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Marketing-Prognose: Werbemarkt wird Corona mit Wachstum trotzen

29.01.2021 - Langsames Wachstum und angeschlagen wegen Corona, aber am Ende doch ein deutliches Plus: Das ist eine aktuelle Prognose für den deutschen Advertising-Markt im Jahr 2021.

von Sebastian Halm

Die Werbeagentur Dentsu   veröffentlicht ihren neuen Ad Spend Forecast mit Prognosen zur Entwicklung der Netto-Werbeinvestitionen in 2021. In die halbjährliche weltweite Studie fließen Daten aus 59 lokalen Märkten ein.

Der aktuelle Forecast gibt für den globalen Werbemarkt wieder einen optimistischeren Ausblick. Nach dem deutlichen Rückgang der globalen Werbeausgaben von 8,8 Prozent im letzten Jahr, geht der aktuelle Ad Spend Forecast wieder von einem Anstieg der Werbeausgaben auf eine Netto-Investitionssumme von 579 Milliarden US-Dollar bis zum Jahresende aus. Das entspricht einem prognostizierten Zuwachs um 5,8 Prozent in 2021. Treiber der Entwicklung werden unter anderem auch die aufgrund der Covid-19 Pandemie verschobenen globale Großereignisse wie die UEFA Fußball-EM, und die Olympischen Sommerspiele in Tokio sein.

Auch auf dem deutschen Markt ist mit einem Anstieg der Netto-Werbeinvestitionen um 4,3 Prozent für 2021 zu rechnen. Aufgrund der aktuellen Wirtschaftslage, die durch die weiter anhaltenden Maßnahmen der Bundesregierung zur Bekämpfung von Covid-19 stark beeinflusst ist, wird das Wachstum im ersten Quartal aber erst langsam eintreten. Die Hoffnungen für diesen Anstieg und um wieder an alte Wachstumszahlen anzuknüpfen, sind eng an die Bewältigung der Corona-Krise geknüpft: Die Einführung eines wirksamen Impfschutzes, der sich in den kommenden Monaten stimulierend auf Konsumausgaben und Marketing-Aktivitäten auswirken wird.

Die Prognose für die ansteigenden Werbeinvestitionen in Deutschland betreffen dabei am stärksten die digitalen Medien. Auf sie entfallen 41,9 Prozent der Investitionen, die ihre Stellung als Werbekanal Nummer 1 in Deutschland behaupten konnten. Nach dem Rückgang in 2020 werden sie für 2021 voraussichtlich einen Anstieg von 5 Prozent verzeichnen. Print hat in den letzten Jahren starke Verluste bei den Werbeausgaben hinnehmen müssen.

Auf die digitalen Medien entfallen 41,9 Prozent der Investitionen, die ihre Stellung als Werbekanal Nummer 1 in Deutschland behaupten konnten. (Grafik: Dentsu)

Dies hat sich seit März 2020 nochmal verstärkt. Für 2021 wird daher nur eine mäßige Steigerung der Werbeausgaben erwartet (Zeitschriften 5 Prozent; Zeitungen 1 Prozent), die den starken Rückgang aus dem letzten Jahr aber nicht ausgleichen wird. Für TV werden die Werbeausgaben zum Vorjahr wieder ansteigen. Mit 3 Prozent wird dieser Anstieg aber nicht wieder das Niveau wie vor der Covid-19 Pandemie erreichen. Dies liegt auch an der immer stärker wachsenden Konkurrenz durch Online-Video und Streaming-Anbieter.

Radio hat sich in den letzten Monaten nicht allzu schlecht geschlagen. Während die Werbespendings in den ersten Covid-Monaten deutlich zurückgingen, haben die Werbetreibenden seit Juni 2020 wieder in Radio investiert. Es ist zu erwarten, dass die Werbeausgaben Ende 2021 mit einem Wachstum von 6 Prozent wieder an die Zahlen von 2019 anknüpfen können.

Für OOH und Kino war das Jahr 2020 bekanntlich am schwierigsten. OOH litt stark unter dem ersten Lockdown, erholte sich aber mit den ersten Lockerungen etwas. Kino hat weiter noch mit erheblichen Einschränkungen zu kämpfen.

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