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ZAW-Bilanz: Der Werbemarkt erholt sich 2021

12.11.2021 - Im laufenden Jahr kann die deutsche Werbewirtschaft wieder kräftig wachsen, das Vorkrisenniveau jedoch noch nicht erreichen. Steigende Energiepreise, die Inflation und Fachkräftemangel trüben wieder die Aussichten für 2022.

von Frauke Schobelt

Für die Werbewirtschaft war und ist das Jahr 2021 von der Corona-Pandemie und den damit verbundenen Einschränkungen bestimmt, die bis zum Frühjahr 2021 andauerten. Erst ab April stiegen mit der Rückkehr zur Normalität die Werbebudgets wieder deutlich an. Das Vorkrisenniveau kann der Markt daher noch nicht erreichen, wie eine vorläufige Bilanz des ZAW   zeigt, dem Dachverband der deutschen Werbewirtschaft.

Laut der ZAW-Prognose wird die Werbewirtschaft in Deutschland 2021 um 2,2 Mrd. Euro und rund 5 Prozent auf 47 Mrd. Euro wachsen (2020: 45 Mrd. Euro). Die Investitionen in Werbung steigen auf 35,32 Mrd. Euro, die Netto-Werbeeinnahmen der Medien auf 25,22 Mrd. Euro.

Deutliche Erholung nach dem Pandemiejahr 2020.  (Grafik: ZAW)

Wachstumstreiber bleibt vor allem die digitale Werbung, sie legt 2021 zweistellig zu. Allerdings profitieren davon vor allem die großen Megaplattformen. Auch TV-Werbung und Außenwerbung erstarken deutlich, ebenso Kinowerbung nach der Corona-Zwangspause. Andere Gattungen dagegen stagnieren oder leiden unter den hohen Rohstoff- und Energiepreisen. Insgesamt stiegen die Netto-Werbeeinahmen der Medien um rund 6 Prozent auf 25,22 Mrd. Euro und liegen damit knapp über dem Vorkrisenniveau (2019: 25,0 Mrd. Euro).

Rasch erholen kann sich auch die Außenwerbung. "Monatliche Umsatz-Zuwächse zwischen 9,5 und 25,8 Prozent tragen seit Juni zur Kompensation der pandemiebedingten Verlustphase im Bereich Out of Home bei, so dass unser Medium bereits vor dem vierten Quartal an den Stand von 2019 anknüpfen konnte", erklärt Thomas Ruhfus , FAW-Präsident und ZAW-Präsidiumsmitglied. "In dem Maße, in dem die Bevölkerung ihr gewohntes Mobilitätsverhalten mehr und mehr wieder aufnehmen konnte, sind auch die Marken in den öffentlichen Raum zurückgekehrt".

Die weitere Entwicklung wird laut ZAW die Werbewirtschaft jedoch "vor komplexe Herausforderungen stellen". Zwar sei das Konsumklima derzeit robust und auch das in diesem Jahr früher einsetzende Weihnachtsgeschäft werde die Werbekonjunktur weiter stärken. Doch mittelfristig führten Inflationsfaktoren wie gestörte Lieferketten und die Preisentwicklung zu "erheblichen Problemen", so der Verband. "Wir haben es immer noch mit einem geschwächten Werbemarkt unter Vorkrisenniveau zu tun, in dem Wettbewerbschancen nach wie vor erheblich ungleich verteilt sind", sagt ZAW-Präsident Andreas F. Schubert . Laut einer Trendumfrage fordern die ZAW-Mitglieder von der neuen Bundesregierung deshalb weniger Werbeverbote, dafür mehr Wettbewerbsregulierung für Digitalmärkte und eine praktikable Datenpolitik. "Dies wird sich beim Erhalt der Medienvielfalt und bei den Transformations- und Innovationsprozessen im Handel, Industrie und Gewerbe auszahlen", so Schubert.

ZAW-Trendbefragung: Mehr Optimismus, Probleme bereiten Energiepreise und der Fachkräftemangel

Die Stimmungslage unter den ZAW-Mitgliedern hat sich auf die Frage 'Wie beurteilen Sie die aktuelle Lage der Werbewirtschaft - wirtschaftlich, politisch, gesellschaftlich?' mit insgesamt 3,7 Prozentpunkten im Vergleich zur Frühjahrsbefragung 2021 mit 3,3 klar gebessert (Herbst 2020: 3,1). Vor allem für den wirtschaftlichen Teil der Frage sind die Mitglieder mit 4,5 Prozentpunkten deutlich optimistischer (Frühjahr 2021: 3,3; Herbst 2020: 3,0).
Die Stimmung hellt sich wieder auf.  (Grafik: ZAW)

Während im Frühjahr 2021 noch ein Drittel der ZAW-Mitglieder befürchtete, dass es zu Insolvenzen in den ihrer Branche angeschlossenen Unternehmen im laufenden Jahr kommen würde, sind es in der Herbstumfrage nur noch 22 Prozent. 34 Prozent der ZAW-Mitglieder geben an, dass ihre Mitgliedsunternehmen Corona-Hilfen in den letzten 9 Monaten in Anspruch genommen haben und 13 Prozent erwarten, dass die Unternehmen diese auch im letzten Quartal in Anspruch nehmen werden.

Die hohe Inflationsrate - vor allem getrieben von den hohen Energiepreisen - trifft die ZAW-Mitglieder deutlich: 75 Prozent der Mitglieder sind stark bis mittel von den hohen Energiepreisen betroffen, 69 Prozent von hohen Rohstoffpreisen. 31 Prozent der ZAW-Mitglieder sehen zudem einen großen Fachkräftemangel für ihre Branche, 50 Prozent stufen diesen Mangel als mittelgroßes Problem ein, 9 Prozent als gering.
Steigende Energie- und Rohstoffpreise belasten die Unternehmen zusätzlich.  (Grafik: ZAW)

Ausblick auf 2022

Für 2022 sind die ZAW-Mitglieder angesichts steigender Corona-Inzidenzen und hoher Inflationsrate nur verhalten optimistisch. 13 Prozent erwarten eine schwarze Null, 9 Prozent die Rückkehr zum Vorkrisenniveau und nur 7 Prozent ein deutliches Wachstum. Sollte es keine weiteren Einschränkungen des öffentlichen Lebens geben, die politischen Rahmenbedingungen stimmen und die Inflationsrate getrieben vor allem durch die hohen Energiepreise wieder sinken, geht der ZAW von einer Steigerung des Gesamtwerbemarkts von 3 Prozent auf 48,42 Mrd. Euro aus.

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