Studie: Selbstbestimmter Werbekonsum funktioniert als cookielose Targeting-Alternative

Bild: Ryan McGuire auf Pixabay

28.01.2021 - Die richtige Zielgruppe wird erreicht, wenn Konsumierende selbst entscheiden d�rfen, welchen Spot sie sich ansehen, stellt eine aktuelle Studie fest.

von Christina Rose

Der Anbieter f�r selbstbestimmten Werbekonsum, Welect , hat in der Studie 'Campaign Zero - Null Cookies' ermittelt, wie NutzerInnen aus einer Auswahl an Werbespots unterschiedlicher Werbetreibender selbst entscheiden, welches Video sie sehen m�chten - ohne die Verwendung von Third-Party-Daten. Gegenstand der Studie ist die Analyse von Zusammenh�ngen zwischen den Beweggr�nden der befragten Personen und ihrer Entscheidung bei der Spotauswahl. Dar�ber hinaus wurde die Rezeption des selbstbestimmten, cookiefreien Werbekonsums untersucht. Die quantitative Online-Befragung wurde unter 1.500 TeilnehmerInnen deutschlandweit und repr�sentativ in Kooperation mit der [m]SCIENCE GmbH durchgef�hrt.

Die Ergebnisse:
Produktinteresse
Die RezipientInnen der Studie w�hlen Spots von Marken und Produkten aus, f�r die sie sich interessieren. So wurde pers�nliches Interesse an dem beworbenen Produkt als einer der h�ufigsten Gr�nde f�r die Spot-Auswahl sowohl bei ungest�tzter (Platz 1 im Ranking) als auch gest�tzter Abfrage (Platz 3 im Ranking) genannt. Konsumierende, die sich f�r eine Auto-Kampagne entschieden haben, haben etwa 89 Prozent mehr Interesse an Autos im Vergleich zu den Konsumierenden, die sich f�r eine Smartwatch-Kampagne entschieden haben.

Kaufinteresse
Die Befragten w�hlen gezielt Spots aus, die zu ihrem Kaufinteresse passen und weisen dabei eine st�rkere Kaufabsicht f�r Produkte der im Spot beworbenen Marken oder ihrer WettbewerberInnen auf. Zum Beispiel haben Konsumierende, die sich f�r einen Auto-Werbespot entschieden haben, ein doppelt so hohes Kaufinteresse, sich ein Fahrzeug zu kaufen, im Vergleich zu Konsumierenden, die sich f�r einen Smartwatch-Werbespot entschieden haben. 40 Prozent der Konsumierenden, die einen Auto-Spot ausgew�hlt haben, sind interessiert daran, Produkte aus diesem Bereich zu kaufen.

Brancheninteresse
Dar�ber hinaus wurde auch eine Kampagne f�r ein Hybrid-Fahrzeug untersucht. Dabei stellte sich heraus, dass die Konsumierenden dieser Kampagne ein verst�rktes Interesse an Umwelt (68 Prozent), Nachhaltigkeit (62 Prozent), Mobilit�t (52 Prozent) und konkret Kaufinteresse an Elektrofahrzeugen (35 Prozent) haben, das damit deutlich �ber dem Durchschnitt aller ProbandInnen liegt.

Spot-Konsument:innen sind durch den Werbemittel-Kontakt offen f�r weiterf�hrende Aktivit�ten.
40 Prozent der befragten Personen, die sich f�r einen Auto-Spot entschieden haben, w�rden die Produkte und Angebote von der beworbenen Marke beim n�chsten Kauf in die engere Wahl ziehen (siehe Kaufinteresse). Fast ein Drittel w�rde Informationen zu Angeboten von der Marke suchen (30 Prozent), die Webseite von der Marke besuchen (29 Prozent) und/oder ein Produkt von der Marke kaufen (28 Prozent).
Selbstbestimmte Werbung kommt bei den Konsument:innen sehr gut an.
Das Prinzip des selbstbestimmten Werbekonsums gef�llt der deutlichen Mehrheit der Befragten (72 Prozent) sowie den AdBlocker-Nutzer:innen (68 Prozent) und denjenigen, die Online-Werbung generell als eher st�rend empfinden (67 Prozent). Besonders positiv an dem Welect-Format wird hervorgehoben, die Wahl und Kontrolle dar�ber zu haben, was man sich ansieht und die M�glichkeit, nach eigenem Interesse w�hlen zu k�nnen (45 Prozent). Im Welect-Format wird zudem nicht nur die im ausgew�hlten Spot beworbene Marke gut im Ged�chtnis behalten, sondern auch andere Marken aus der vorher angebotenen Spotauswahl: 64 Prozent benennen mindestens zwei der gezeigten Marken im Nachhinein korrekt.

Zusammenfassung
Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass sowohl das Produkt- als auch das Kaufinteresse in Zusammenhang mit der selbstbestimmten Spot-Auswahl stehen. RezipientInnen w�hlen in erster Linie Spots von Marken und Produkten aus, f�r die sie sich interessieren - auch, wenn sie selbst aktuell eine andere Marke verwenden.

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