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Automatisierung im B2B-Marketing wird immer wichtiger

19.07.2022 - Marketing-Entscheidungen basieren zunehmend auf Daten, die zuvor erhoben wurden. Allerdings fehlen vielen Mitarbeitern in deutschen Unternehmen derzeit noch die Fähigkeiten, um die mit der Digitalisierung und Automatisierung verbundenen Potenziale zu heben.

von Christina Rose

Das Marketing ist dem Wandel der Zeit stärker ausgeliefert als viele andere Abteilungen in Unternehmen. Weil Kundinnen und Kunden von Unternehmen immer individueller angesprochen werden wollen und müssen, braucht es automatisierte Prozesse, um die Komplexität dieser Entwicklung auffangen und den Verbraucherinnen und Verbrauchern eine durchgängige, hochwertige Customer Journey bieten zu können. Kein Wunder, dass Marketing Automation zu den wichtigsten Themen gehört, die Unternehmen in den kommenden Monaten beschäftigen: Einer Umfrage zufolge, die das Marktforschungsunternehmen Innofact   im Auftrag der Münchner Unternehmensberatung Cloudbridge Consulting   unter 280 Entscheiderinnen und Entscheidern aus dem Marketing durchgeführt hat, zählte jeder fünfte Betrieb die Automatisierung zu den Top-3-Marketingthemen im Jahr 2022, auch die Digitalisierung von Marketing und Vertrieb (24 Prozent) wurde häufig genannt. "Das zeigt, dass Unternehmen auf diesem Feld große Pläne, aber auch Nachholbedarf haben", sagt Nicolas Wandschneider , Managing Director der Cloudbridge Consulting GmbH, die sich unter anderem auf die Themen Digitalisierung und Marketing Automatisierung spezialisiert hat.

Nachholbedarf bei der Nutzung von Daten

Auch in den Jahren danach dürfte der digitale Wandel im Marketing eine zentrale Rolle in der Strategie von Unternehmen spielen, belegt die Studie. Unter den wichtigsten Vermarktungstrends der nächsten Jahre finden sich unter anderem Aspekte wie Digital Sales (29 Prozent der Befragten nannten diesen Trend als besonders spannend für die nächsten Jahre), Social Selling (25 Prozent) und die Nutzung von KI in der Vermarktung (23 Prozent). Die große Mehrheit der Unternehmen hat zudem erkannt, dass Daten als Grundlage ihrer Marketing-Strategien eine wichtige Rolle spielen müssen: Knapp zwei Drittel der Betriebe gaben an, Entscheidungen im Marketing beruhten auf der Grundlage zuvor erhobener Daten.

"Trotz dieser Zahlen zeigt sich, dass hier noch viel Nachholbedarf ist. Wenn ein Drittel der Unternehmen in Deutschland offenbar keine Daten für ihr Marketing verwendet, ist das eine Warnsignal, wie viel Potenzial hier verschwendet wird", mahnt Wandschneider. Als Hauptgrund für die Nichtnutzung von Daten gaben die Betriebe die Tatsache an, dass das Material dafür nicht vorhanden oder nicht ausgereift sei (26 Prozent), offenbar fehlen vielen Unternehmen also bereits die Tools, Daten sauber zu erheben und nutzbar zu machen. Andere Betriebe sagten aus, Marketing auf Grundlage von Daten nicht zu brauchen (18 Prozent), auch zu wenig Zeit (8 Prozent) spielt eine (wenn auch kleine) Rolle.

Marketing Automation Software soll vor allem Leads generieren

Eine wichtige Funktion wird künftig die Verwendung von Marketing Automation Software einnehmen, wenngleich auch hier noch große Lücken in Betrieben bestehen. Derzeit geben 38 Prozent der Unternehmen an, entsprechende Lösungen bereits zu nutzen: Die meisten greifen auf Microsoft Dynamics 365 Marketing zurück (35 Prozent gaben an, diese Software zu nutzen), aber auch Adobe (24 Prozent) und HubSpot (22 Prozent) wurden häufig genannt. Dabei zeigte sich auch, dass die meisten Nutzer derzeit zufrieden mit ihrer Software sind (49 Prozent), nur zwei Prozent zeigten sich gänzlich unzufrieden.

