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OVK: Digitalwerbemarkt wächst 2020 um 8,6 Prozent

23.09.2020 - 2020 wächst der Digitalwerbemarkt laut OVK-Prognose trotz und auch wegen Corona deutlich. Mehr als zwei Drittel (67 Prozent) der Umsätze 2020 werden programmatisch generiert. Um nach dem wahrscheinlichen Aus der Third-Party-Cookies zielgruppengerechtes Programmatic Advertising zu ermöglichen, arbeitet der Fachkreis im BVDW an einer vermarkterübergreifenden Lösung - und startet das German-Marketplace-Deals-Zertifikat.

von Frauke Schobelt

Die Präsentation auf der Dmexco@home hakte zwar etwas und zeigte damit unfreiwillig die technischen Grenzen des Digitalen, die Marktzahlen, die Thomas Duhr (IP Deutschland), Vizepräsident des Online-Vermarkterkreis (OVK)   im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW)   , vorstellte, versöhnten jedoch mit einer positiven Bilanz und rosigen Aussichten für die digitale Werbewirtschaft. Die Corona-Krise hat Auswirkungen, trübt aber nicht die Marktprognose für Displaywerbung. Im Gegenteil: Für das Jahr 2020 erwartet der Verband eine Steigerung der Nettoumsätze um 8,6 Prozent von 3,61 Milliarden Euro im Jahr 2019 auf nun 3,92 Milliarden Euro im Jahr 2020. Damit erhöht der BVDW-Fachkreis seine bisherige Prognose vom Februar 2020 - bevor Corona über Deutschland hereinbrach: Damals kündigte der OVK einen Anstieg von 7 Prozent für das Gesamtjahr an.

Umsätze wieder auf Vor-Corona-Niveau

Die Corona-Pandemie hatte sich zunächst auch auf die Umsätze mit digitaler Werbung negativ ausgewirkt. Im März, April und Mai gab es laut Thomas Duhr zwar "atypisch hohe Nutzungswerte", allerdings in Kombination mit reduzierten Werbebudgets. Die Folge waren sinkende Preise. Im zweiten Quartal 2020 wurden entsprechend nur 854 Millionen Euro umgesetzt, während es im ersten Quartal noch 888 Millionen Euro waren. Branding-Formate wie Pre-Rolls waren dabei stärker von den Corona-Folgen betroffen als andere Formate. Umsatzstärkste Werbeform im ersten Halbjahr 2020 ist Ad Bundle mit deutlichen Wachstum knapp vor Pre-Roll.
Der OVK hebt die Prognose für 2020 deutlich an.  (Grafik: OVK/Statista)

Seit Juni pendeln sich die Umsätze langsam wieder auf das Vor-Corona-Niveau ein. Rasmus Giese (United Internet Media), Vorsitzender des OVK: "Im dritten Quartal erholen sich die Umsätze bereits wieder und werden auf 943 Millionen Euro ansteigen.". Ihm zufolge shiften die Werbungtreibenden ihre Budgets "signifikant" in die digitalen Kanäle. "Sicherlich auch, weil die Corona-Pandemie die Verbreitung und die Nutzung digitaler Medien nochmals verstärkt hat." Für das traditionell stärkste vierte Quartal erwartet der OVK ein Wachstum im Vergleich zum Vorjahr um 11 Prozent.

Wachstumstreiber im Gesamtjahr sind insbesondere E-Commerce-Umfelder sowie Mobile aufgrund der anhaltend steigenden Nutzung von mobilen Endgeräten. Der OVK erwartet weiteres Wachstum auch durch neue Disziplinen wie Connected TV, Digital Audio, Voice oder DOOH.
Die Corona-Folgen im zweiten Quartal gleichen die anderen starken Quartale mehr als aus. (Grafik: OVK/Statista)

Zwei Drittel der Umsätze generiert Programmatic Advertising

In der zwölften Ausgabe der OVK-Analyse ist das Internet erstmals die größte Werbegattung, über ein Drittel der Werbeinvestitionen fließt in digitale Kanäle. Erstmals weist der OVK-Report dabei gesondert die Umsätze mit Programmatic Advertising aus. 2019 wurden 62 Prozent der gesamten Display-Umsätze programmatisch gebucht, das sind insgesamt 2,25 Milliarden Euro. Für 2020 werden Programmatic-Umsätze in Höhe von 2,63 Milliarden Euro erwartet. Der Anteil wird sich laut Prognose auf 67 Prozent erhöhen.
Zwei Drittel der Display-Umsätze werden über Programmatic generiert.  (Grafik: OVK/Statista)


German Marketplace Deals: Alternative nach Third-Party-Cookie-Aus

Um Werbungtreibenden auch nach dem zu erwartenden Ende der Third-Party-Cookies zielgruppengerechtes Programmatic Advertising zu ermöglichen, hat der OVK bereits im Juni das vermarkterübergreifende Angebot 'Standard Deals' vorgestellt. Durch das wahrscheinliche Aus der Third-Party-Cookies und Reichweitenverluste im Rahmen des Cookie-Matchings werde es nämlich für Werbungtreibende mit User-zentrierten Targeting-Ansätzen immer schwieriger, ihre Zielgruppen mit Programmatic Advertising vollständig zu erreichen. Mit 'Standard Deals' lassen sich übergreifende Kampagnen in OVK-Umfeldern buchen - aber auch über die Grenzen der OVK-Vermarkter hinweg. Unabhängig von Third-Party-Cookies ermöglichten es so die Vermarkter, durch unterschiedliche Lösungsansätze wie zum Beispiel Realtime Targeting und Login, verlorene Zielgruppenpotenziale anzusprechen. "Mediaeinkäufer stehen derzeit einem sehr komplexen Ökosystem gegenüber", sagt Abdel Barjiji (Ströer Digital Media), Leiter der OVK-Unit Programmatic & Data. "Die neuen Standard Deals ermöglichen effizienten Einkauf hoher Zielgruppenreichweiten in hochwertigen und sicheren OVK-Umfeldern." Das Angebot startete mit Geschlechts- und Alters-Targeting in Kombination mit Standard-Werbeformaten und soll weiter ausgebaut werden.

Der OVK arbeitet zudem an einer weiteren Standardisierung für den gesamten Werbemarkt, um für die gängigsten Werbeformen weiterhin Zielgruppen-Targeting zu ermöglichen und Reichweiten verfügbar zu machen. So kündigte Barjiji bei der Dmexco@home die Einführung des German Marketplace Deals (GMD) Zertifikats an, eine Lösung, die das Setup erheblich vereinfachen soll. Für die Zertifizierung müssen SSPs verschiedene Anforderungen erfüllen und unterstützen. Ziel ist es, vermarkterübergreifend Premiumreichweiten zu bündeln und über eine einzige Deal ID anzubieten. Zum Start sind das SSP Yieldlab sowie 13 Player aus dem OVK-Kreis dabei. Das erste buchbare Werbeformat ist Dynamic Sidebar, ab 2021 soll das Format Interscroller folgen.

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