

Der Trend der letzten Jahre setze sich dabei fort: Immer mehr Budgets werden in die digitalen Kanäle verlegt. Laut ZAW überwiegen jedoch weiterhin monetär die Investitionen in nicht digitale Werbeformen bezogen auf den Gesamtmarkt und innerhalb der jeweiligen Werbeträger. Sie stellten 2019 63 Prozent der Netto-Werbeerlöse.
Der Anteil digitaler Kanäle an den Werbeerlösen wächst. (Grafik: ZAW)

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