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Arbeitslosigkeit in der Werbebranche ist 2020 drastisch gestiegen

26.02.2021 - Bitterer Rekord: Im Coronajahr 2020 sind die Jobangebote in Marketing und Werbung laut ZAW-Statistik um 35 Prozent gesunken. Gleichzeitig steigt die Zahl der Arbeitssuchenden auf ein historisches Hoch.

von Frauke Schobelt

Die Folgen der Corona-Pandemie bekommt auch die Werbebranche bitter zu spüren. Ganze Wirtschaftsbereiche und damit auch die Werbebudgetplanungen liegen auf Eis, viele Unternehmen sind in ihrer Existenz bedroht. Das setzt den Arbeitsmarkt der Branche stark unter Druck. Die Zahl der Jobofferten ging 2020 laut der Stellenangebotsanalyse des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW)   um ein Drittel (35 Prozent) gegenüber Vorjahr zurück. Während 2019 noch 7.798 Jobangeboten geschaltet wurden, waren es 2020 nur 5.047 Stellenangebote. Gleichzeitig stieg die Zahl der Arbeitslosen im Bereich Werbung und Marketing um 37,7 Prozent. 30.994 Menschen sind in diesem Sektor derzeit als arbeitssuchend gemeldet.

Arbeitslosenzahlen steigen auf Rekordzahl

Laut der Bundesagentur für Arbeit   stieg die Zahl der Arbeitslosen im Bereich Marketing und Werbung im Dezember um 38 Prozent gegenüber dem Vorjahresmonat (Dezember 2019: 22.508), von Juni bis November durchgängig um 40 bis 42 Prozent. Ein trauriger Rekord: Seit Einführung der Klassifikation 'Werbung und Marketing' 2010 und der ersten Ausweisung 2011 hat es solch hohe Arbeitslosendaten in der Branche nicht gegeben. Selbst in der Finanzmarktkrise 2008/2009 erreichten sie nicht das aktuelle Niveau. Die Daten liegen zudem über dem allgemeinen Arbeitslosendurchschnitt von rund 28 (Juni) bis 22 Prozent Zuwachs im Dezember. Immerhin: Die Auswertung der ZAW-Trendbefragung im September 2020 zeigt, dass bei 61 Prozent der Verbandsmitglieder mittels Kurzarbeit viele Jobs gehalten werden konnten.
Rekordzahl bei den Arbeitslosen. (Grafik: ZAW/Bundesagentur für Arbeit)

"Werbebudgets und Beschäftigungssituation können sich 2021 rasch steigern bzw. erholen, die Monate ohne Lockdown und hier vor allem der Sommer 2020 haben die raschen und flexiblen Reaktionen der Werbebranche gezeigt", kommentiert ZAW-Präsident Andreas F. Schubert . Genauere Prognosen zum Werbemarkt seien angesichts der Ungewissheit in der Wirtschaft jedoch kaum möglich. Zu dieser Unsicherheit würden auch Bund und Länder mit ihren Maßnahmen und mangelhafter Kommunikation wesentlich beitragen, kritisiert Schubert. Der Werbeverband beklagt deshalb Pläne für weitere Werberestriktionen, vor allem auf europäischer Ebene. Diese würden die Marktkommunikation von Branchen, die derzeit in der Rezession stecken, und damit den Aufschwung der Werbewirtschaft ausbremsen.

Alle Berufsgruppen betroffen

Laut der ZAW-Analyse weist nur der Monat Dezember 2020 mit einen Plus von 24 Prozent ein positives Stellenergebnis aus, "ehe der erneute Lockdown den kleinen Stellenaufschwung absehbar wieder abwürgte", so der Verband. Betroffen sind alle Berufsgruppen und - bis auf Content-Experten (-2 Prozent), Fachleute für Marketing und Werbung (-4 Prozent) und Back Office (-8 Prozent) - zweistellig in den roten Zahlen.
Vor allem Agenturen suchen weniger Personal. (Grafik: ZAW)

Der Nachfragerückgang trifft klassische Agentur- und Medienberufe wie Art-Direktoren (-56 Prozent) und Grafiker (-53 Prozent) bzw. Mediaexperten (-36 Prozent) ebenso wie die digitalen Berufe (IT-Experten: -34 Prozent). Der Anteil der Agenturen an den Stellenofferten der Werbung sank um acht Prozentpunkte auf 49 Prozent, der Anteil der Medien ging um zwei Prozentpunkte auf 11 Prozent zurück, dagegen stieg der Anteil der werbenden Unternehmen um neun Prozentpunkte auf 40.
Ein Minus in allen Berufsgruppen. (Grafik: ZAW)

"Das Bild in den Agenturen fällt momentan sehr heterogen aus", erklärt Ralf Nöcker , Geschäftsführer des Agenturverbandes GWA. "Weniger als die Hälfte der GWA-Mitglieder hat das Personal reduziert oder plant dies. Die übrigen haben die Mannschaft gehalten oder sogar aufgestockt, teils wird händeringend nach Talenten gesucht. Der Mangel an qualifizierten Mitarbeitern bleibt auch in der aktuellen Krise und erst recht darüber hinaus ein ernstes Thema für die Agenturbranche."

Besonders betroffen sind auch die Werbeartikel-Hersteller und die Kinobranche. 2019 noch verzeichnete die Werbeartikelbranche einen Umsatzrekord von 3,65 Mrd. Euro. Doch 2020 wurden Messen, Tagungen, Events und Außendienstbesuche erheblich reduziert. "Die Corona-Krise hat die Werbeartikel-Wirtschaft mit voller Wucht getroffen", erklärt GWW-Präsident Frank Dangmann . Der Umsatz brach deutlich ein, viele Unternehmen beantragten Kurzarbeit oder mussten Mitarbeiter entlassen. Einige haben ihre Geschäftsmodelle angepasst und konnten etwa mit Schutzmasken die Verluste etwas minimieren. Doch auch das Jahr 2021 bleibe schwierig, aktuelle Prognosen zeigten, je nach Dauer des Lockdowns, einen Rückgang der Jahresumsätze von 30 bis 40 Prozent.

Auch die Kinos fiebern dem Ende des Lockdowns entgegen: "Die Gesamtbesucherzahlen im Kino lagen in 2020 Corona-Pandemie bedingt weit unter denen des Vorjahres", meldet der Verband FDW Werbung im Kino   . "Nach Wiedereröffnung der Kinos im Anschluss an den ersten Lockdown stieg der Kinobesuch allerdings wieder sehr stark an, obwohl das Filmangebot dünner als erwartet war." Durchweg gut besucht waren OpenAir-Veranstaltungen und Autokinos erlebten mit 120 Standorten "eine regelrechte Renaissance".

Um den Arbeitsmarkt wieder anzukurbeln, fordern die Verbände der Werbebranche von der Politik weniger Regulierung und einen Verzicht auf weitere Werbebeschränkungen. Bei der Digitalpolitik beklagt der ZAW zudem "eine Lähmung der großen Koalition", die wichtige Rahmenbedingungen für die Finanzierung von digitalen Angeboten nicht proaktiv einfordere. "Der Beitrag Deutschlands für eine ausbalancierte E-Privacy-Verordnung war sehr, sehr schmal. Wir hoffen wenigstens darauf, dass sich die Bundesregierung bei der überragend wichtigen Debatte um eine effektive europäische Wettbewerbsordnung für Digitalmärkte deutlich einsetzt. Der Digital Markets Act muss gerade für digitale Werbemärkte funktionieren", erklärt ZAW-Präsident Andreas F. Schubert.

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