Wichtigstes Ziel beim Einsatz von Marketing Automation Software ist die Generierung von Leads, hier erhoffen sich 51 Prozent der befragten Unternehmen eine Erhöhung der Kontakte. Aber auch die Steigerung der Effizienz im Marketing (48 Prozent) und die Verbesserung der Messbarkeit von Marketing-Aktivitäten (45 Prozent) spielen eine Rolle. Jeweils mehr als 40 Prozent der Befragten sagten, das Lead Nurturing und die Marketing-Kommunikation sollten mithilfe der Software gezielter ausgerichtet werden. Als wichtigste Features gaben die Studienteilnehmer Datenschutz (44 Prozent), E-Mail-Marketing (37 Prozent), Social Media (35 Prozent), die Kompabilität zu anderen Systemen (30 Prozent) und entsprechende Schnittstellen (29 Prozent) an. Auch Kampagnenmanagement (27 Prozent), Analytics und Reporting (26 Prozent), die Verwendung dynamischen Contents (22 Prozent) und Eventmanagement (20 Prozent) zählen zu den Features, die von Kundinnen und Kunden erwartet werden.

Gute Erfahrungen mit Marketing Automation-Software

Betriebe, die bereits Marketing Automation-Software nutzen, haben damit durchaus gute Erfahrungen gemacht. 19 Prozent sagten, man habe mehr Kunden oder zumindest eine größere Zahl zufriedener Kunden als zuvor; jeweils 18 Prozent gelangen eine höhere Produktion oder mehr Umsatz. "Die Transformation von Marketing und Vertrieb in die digitale Welt wird für viele Unternehmen zur Überlebensfrage, zumal nach dem Digitalisierungsschub durch die Corona-Pandemie. Marketing Automation darf für moderne, wachstumsorientierte Unternehmen kein "nice to have" sein, sondern muss künftig fest in die Vermarktungsstrategie eingebunden sein", betont Nicolas Wandschneider.

Skills der Mitarbeiter reichen nicht aus

Dafür müssen auch die Fähigkeiten der Beschäftigten entsprechend entwickelt werden, um die Möglichkeiten der Digitalisierung ausschöpfen zu können. Doch 45 Prozent der befragten Marketingentscheider sind der Meinung, die Skills ihrer Angestellten reichten für die Herausforderungen der Zukunft nicht aus und müssten deshalb weiterentwickelt werden.

Zwar sind die Affinität zu Zahlen, aber auch Agilität und Programmierkenntnisse der Befragung zufolge noch weitgehend vorhanden: Mehr als drei Viertel der Entscheider sind der Meinung, auf diesen Felder verfügen ihre Beschäftigten über ausreichende Kenntnisse; doch bei Themen wie Customer Analytics (49 Prozent), Data Storytelling (57 Prozent) oder auch Performance Tracking (66 Prozent) fallen die Urteile deutlich schlechter aus. Dabei braucht es den Firmen zufolge Skills für den Übergang zu Data Driven Marketing. Zu den wichtigsten Fähigkeiten gehören der Umfrage zufolge etwa Performance Tracking (31 Prozent), Technologiekenntnisse (27 Prozent) sowie die Fähigkeit zu Customer Analytics und Data Science (23 Prozent).

Künstliche Intelligenz (KI) wird unterschätzt

Zu den wichtigsten Fähigkeiten gehört auch der Umgang mit Künstlicher Intelligenz (KI) in Marketing und Vertrieb. Derzeit hält nur jeder fünfte Befragte das Thema aktuell bereits für relevant. 33 Prozent glauben, es wird in der Zukunft eine wichtige Rolle spielen, weitere 31 Prozent halten es gar komplett für irrelevant. "Die Umfrage zeigt, dass die Digitalisierung im Marketing in vollem Gange ist und sich die meisten Betriebe ihrer Bedeutung für die eigene Zukunft durchaus bewusst sind. Doch in der konkreten Umsetzung gibt es nach wie vor erkennbare Schwierigkeiten", sagt Wandschneider. Umso wichtiger sei es, sich den Themen jetzt konsequent zuzuwenden und sich dabei von Fachleuten unterstützen zu lassen. "Denn es geht bei der digitalen Transformation im Marketing nicht um das 'ob', sondern allein um das 'wann'", so Wandschneider weiter. Und die Antwort lautet: "So schnell wie möglich."

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