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On-Demand-Videowerbung: Pro und Contra der Wahlfreiheit

25.08.2020 - Digitale Videowerbung gewinnt im Marketing-Mix kontinuierlich an Bedeutung. On-Demand-Advertising lässt dabei dem Nutzer die Wahl, welche Spots er schaut. Warum sich der Einsatz für Marken lohnen kann und welche Nachteile es gibt:

von Frauke Schobelt

Das On-Demand-Verhalten, das Nutzer unter anderem durch Videostreaming gelernt haben, kann auch für den Videowerbemarkt adaptiert werden. Übertragen in die Werbewelt, bedeutet das: Der Konsument hat die Wahl. Er kann sich selbst aussuchen, welcher Werbespot vor dem eigentlichen Video-Content laufen soll. In der Praxis heißt das: Dem User werden unterschiedliche Videospots in einer Art 'Ad-Chooser' zur Auswahl gestellt. Nach dem Werbespot ihrer Wahl können die Nutzer die Website dann weitgehend werbefrei erleben.

Nachteil: Viele Internetnutzer klicken Pre-Roll-Ads vor dem Video-Content meist schnell weg. Wenn sie sich auch noch aussuchen können, welcher Spot läuft, sinkt die Reichweite für den einzelnen Clip noch mehr. Was bringt selbstbestimmte Videowerbung also dem Nutzer und dem Werbekunden?

Warum es sich lohnen kann, dem Nutzer zu überlassen, welche Spots er schaut und warum die Lösung auch aus Targeting-Sicht interessant ist, erklärt Philipp Dommers, Geschäftsführer von Welect   . Gemeinsam mit Olaf-Peters Kim gründete Dommers vor einigen Jahren das Adtech-Unternehmen, beide waren zuvor Manager bei Mediacom. Der Düsseldorfer Adtech-Dienstleister will mit On-Demand-Advertising den Video-Werbemarkt umkrempeln. Welect liefert die Technologie und verbindet Publisher und Advertiser auf einer gemeinsamen Werbeplattform.

Bei der Ausspielung gibt es verschiedene Varianten: Platzierungen, bei denen sich der Video-Player auf Fullscreen skaliert und dann in Vollbild den Werbespot abspielt oder Instream, im Rahmen einer Paywall, eines Adblock-Dialogs oder im CMP-Bereich. Unter anderem setzt Burda Forward   Welect auf den Seiten Focus Online   und Chip Online   ein. Zu den Werbekunden gehören Apple   , Facebook   , Mobile.de   , S.Oliver   , Barmer   , Paypal   , Commerzbank   und Nissan   . Nach eigenen Angaben erreicht die Plattform aktuell 10 Millionen Unique User im Monat.

Studie: Werbewirkung erhöht sich

Wenn Nutzer selbst bestimmen, welchen Werbespot sie sehen, wird der Spot insgesamt deutlich besser bewertet. Das zeigt eine Studie der Forschungsagentur Dcore   , die im Auftrag von Burda Forward und Welect durchgeführt wurde. Die Unterschiede in der Werbewirkung von non-skipable Pre-Rolls und On-Demand-Werbung wurden im Rahmen einer Online-Befragung von 1590 Probanden im Alter zwischen 16 und 69 Jahren abgefragt. In einer Gruppe bekamen die Probanden non-skipable Pre-Roll-Werbung zu sehen. Die andere Gruppe hatte die freie Wahl, ob sie überhaupt Werbung sehen will. Bei Einverständnis (54,8 Prozent entschieden sich dafür) konnten sich die Nutzer zwischen zwei Spots (Telekom und Nutella) entscheiden.

Ergebnis: Beide Werbeformen wirkten sich positiv auf Werbewirkungs-KPIs aus. Die freie Entscheidungsmöglichkeit verstärkte allerdings die Wirkung. So stieg die Kaufbereitschaft der On-Demand-Testpersonen um über 29 Prozent an im Vergleich zu non-skipable Pre-Roll Spots. Auch das Interesse am gezeigten Produkt (plus 26,8 Prozent), die Werbeerinnerung (plus 26,5 Prozent) und die Markensympathie (plus 16,3 Prozent) zeigen deutlich gesteigerte Werte. Auch gibt es bei On-Demand positive Auswirkungen auf Werbegefallen und Markenimage. Zudem gefiel den Nutzern die Freiwilligkeit der Werbespots, unabhängig davon, ob sie sich für oder gegen einen Spot entschieden haben. Beiden Gruppen war zudem wichtig, die Arbeit der Redaktion zu unterstützen.

