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Werbewirkung
Studie: Warum Marken TV-Creatives für Online optimieren sollten
Bild: Pixabay / Alexander Antropov
07.07.2020 - Häufig setzen Marketer TV-Werbespots unverändert für Online ein. Eine auf KI basierende Studie, an der unter anderem Danone teilnahm, zeigt, wie sich durch Anpassen von Bewegtbild auf den jeweiligen Kanal die Werbewahrnehmung steigern lässt.
von Frauke Schobelt
Schon mit kleinen Anpassungen an den jeweiligen Kanal lässt sich die Performance von Bewegtbild-Werbung verbessern. Dies ist das Ergebnis einer weltweiten Studie der Mediaplattform Teads
in Zusammenarbeit mit dem KI-Unternehmen Realeyes
. Die Studie wurde in Deutschland, Großbritannien, Italien, der Schweiz und Indien durchgeführt. Optimierte Creatives erregen demnach mehr Aufmerksamkeit und erzielen bessere Ergebnisse. Doch häufig adaptieren Marketer TV-Werbespots und setzen diese unverändert für Online ein. Die Studie verdeutlicht: Durch Anpassen der Anzeige erhöht sich die Wahrnehmung durchschnittlich um 18,5 Prozent im Vergleich zur ursprünglichen Ad.
Für die Studie hat Teads einen Test mit acht Marken entwickelt. Ziel war es, zu verstehen, welchen Einfluss einfache Optimierungen (wie das Hinzufügen von Logos und Beschriftungen) auf die messbaren KPIs haben. Im Rahmen des Tests wurden originale und bearbeitete Werbespots verglichen. Mithilfe einer Frontkamera und dem Einsatz von KI wurden die Emotionen der Betrachter gemessen. Die Ergebnisse zeigen, dass eine 10-prozentige Steigerung der Aufmerksamkeit zu einer 25-prozentigen Steigerung des Werbebewusstseins führt.
Etwa 85 Prozent der Werbemotive, die über die Teads Medienplattform laufen, sind immer noch TV-Spots, die ursprünglich nicht für Online konzipiert wurden. Deshalb empfiehlt Teads Werbetreibenden, Creatives für die jeweilige Umgebung, in der sie ausgespielt werden, anzupassen, damit sie besser performen und mehr auffallen. Außerdem sollten sie diese vor dem Kampagnen-Flight vorab testen und verbessern.
Phil Sumner, VP Insight Teads: "Zum ersten Mal konnten hochwertige Aufmerksamkeitsmetriken mit den KPIs auf dem Markt verknüpft werden, auf die sich so viele Marken verlassen. Auf einer fundamentalen Ebene wird deutlich, dass Marken Geld verbrennen, wenn sie solche grundlegenden Anpassungen nicht vornehmen und Creatives ausspielen, die eigentlich viel besser performen und mehr Verbraucher beeinflussen könnten. Langfristig zeigt sich, dass es notwendig ist, Werbemittel zu erstellen, die besser für digitale Umgebungen geeignet sind und die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich ziehen."
An dem Test hat auch die Marke Danone
teilgenommen. Yoann Steri, Leiter Digital, E-Commerce und Medien, sagt dazu: "Die Erstellung von Anzeigen mit den besten Chancen auf Performance ist für alle Marketer wichtig. Diese Studie zeigt die positiven Auswirkungen, die selbst einfache Optimierungen auf die Leistung haben können, ohne dass kostspielige Überarbeitungen und Änderungen an den Motiven erforderlich sind. Durch die Verknüpfung von Aufmerksamkeit und Branding können wir jetzt die positiven Auswirkungen solcher Anpassungen auf unsere Marken besser verstehen. Dies eröffnet Danone interessante neue Testmöglichkeiten."
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