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Marketing-Branche ist für Post-Cookie-Ära nicht gut gerüstet

22.10.2020 - Das Cookie-Blocking und die Corona-Krise hinterlassen tiefe Spuren im Digital Marketing. Es fehlt an Know-How und nötigen Investitionen, so lautet das Fazit einer Umfrage unter Dialogmarketing-Experten. Ein Offline-Boom bleibt jedoch aus: 73 Prozent sagen einen Shift zu digitalen Spendings voraus.

von Frauke Schobelt

Für die Post-Cookie-Ära stellen Experten der digitalen Marketing-Branche derzeit ein eher schlechtes Zeugnis aus. Es fehle an Vorbereitung und Know-how, so ein Ergebnis der Umfrage 'Digital Dialog Insights'   . Die Mehrheit der befragten Experten glaubt trotz Cookie-Aus nicht an ein Zurück zu klassischen Marketing-Kanälen. Sie favorisieren stattdessen den Einsatz von alternativen Infrastrukturen und Technologien. Die Relevanz von KI wird von ihnen wie bereits im Vorjahr hoch eingeschätzt (wie man eine Marketing-Strategie ohne Cookies baut, hat iBusiness neulich   analysiert).

Die Studienreihe wird jährlich von United Internet Media   zusammen mit der Hochschule der Medien, Stuttgart   , durchgeführt. 120 Experten aus den Bereichen Handel, Dienstleistung und Produktion nahmen an der Befragung der neunten Ausgabe zum Status Quo, den Trends und den kommenden Herausforderungen im digitalen Dialog-Marketing teil. Auch die Auswirkungen der Corona-Krise werden thematisiert.

Digitale Zukunft trotz "Cookiegeddon"

Für die bevorstehende Post-Cookie-Ära sehen die Experten eher schwarz: Nur drei Prozent glauben, dass die Unternehmen der Marketing-Branche gut auf das Ende der Cookies vorbereitet sind; lediglich sechs Prozent beobachten Investitionen in ausreichender Höhe in die entsprechende Vorbereitung. Die anhaltende rechtliche Unsicherheit bremse die angemessene Reaktion auf die Einschränkungen durch Cookie-Blocking weiterhin aus, sagen 78 Prozent der Experten. Eine weitere große Hürde sei das fehlende Know-how zu alternativen Verfahren (71 Prozent).

Trotzdem sind die meisten Experten sicher, dass es kein Zurück mehr gibt und ein Offline-Boom durch das Ende der Cookies ausbleiben wird. Mithilfe neuer Instrumente könnten die digitalen Kanäle auch mit den neuen Rahmenbedingungen ihre Erfolgsgeschichte fortsetzen: Bereits 56 Prozent der Befragten sehen beispielsweise eine Verlagerung von Budgets auf Contextual Targeting-Systeme. Auch sorgten Login-Lösungen wie netID dafür, dass Werbetreibende mit der Einwilligung von Nutzern vermarkterübergreifend userzentrisches Daten-Targeting einsetzen können. In die Bereiche Contextual Targeting sowie ID basiertes Targeting mit eigenem Identifier wird in den nächsten beiden Jahren nach Meinung der Experten verstärkt investiert.

"Technische und rechtliche Rahmenbedingungen haben den Übergang in die Post-Cookie-Ära unvermeidbar gemacht, Corona-bedingt wird sich diese Transformation nun noch beschleunigen. Dem 'Cookiegeddon' stehen jedoch bereits Lösungen in Form von alternativen Identifiern und ID-Allianzen gegenüber" sagt Rasmus Giese , CEO von United Internet Media. Jetzt zähle die "schnelle Umstellung auf einheitliche und funktionierende Standards". Giese weiter: "Niemand kann ernsthaft wollen, die Uhr um zehn Jahre zurückzudrehen und Werbung wieder ausschließlich auf Umfeldern auszusteuern. Datenbasiertes Marketing und user-zentriertes Targeting bedeuten für Publisher mehr Umsatz und für Konsumenten mehr Relevanz und Nutzerfreundlichkeit, da beispielsweise Frequency Capping über mehrere Geräte möglich wird."

Investitionen in digitalen Vertrieb und Service

Fast drei Viertel der Experten beobachten finanzielle Einschränkungen durch die Corona-Krise und mehr als die Hälfte berichtet von personellen Konsequenzen. Viele Unternehmen haben sowohl ihre Kommunikations-Botschaften (62 Prozent) als auch ihre Mediastrategie (56 Prozent) verändert. 55 Prozent der Experten sehen außerdem eine deutliche Veränderung in der generellen Marketing-Kommunikation.

Die Mehrheit der Experten (83 Prozent) sieht eine deutliche Zunahme der Bedeutung von datenbasiertem Marketing und E-Mail. Dies spiegelt sich in den Prognosen zu den Investitionen: Marketing-Investitionen in den digitalen Vertrieb und Service (81 Prozent) sind der klare Gewinner vor datenbasiertem Marketing (76 Prozent). Zudem sagen 73 Prozent der Experten einen Shift zu ansteigenden Media-Spendings in digitale Kanäle voraus. Lediglich sieben Prozent schätzen, dass Investitionen in nicht-digitale Kanäle fließen.

Marketing-KI: Relevanz und Interesse bleiben hoch

Die Relevanz von KI bleibt jedoch unbeeinflusst von Corona. Der Einsatz von KI liegt in der Schaffung von zusätzlichem Kundennutzen in Form von Individualisierung und Personalisierung - das sagen 83 Prozent der Experten. Für über die Hälfte der Unternehmen und Agenturen hat die Marketing-KI bereits jetzt eine hohe Bedeutung. Die Experten sagen voraus, dass die KI in nur zwei Jahren bei Dreiviertel der Unternehmen eine wichtige Rolle spielen wird.

Vier von fünf Experten sehen die Datenqualität für KI weiterhin als größte Herausforderung. Hinzu kommen der Wegfall der Third Party Cookies, der die Identifikation des Konsumenten oft deutlich erschwert (62 Prozent), sowie die geringen Einwilligungsvolumina für die Nutzung und Verknüpfung per Opt-in (60 Prozent). 68 Prozent der Experten sind überzeugt davon, dass sich mit Künstlicher Intelligenz bessere Marketing-Entscheidungen treffen lassen. Laut Prof. Harald Eichsteller von der Hochschule der Medien hat dies Auswirkungen auf Führungsprofile: "Ich glaube, dass sich ein neuer Typ von Marketing-Entscheider durchsetzt, der ein höheres Verständnis für die Bedienung von moderner digitaler Marketing-Infrastruktur mitbringt."

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