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Studie: Selbstbestimmter Werbekonsum funktioniert als cookielose Targeting-Alternative

28.01.2021 - Die richtige Zielgruppe wird erreicht, wenn Konsumierende selbst entscheiden dürfen, welchen Spot sie sich ansehen, stellt eine aktuelle Studie fest.

von Christina Rose

Der Anbieter für selbstbestimmten Werbekonsum, Welect   , hat in der Studie 'Campaign Zero - Null Cookies' ermittelt, wie NutzerInnen aus einer Auswahl an Werbespots unterschiedlicher Werbetreibender selbst entscheiden, welches Video sie sehen möchten - ohne die Verwendung von Third-Party-Daten. Gegenstand der Studie ist die Analyse von Zusammenhängen zwischen den Beweggründen der befragten Personen und ihrer Entscheidung bei der Spotauswahl. Darüber hinaus wurde die Rezeption des selbstbestimmten, cookiefreien Werbekonsums untersucht. Die quantitative Online-Befragung wurde unter 1.500 TeilnehmerInnen deutschlandweit und repräsentativ in Kooperation mit der [m]SCIENCE GmbH durchgeführt.

Die Ergebnisse:
Produktinteresse
Die RezipientInnen der Studie wählen Spots von Marken und Produkten aus, für die sie sich interessieren. So wurde persönliches Interesse an dem beworbenen Produkt als einer der häufigsten Gründe für die Spot-Auswahl sowohl bei ungestützter (Platz 1 im Ranking) als auch gestützter Abfrage (Platz 3 im Ranking) genannt. Konsumierende, die sich für eine Auto-Kampagne entschieden haben, haben etwa 89 Prozent mehr Interesse an Autos im Vergleich zu den Konsumierenden, die sich für eine Smartwatch-Kampagne entschieden haben.

Kaufinteresse
Die Befragten wählen gezielt Spots aus, die zu ihrem Kaufinteresse passen und weisen dabei eine stärkere Kaufabsicht für Produkte der im Spot beworbenen Marken oder ihrer WettbewerberInnen auf. Zum Beispiel haben Konsumierende, die sich für einen Auto-Werbespot entschieden haben, ein doppelt so hohes Kaufinteresse, sich ein Fahrzeug zu kaufen, im Vergleich zu Konsumierenden, die sich für einen Smartwatch-Werbespot entschieden haben. 40 Prozent der Konsumierenden, die einen Auto-Spot ausgewählt haben, sind interessiert daran, Produkte aus diesem Bereich zu kaufen.

Brancheninteresse
Darüber hinaus wurde auch eine Kampagne für ein Hybrid-Fahrzeug untersucht. Dabei stellte sich heraus, dass die Konsumierenden dieser Kampagne ein verstärktes Interesse an Umwelt (68 Prozent), Nachhaltigkeit (62 Prozent), Mobilität (52 Prozent) und konkret Kaufinteresse an Elektrofahrzeugen (35 Prozent) haben, das damit deutlich über dem Durchschnitt aller ProbandInnen liegt.

  1. Spot-Konsument:innen sind durch den Werbemittel-Kontakt offen für weiterführende Aktivitäten.
    40 Prozent der befragten Personen, die sich für einen Auto-Spot entschieden haben, würden die Produkte und Angebote von der beworbenen Marke beim nächsten Kauf in die engere Wahl ziehen (siehe Kaufinteresse). Fast ein Drittel würde Informationen zu Angeboten von der Marke suchen (30 Prozent), die Webseite von der Marke besuchen (29 Prozent) und/oder ein Produkt von der Marke kaufen (28 Prozent).
  2. Selbstbestimmte Werbung kommt bei den Konsument:innen sehr gut an.
    Das Prinzip des selbstbestimmten Werbekonsums gefällt der deutlichen Mehrheit der Befragten (72 Prozent) sowie den AdBlocker-Nutzer:innen (68 Prozent) und denjenigen, die Online-Werbung generell als eher störend empfinden (67 Prozent). Besonders positiv an dem Welect-Format wird hervorgehoben, die Wahl und Kontrolle darüber zu haben, was man sich ansieht und die Möglichkeit, nach eigenem Interesse wählen zu können (45 Prozent). Im Welect-Format wird zudem nicht nur die im ausgewählten Spot beworbene Marke gut im Gedächtnis behalten, sondern auch andere Marken aus der vorher angebotenen Spotauswahl: 64 Prozent benennen mindestens zwei der gezeigten Marken im Nachhinein korrekt.


Zusammenfassung
Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass sowohl das Produkt- als auch das Kaufinteresse in Zusammenhang mit der selbstbestimmten Spot-Auswahl stehen. RezipientInnen wählen in erster Linie Spots von Marken und Produkten aus, für die sie sich interessieren - auch, wenn sie selbst aktuell eine andere Marke verwenden.

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