Targeting ohne Daten

Selbstbestimmte Videowerbung kommt laut Dommers ohne Third Party Cookies und personalisierte Daten aus. Das Unternehmen spricht stattdessen von "organischem Targeting", denn die Entscheidung darüber, welcher Spot abgespielt wird, fällen die Nutzer selbst. "Sie sind somit der smarteste Datenstamm, den es gibt, denn sie wissen am besten, was sie interessiert", sagt Dommers. Für die Video-Selektion, die den Nutzern zur Verfügung steht, fokussiert sich Welect auf Geotargeting sowie Themen-Channels. So wird etwa in der Technologiesparte einer Medienseite vorwiegend Werbung mit Tech- und Digitalfokus vorgeschlagen. 

Reichweite trotz Adblocker

Die Mechanik spreche außerdem Internetnutzer an, die trotz aktiviertem Adblocker werbefinanzierten Content anschauen möchten. Je nach Quelle spricht man in Deutschland von 33 bis 50 Prozent der Internet-User, die Adblocker nutzen. On Demand Advertising werde dagegen von Adblock-Nutzern "aufgrund der Möglichkeit der Mitbestimmung sehr geschätzt und technisch nicht geblockt", argumentiert Dommers. Ein Kundenbeispiel verdeutliche diesen Effekt: Im Zuge einer Kampagne für den Kunden PayPal kamen zwei Werbespots mit unterschiedlichen Motiven und einer Spotlänge von jeweils 20 Sekunden zum Einsatz. Insgesamt wurde die PayPal-Kampagne rund eine Million Mal in der Kampagnen-Übersicht angezeigt, aus der die Nutzer je nach Interesse einen von mehreren Spots auswählen konnten. Knapp 20 Prozent der Nutzer entschieden sich daraufhin für einen der zwei PayPal-Spots, wobei 87 Prozent der User die Spots zu Ende schauten. Bei den Konsumenten der Kampagne handelte es sich laut Welect fast ausschließlich um Adblock-Nutzer (87 Prozent). Mit On-Demand-Werbung lasse sich diese Zielgruppe doch noch gewinnen und damit die eigene Netto-Reichweite erhöhen.

Bezahlmethode: Cost per Want

Cost per Want ist eine neu entwickelte Bezahlvariante. Anders als beim klassischen Cost per View, stelle der Cost per Want sicher, dass nur vom Nutzer ausgewählte und vollständig angesehene Werbespots abgerechnet werden. Erst bei einer View-Through-Rate von 100 Prozent zahlen die Werbungstreibenden. "Bei einer Kampagne der Commerzbank haben rund 78 Prozent der User einen 40-sekündigen Werbespot bis zum Ende angeschaut. Und exakt dieses Volumen wird vom Werbekunden gezahlt, so Dommers.

Brand Safety: Trennung von Werbung und Redaktion

Die Gefahr und Sorge in markenschädigenden Umfeldern ausgespielt zu werden und damit einen negativen Werbeeffekt zu erzielen, ist bei Werbungtreibenden groß. Neben Brand Safety Anbietern, die durch vordefinierte Schlagwörter und Algorithmen bestimmte Umfelder ausschließen, gibt es auch die Möglichkeit, die redaktionellen Inhalte und Werbung voneinander zu trennen. "Bei On Demand Advertising ist dies sehr gut möglich, da der werbliche Content nicht am redaktionellen Inhalt hängt, um Aufmerksamkeit zu bekommen, so Dommers. "Nutzer schauen aktiv einen gewünschten Werbespot und widmen sich danach erst den redaktionellen Inhalten."  

Fazit: Geringere Reichweite versus Werbewirkung

Die Entscheidungsfreiheit der Nutzer wirkt sich positiv auf die Werbewirkung aus, hat aber auch negative Auswirkungen, denn mehr Spots konkurrieren um die Aufmerksamkeit. Die Dcore-Studie hat zudem gezeigt, dass sich 54,8 Prozent der Probanden dafür entschieden, den Publisher durch das Schauen von Werbung zu unterstützen. Knapp über 45 Prozent der Nutzer wollte jedoch keine Werbung ansehen. Laut Welect wird allerdings in den meisten Varianten den Nutzern keine Auswahl gestellt "ob sie überhaupt Werbung sehen oder nicht". Insbesondere bei den Instream-Platzierungen ist das keine Option mehr. Werbetreibende müssen jedoch abwägen, ob die gesteigerte Werbewirkung die verringerte Reichweite und damit höhere Kosten kompensiert. Wer sich außerdem der direkten Konkurrenz mit anderen Spots stellt, muss eine wirklich gute Kreation abliefern und im gebuchten Umfeld relevante Inhalte abliefern.

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