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Post-Cookie-Area

Studie: First-Party-Data werden "Grundvoraussetzung in der Mediaplanung"

Cookies sind tot (Bild: Steven Giacomelli, Pixabay)
Cookies sind tot

03.09.2020 - Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) hat zusammen mit dem Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. eine Studie über Online-Werbung in der Post-Cookie-Ära durchgeführt. Ergebnis: Mediaplaner müssen sich drastisch umorientieren.

von Joachim Graf

Eines der Kernergebnisse der Studie ist, dass in der Post-Cookie-Ära keine bestimmte Lösung zur qualifizierten Ansprache von Endnutzern folgt, sondern eine Kombination aus First-Party-Daten, Contextual Targeting und weiteren technischen Lösungen. OWM-Vorstand   Arne Kirchem : Die Ergebnisse zeigten, dass "das drohende Aus von Third-Party-Cookies keine Revolution ist, sondern Evolution", beschwichtigt BVDW-Vizepräsident Thomas Duhr von IP Deutschland   . First-Party-Daten würden "zur Grundvoraussetzung in der Mediaplanung. Sie werden zur Basis für effiziente Zusammenarbeit."

Brückentechnologien bereits im Einsatz, Erfolg noch offen

Die in der Studie interviewten Werbeexperten glauben, dass Advertising Identifier eine wichtige technologische Brücke zwischen Nutzerdaten auf der Buy- und Sell-Side sind. Offen sei allerdings, wie Interoperabilität funktionieren wird, und ob sie langfristig von Regulatoren und Browsern unterstützt werden. Daher steht die Branche nun vor dem Zeitalter der Kooperationen, nur gemeinsam können neue Standards entwickelt und etabliert werden. Ein "Wildwuchs" an neuen Ad-Identifiern und ein "Dschungel" von Ad-Tech-Anbietern sollte unbedingt vermieden werden, so die Studienautoren. Hier müssten "alle an einem Strang ziehen" und die Funktionalität des gesamten Ökosystems muss im Fokus stehen; das im Zweifel vor den Partikularinteressen einzelner Marktteilnehmer, so die Verbände.

Thomas Duhr: "Alte Polaritäten sollten über Bord geworfen werden, trag- und zukunftsfähige Lösungen werden nur gemeinsam entwickelt werden können. Die Zusammenarbeit von OWM und BVDW   bei dieser Studie ist ein erster wichtiger Schritt für den deutschen Markt. Werbungtreibende, Technologie- und Marktpartner müssen enger zusammenarbeiten, um auch in Zukunft datenschutzkonforme und effektive digitale Werbung zu ermöglichen. Kollaborative Lösungen führen gleichermaßen zu Datensparsamkeit und besserer User Experience."
Für die Studie wurden rund 100 Experten (Werbungtreibende, Technologieanbieter, Agenturen, Publisher und weitere Marktpartner) im Rahmen von Tiefeninterviews und einer Online-Untersuchung befragt.

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